禮品消費購買意向研究——基于Fishbein 理性行為修正模型的探討

■何小洲 彭 露

中國社會是人情社會，重視通過人情往來建立和維護自己的社會關系，而人情在消費中主要表現為禮品的往來，所以贈禮行為于中國而言極為普遍。禮品之內涵，不僅限于消費品，更是一種送、受兩者之間關系親疏的特殊象征。禮品交換必然伴隨著禮品消費，隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，我國禮品市場發展迅猛，相應研究估計，現今中國的禮品市場規模不低于2500 億元人民幣。[1]因此，了解中國消費者的禮品購買心理，打開禮品消費行為的“黑箱”，已逐漸成為營銷領域的重要研究問題。

在對我國消費者禮品贈送行為的研究上，國內外學者早在20 世紀90 年代便已有著力，這些研究的關注點主要集中于中國文化的幾個特殊價值觀(關系、人情、面子以及回報)對消費者贈禮行為的影響。但大多缺乏實證研究的支持。有鑒于此，本文基于Fishbein 理性行為修正模型，引入禮品形象價值變量，通過實證的方法來研究中國消費者在春節的禮品消費行為，重點考量禮品形象價值對于禮品購買意向的影響。

一、理論背景

(一)贈禮行為

禮品是指借由某種贈予儀式自愿贈送給他人或組織的物品或服務。其中任何資源，無論是有形的實物，還是無形的服務、體驗都可以當作禮物。[2]禮品也可被視作為一種符號，或一種依靠關系這一社會基礎傳達人情的工具。[3]贈禮行為存在于所有社會，在中國這個強交際文化社會里更為突出。動機是決定贈禮行為的重要內在因素。Goodwin 將贈禮動機分為自愿的和義務的兩種。[4]相關研究結果表明，在自愿的動機下，消費者更加注重的是通過禮品交換來表達情感;而在義務動機下，贈禮行為顯得更加功利化，往往通過贈禮要求或希望得到回報。本文主要研究消費者在自愿動機下進行的禮品消費行為。贈禮場合對贈禮行為也存在一定的影響，不同的社會文化也會決定不同的贈禮場合。而在中國，春節是一個十分重要的送禮場合，通過互贈禮物人們可以向親戚朋友表達新年的關懷以及慰問。為了研究中國消費者禮品消費行為，本文選擇春節作為特定的贈禮場合。

(二)禮品的功能價值和形象價值

在學術界關于顧客價值涉及最多的為凈顧客價值和衍生顧客價值，[5]其中凈顧客價值是指顧客基于感知利得與感知利失對一個產品(或服務)效用的總體評價;衍生顧客價值是指顧客體驗或使用后的感知利得。本研究選擇從顧客衍生價值出發，從功能價值和形象價值角度，研究它們對消費者禮品購買意向的影響。其中，功能價值屬于產品內部固有的價值，指的是顧客在日常生活中所體驗的產品的實際效用。形象價值屬于產品外在的附加價值，指的是消費者對商品或服務體現出來的品牌形象的關注。鑒于禮品的社會象征意義，贈禮者在選擇禮品時不但會注重禮品的功能也會強調禮品的形象。

(三)Fishbein 理性行為模型

Fishbein 理性行為模型認為，行為意向(指既定情境下執行某一特定行動而得到期望利益的意愿)將直接決定一個人所執行的某項行為。而行為意向是由個人所要執行的行為的個體態度和主觀規范所共同決定的。其中，個體態度是指一個人執行某項行為時所產生的積極或消極的心理傾向;[6]主觀規范是指一個人心目中對其重要的人認為他應不應該執行某項行為。[7](P190)公式如方程所示(1):

其中，B 表示行為;BI 表示行為意向;Aact表示行為態度;SN 表示主觀規范;w1和w2分別是Aact和SN 的權重。

理性行為模型是基于西方文化而開發的，在西方文化里強調個人主義導向，而在東方文化中人們更崇尚集體主義價值觀。因此，在美國被廣泛接受和應用的理性消費者行為理論在多大程度上適用于不同文化背景下的國家這個問題得到越來越多學者的關注。基于Fishbein 模型，Lee 對韓國消費者的購買行為進行了相關研究，發現該模型對不同文化背景下的消費者購買意向具有不同的預測力和解釋力。[8]據此，根據東方文化的特點，他將主觀規范細分為面子意識和群體一致兩個變量，其公式如方程(2)所示。其中，面子意識被認為是中國人際互動的正式性、形式化的產物，是一種維持社會階級差距與人際穩定體系的社會意識。[9](P190)群體一致指的是人們對自身所在群體對自己行為的期望所感受到壓力，以及為了避免決策失誤所帶了的損失，從而在心理上與行為上易受到群體影響的一種情緒體驗。[10]

