媒介創新與傳統資源傳承

韓大勇

摘 要：世界格局日益變化，競爭日趨激烈，當今時代，文化賴以的物質基礎、社會環境、傳播條件已經發生了很大變化。對于媒介而言，新媒體特別是微博、微信等自媒體平臺的興盛，深刻地改變著傳播的形態和維度，單向、扁平的傳播生態系統已變得互動、立體，傳統的媒體格局也隨之而變。新興媒體的挑戰，是傳統媒體變革創新不斷進步的動力。我認為，在挑戰和應戰中，傳統媒體將與新興媒體互動整合、共榮共存。這就要求我們正確認識媒介創新與傳統資源傳承之間的深刻關系。

關鍵詞：傳播條件 新媒 微博 微信 自媒體平臺

中圖分類號：G2 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）09（c）-0244-01

傳統資源的傳承是媒介創新的源泉。我們絕對不能建造出空中樓閣，文化在一代代人手中傳承，我們必須堅守和穩固好做好第一層時，才能做好第二層建筑。其次，它對第二階段的文化創新起了指導性作用，原有傳統文化經過千年的發展與創新，已經形成了新的發展規律和節奏，這也為新的文化的發展和創新，可謂是提供了真知灼見，為新道路的開辟指導迷津。厚德載物，自強不息，本就是中華文化的固有性質，文化的創新，本就是對原有文化的改變，是與新文化的融合化身，如果新文化只不過是另起爐灶，或者只是與原文化單純的共存，這種缺失了傳承的創新，也并不能夠促進文化的發展。

現如今，中國廣電傳媒業不僅要進入市場，而且還要與國際上的傳媒競爭對手同臺搏弈。我國傳媒業長期以來被界定為上層建筑，但是，隨著社會主義市場經濟的不斷深入和改革開放的日益深化，傳媒業已不僅僅是宣傳媒體了，它還需要強化市場經營行為來發展壯大自己。目前，在我國傳媒的不斷發展下，我國傳媒市場由以快速發展為特征的成長期進入到以同質化為特征的成熟期。新的市場條件對傳媒的競爭方式有著深刻的影響。面對媒介市場的競爭，廣電傳媒業傳統的固有思維方式的轉變至關重要；只有努力建立起新的媒介市場競爭思維，方能夠在全球化的傳媒業的市場份額中占有一席之地；有專家指出，在一個開放的國際文化環境中，越是強勢的文化，就越有市場優勢。

面對信息科技大發展和文化體制改革帶來的重大機遇，首先傳統媒體應轉變觀念，找準定位和發展路徑，迎頭趕上。在傳統媒體進軍新媒體過程中，我們應繼續堅定陣地意識，做好主流新媒體條件下的新聞宣傳工作。加強傳統媒體新媒體新聞的首發率，加強傳統媒體新聞的解釋性報道在新媒體平臺上的發布。加強新媒體輿情研判，同時推動傳統媒體加速進入新媒體輿論場，取得新媒體輿論場的主動權。加大傳統媒體優質資源向新媒體轉移的力度，盡力拓展主流新媒體新聞宣傳平臺，以提升主流新媒體平臺的影響力，加大主流價值觀新聞內容的覆蓋規模。

新媒體是宣傳的重要載體，媒體集團要想做大做強，最關鍵的是要有全新的發展思路，樹立起市場思維的理念；為此，首先要提高核心競爭力，包括吸引力、感染力、公信力、輻射力和創新力等；其次，要走強強聯手之路，不能再延續傳統的內生型發展模式；第三，要將媒體發展成集團化，單一的媒體經營在國際競爭中很難站穩腳步，要實現傳統媒體之間、傳統媒體和新媒體的混合經營；第四，要進一步探索公有制，特別是國有制的多種有效實現形式，大膽探索混合所有制經濟，進行投融資體制改革；第五，要將原來單一的廣告經營模式逐漸轉向多元化經營模式。

就主流媒體網站頁面編排而言，既有對傳統的繼承又有創新發展。報紙的版面是根據內容的不同而改變，所以每一期的版面都是不一樣的。而網頁所設計的模板一般都是固定的，頁面設計框架只要是確定了，除非是網站改版，就不能輕易更改，這就使得網站頁面布局具有一種相對穩定的特征。

信息的海量性是網絡媒體的共同特點。但不同國家、不同性質的網站之間，信息量還是存在著差異的。在結構表現方式上，美國新聞網站以“立體主導”的結構方式為主，導讀頁只有一到兩個屏幕大小，新聞數量相對較少，網民只有點擊到具體欄目后，方能得到更多的新聞。但是重要的新聞大多數除了標題，都是有內容摘要的，故又稱“提要主導式”。而我國主流媒體網站主要采用“平面主導”的結構方式，即新聞網站（頻道）的導讀頁更多的強調的是內容的廣泛，在導讀頁上推薦的新聞數量比較多，最多的可以達到上百條。這些網站首頁（包括各頻道首頁）幾乎所有的導讀鏈接都由標題組成，故又稱“標題主導式”結構。這一特點的形成，既與主流媒體傳播信息的主要功能有關，也與中國的網速較慢有關——“立體主導”的結構方式，即要想獲得較多的新聞，就要通過多次的點擊，這樣就導致網民既浪費時間又增加了上網成本。

網頁色彩的莊重性。主流媒體網站是具有新聞登載資質的網站，其中大多是新聞網站，所以在選擇色彩時，要能體現出自己莊重可信的形象，用色彩時要簡單而不繁雜，來突顯出其的特性，多使用同一色系的相近色，色彩純度高，整體感覺莊重大方。新聞網站格外偏愛于冷色系，因為它會給人以客觀、公正、冷靜的感覺。據統計，世界上70%以上新聞網站的首頁都為藍色系。9家中央重點網站中，人民網、新華網、中國經濟網均選擇了藍色作為單一主體色，國際在線、中國網、央視網、中國青年網選擇了2～3種顏色作為主體色。其中均包括藍色系。媒介創新的各個層面都與傳統資源傳承有著不分割的聯系，遵循客觀事物的發展規律，有選擇的繼承，避免盲目創新。

總之，媒介創新與傳統資源二者相輔相成，我們要在不斷地探索與實踐中繼承優秀傳統資源，創新媒介傳播途徑。

參考文獻

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