優衣庫 業績長紅的秘密

程安逸

「對於優衣庫來說，售罄並不是一件好事。」迅銷集團全球高級執行副總裁、優衣庫大中華區CEO潘寧近日表示，「我們更希望創造一定的庫存率，這個比率我們控制在3%左右。」

潘寧分析說，如果每個季度都做到清倉，實際銷售損失非常大，SKU（庫存量單位）不齊全，最終出現的情況就是打折。而良性庫存能夠保證涵蓋主打的全部產品，保證重要貨品齊全。

「良性」庫存保證貨暢其流

對於大部分服裝企業來說，實施O2O（online to offline）戰略的根本原因不僅僅是跟風眼下最時髦的「互聯網思維」，而是從根本上希望控制庫存和有效清貨。

對零售商來講，最難做的就是控制庫存。正如潘寧所說，「產品賣出去，又大量收回來，像血液一樣，如果停留在一個地方就變成血栓，變成阻礙，進一步發展就會產生爆破。」

那麼，如何才能讓庫存不成為企業的負擔而是動力呢？從銷售到補貨，再到物流，潘寧詳細講解了優衣庫的整套供應鏈體系。

第一步便是銷售計畫。優衣庫在制定銷售計畫之前，會在上年和上上年數據的基礎上做當年的預算，比如需要拓展多少新店，今年的銷售增量會提升到怎樣的高度，是5%、10%還是15%？最終會確定一個具體數字。

其次是快速反應和補貨環節，這個環節也被優衣庫的競爭對手H&M和ZARA視為銷售過程中最重要的一個環節，需要大量人力物力來分析數據。潘寧稱，優衣庫的經營週期是以週為單位。「週一、週二是最辛苦的，我們要開行銷會議，分析銷售數據，針對消費情況看下一步怎麼改，怎麼走，週三開始行動。」他指的行動，即滯銷商品的清除和空缺商品的快速補貨。

最後是物流體系。優衣庫線上線下的庫存系統是完全分開的，物流主要採用外包模式，即第三方物流，他們也為優衣庫提供專門的倉儲支持。

這一套體系與優衣庫運用嫺熟的SPA模式（自有品牌專業零售商經營模式）密不可分，這種模式是由末端門店資訊來驅動：門店將接受到的資訊快速有效地在第一時間回饋給工廠，工廠立即調整生產結構，不僅能避免多層管道反應過慢的問題，還能有效保障暢銷產品的市場供應。

定價策略提高客戶黏性

優衣庫每季的新品「限時特優」，常常會讓消費者驚呼看不懂，原因是，一件衣服明明打了折，數天之後卻還會恢復原價。

這讓喜歡優衣庫產品的消費者在迷惑之餘，會更快做出消費決策，「不知道什麼時候打折，更不知道什麼時候漲價，所以遇到喜歡的衣服正好打折了，就會毫不猶豫地買下來。」

優衣庫的定價和促銷手段在外界看來無規律可循，事實上，看似飄忽不定的降價策略背後其實暗藏著與眾不同的商業邏輯：「逢打折必買」的消費心理正是讓優衣庫達到了促銷目的。

不同的行業分析人士總結分析的結果表明，優衣庫的降價頻率最快可以達到以週為單位，降價範圍覆蓋全部產品的10%～40%不等。一件產品從上架到清空，通常會經歷兩次降價後回升到原價的階段，最後一次降價則直到賣光為止。

不過，優衣庫方面對媒體稱，降價並不是固定的。在品類方面，會選擇當季人氣商品開展限時特優等促銷活動，有時候也會綜合考慮天氣、地域等因素來進行促銷活動的設定，目的是帶給消費者「驚喜」。

這種策略對於實體店的消費者相對容易接受，而對於習慣了瘋狂打折的電商用戶來說，優衣庫也免不了挨罵。比如，不少網購消費者時常就會因為價格給差評，諸如「剛買就降價，不厚道」等。

然而，優衣庫並未因為反對聲音改變這種降價規則，久而久之，讓消費者形成了這樣的消費習慣：早買早受益、晚買不吃虧。

「這套銷售策略優衣庫已沿用多年。優衣庫對購物者心理的研究已經到了非常細緻的地步，這也是其特有的零售技術。」上海正見品牌管理顧問有限公司創始人兼首席執行官崔洪波分析，「這種無規則的打折方式可以吸引客戶的重複逛街次數，形成黏性；另一個好處是讓客戶在特定時期內快速成交。」

崔洪波分析稱，商場、零售每天都有淡時和旺時，比如上午的成交週期比較短，排隊的比較少，下午排隊比較多，限時特優主要是為了提高成交率，價格策略、價格調節倒是其次。endprint