其中，B 表示行為;BI 表示行為意向;Aact表示行為態度;FS 表示面子意識;GC 表示群體一致意識;w1、w2、w3分別是Aact、FS、GC 的權重。

二、研究模型與假設

李東進等在對手機購買行為的研究中證實，個體態度、面子意識以及群體一致都對購買意向具有正向影響。[11]基于面子意識和群體導向視角，王大海對中國消費者的購買意向進行了研究，并且借由對私家車、高檔服裝、保健品等產品的實證分析，得出結論認為Fishbein修正模型能夠更合理準確地解釋中國消費者的行為意向。[10]因此，本文結合理性行為修正模型和相關理論文獻，提出以下假設:

H1:消費者購買禮品的個體態度會對其購買意向產生正向的影響。

H2：面子意識會對禮品購買意向產生正向的影響。

H3:群體一致會對禮品購買意向產生正向的影響。

禮品的功能性價值和形象性價值都屬于顧客價值的兩個維度，兩者之間必定存在關聯性。此外，消費者在購買禮品時，往往會同時把禮品的功能和形象納入考慮，只是兩者所占權重會因人而異。綜上所述，本文提出:

H4:禮品功能性價值與形象性價值互為正相關。

在關于消費者態度的研究中，學者們普遍認可的是多屬性態度模型，即消費者對某產品的每一個重要信念都會對個體態度產生影響。一個產品與越多的正面信息相聯系，每種信念的正面程度越高，整體認知成分就越正面積極，消費者就越容易對此產品產生正面的積極態度。良好的商品性能和品牌形象會促使消費者產生積極的購買態度，從而對消費者的購買意向產生間接影響。[12](P272)鑒于此，本研究提出:

H5:禮品的功能價值會對個體態度產生正向影響。

H6:禮品的形象價值會對個體態度產生正向影響。

Fishbein 理性行為模型認為個體態度和主觀規范能夠直接影響消費者的購買意向，其他因素只能間接地通過這兩個因素對購買意向產生影響。隨著中外學者的不斷研究，發現擴展理性行為模型、引入額外變量因素其實能夠進一步提高模型的解釋和預測能力。在理性行為理論的基礎上，李東進等學者將國家形象這個新變量引入其中，并證明它會通過態度和主觀規范對行為意向產生間接影響。[13]鑒于此，本文引入禮品功能價值和形象價值兩變量，構建了禮品購買意向模型。

林語堂認為主導中國文化價值觀的三位女神為面子、命運及恩典，其中面子比其他兩項更有影響力。[14](P199)面子意識從本質上來講是個人是否在意他人與社會對自己所塑造的社會形象的認可，是一種他人導向的自尊。面子意識的產生源于與他人交往的過程，禮品消費涉及他人，因此在禮品消費過程中面子意識尤為突出。為了獲得面子或避免丟掉面子，消費者往往會選擇那些性能和形象俱佳的商品作為禮品。正如宋曉兵所發現的，品牌知名度對消費者的感知面子具有正向影響。[15]良好的禮品形象和功能效用能夠激發并強化消費者禮品購買過程中的面子意識，從而間接對購買意向產生影響。因此，本文提出:

H7:禮品的功能價值會對面子意識產生正向影響。

H8:禮品的形象價值會對面子意識產生正向影響。

群體一致，即群體導向，個人在社會交往過程中特別重視與群體間的關系，強調個人所受到的來自于社會和群體的約束。禮品消費在很大程度上是受到群體壓力和關系的需要而進行的消費，為了獲得群體成員的認同，規避商品信息的不確定性，消費者往往會選擇那些在性能和形象上廣受群體成員青睞的商品作為禮品。良好的產品功能和品牌形象會不斷地引導和強化群體規范，從而間接影響消費者的購買意向。因此，本文提出:

H9:禮品的功能價值會對群體一致意識產生正向影響。

H10:禮品的形象價值會對群體一致意識產生正向影響。

綜上所述，本研究的結構模型如圖1 所示。

圖1 禮品購買意向研究概念模型

三、研究設計

(一)問卷設計

本研究選擇酒作為研究產品，由于酒類產品受經濟波動影響較小，此外，中國具有深厚的酒文化背景，在平日及重大節日里都具有相應的飲酒行為。

本問卷共分三個部分:第一部分對本研究的目的進行了簡單說明;第二部分是調查對象的個人信息，包括性別、年紀、學歷層次、收入狀況;第三部分是潛變量的測量，一共設置6 個變量，每一個變量分別包括3 個問題，總計18 個題項。其中，禮品的功能價值和形象價值兩變量的測量量表主要參考潘煜[16]和Sweeney＆Soutar[17]的研究結果;個體態度和購買意向的測量量表主要根據(Fishbein＆Ajzen)和李東進等的研究結果進行界定;面子意識和群眾一致的測量量表主要借鑒Lee 和李東進等的研究結果。具體問項如表1 所示，均采用李克特量表中的5 點評分對量表(1 代表非常不贊同;3 表示沒有偏好;5 表示非常贊同)來對被調研者進行測量。

(二)樣本和數據

本文主要調查對象為重慶大學經管學院的MBA 在讀研究生，他們在年齡、收入以及受教育程度等特征上都比較適合作為研究禮品消費行為的調查對象。本研究共發放問卷280 份，回收有效問卷234 份，有效率為83.6%。在有效問卷中，被調查者的人口特征如下:男性占46.15%，女性占53.85%;25 歲以下的占12.82%，25～35 歲高達77.35%，36～45 歲占9.83%;在收入方面，處于3000～5000 元的占12.35%，5001～8000 元之間的占53.89%，8000 元以上占33.76%;在學歷方面，全部的被調查對象都擁有大學本科以上學歷。

表1 信度檢驗結果

四、分析與結果

根據研究假設的需要，本文在對調查問卷驗收合格的基礎上，采用SPASS19.0 和Amose20.0 軟件進行數據處理，主要通過信度分析、效度分析以及結構方程驗證分析對數據進行統計分析。

(一)信度檢驗

在問卷分析中，為了判斷各測量問項是否真實地測量了相應的潛在變量，本研究采用內部一致性系數Cronbach Alpha 來檢驗量表的信度。如表1 所示，各變量的內部一致性系數均大于0.7 的建議標準，表明各研究變量具有較好的信度。

(二)效度檢驗

測量量表僅具有較高的信度是不夠的，信度高的量表并不代表是有效的，因此還需要對數據進行效度檢驗。量表的效度主要包括內容效度和結構效度。在內容效度方面，本研究問卷參考了國內外學者的大量研究成果，采納了專家和被訪者的意見，最終反復修改確定而成，具有較好的內容效度。在收斂效度方面，如表2 所示，標準化因子載荷最小為0.631，其余均大于0.7，都超過0.5 的建議標準;組合信度均大于0.7;平均提煉方差值均超過0.5，都達到了最低標準，具有較好的收斂效度。在判別效度檢驗方面，四個潛在變量的AVE 值的算術平方根均大于其與其他潛在變量的相關系數，表明研究量表的判別信度亦較好。綜上所述，本文模型指標具有良好的結構效度。

表2 驗證性因子分析結果

(三)模型的擬合度分析

根據吳明隆的研究方法，本研究采用絕對指數和相對指數相結合的評判標準。[18](P40-52)表3 總結了利用AMOS20.0 分析所得的主要擬合指數，指標均達到了理想標準，說明模型與數據擬合度良好。

表3 禮品購買意向模型擬合度概要

(四)假設檢驗與實證結果分析

本研究利用AMOS20.0 對結構方程模型和假設進行了檢驗，路徑檢驗結果如表4 所示。

表4 禮品購買意向路徑關系檢驗結果

從實證結果看，假設H1、H2、H3、H4、H5、H6、H8、H9和H10 都通過了檢驗，假設H7 未通過檢驗。根據以上假設檢驗結果，結構模型實證結果如圖2 所示。

圖2 禮品購買意向修正模型

1.禮品的功能價值和形象價值互為共同影響購買意向的間接因素(0.27)，在購買過程中贈禮者會同時考慮禮品的功能和形象。其中，禮品功能價值只能通過個體態度(0.20)和群體一致(0.28)間接對購買意向產生影響。而禮品的形象價值能夠同時通過個體態度(0.22)、面子意識(0.43)和群體一致(0.38)對購買意向產生間接影響。導致這一結果的原因在于禮品的功能價值是滿足消費者的實用需求，消費者在購買時往往更傾向于向周圍群體征求關于禮品功能價值的信息;而禮品形象價值更多在于滿足消費者的社會需求，在購買過程中形象價值更多是通過提升消費者的面子來影響消費決策。并且在禮品購買過程中，與功能價值相比，形象價值對購買意向的影響作用更大。

2.個體態度(0.19)、面子意識(0.49)和群體一致(0.26)對購買意向都具有直接的顯著影響。結果表明，與個體態度相比，面子意識和群體一致對消費者的購買意向影響更大，原因在于禮品的社會象征屬性，贈禮者在購買過程中會更加在乎他人的想法，以期望通過贈禮行為在群體成員里獲得面子或增加面子。這也相應驗證了在中國儒家文化基因的影響下，主觀規范比個體態度更能影響消費者的購買意向。

五、研究結論與啟示

本文結合中國特有的文化價值觀，以Fishbein 理性行為修正模型為理論框架，加入禮品功能價值和形象價值兩變量，構建了禮品購買意向模型，并通過實證研究得出以下結論:個體態度、面子意識以及群體一致直接對消費者購買意向產生影響;功能價值只能通過個體態度對購買意向產生影響;形象價值不僅可以通過個體態度對購買意向產生正向影響，還可以通過面子意識和群體一致影響購買意向。

首先，在以集體主義為主導的中國文化背景下，消費者購買意向更多地受到主觀規范因素(面子意識和群體一致意識)的影響。同時，本文也相應論證了理性行為修正模型在禮品消費行為研究上的適用性，擴大了理性行為修正模型的適用范圍。

第二，基于禮品較強的符號、象征屬性，本文引入產品的功能性價值和形象性價值，大膽假設兩者可以分別通過面子意識、群體一致意識和個體態度間接對消費者購買意向產生影響。通過實證研究論證了禮品功能性價值和形象價值對禮品購買意向的間接影響機制，從而構建了新的中國消費者禮品購買意向模型。

第三，通過實證發現，禮品的功能價值和形象價值對禮品購買意向都有一定的影響作用，其中，形象價值發揮的影響作用更大。因此，對于中國禮品企業來說，在禮品開發時不但要注重禮品的功能效用，更應塑造良好的品牌形象。禮品功能價值主要通過群體一致對購買意向產生影響，而形象價值主要通過面子意識對購買意向產生影響。因此，針對禮品的功能性價值，營銷人員在制定廣告策略時可突出專家意見。同時，隨著網絡信息的大爆炸，營銷人員應該更加重視虛擬網絡社區的建立，引導并維護有利于企業形象的產品信息交流。[19]而針對禮品的形象性價值，營銷人員應將廣告的訴求重點放在消費者的面子需求上，使消費者將自我形象與產品形象掛鉤，認為購買該產品能提升自我形象、獲得面子。

最后，實證表明，細分后的主觀規范因素能很好解釋和預測中國消費者的禮品購買意向。面子意識對禮品購買意向具有顯著的影響，人們期望通過禮品消費展示自己在社會群體里的地位和身份。鑒于此，禮品營銷人員可以通過廣告宣傳激發消費者的面子意識，同時還需要通過提高產品知名度以好的品牌形象滿足消費者的面子需求。此外，雖然相比面子意識，群體一致對購買意向的影響程度較小，但仍不可忽視。對于禮品消費而言，禮品交換的對象往往是親朋好友等熟人，所以贈禮者會更加注重受禮者、朋友以及親戚等群體成員的意見。鑒于此，禮品經營企業在制定營銷策略時，應該更加注重參照群體對購買的影響，特別注重意見領袖在人際間的作用，通過良好的口碑來獲得穩定的客戶群。

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