企業偽善：概念、危害及治理機制

程雁蓉，胡 歡

（安徽大學 商學院，安徽 合肥 230601）

近年來，越來越多的企業將投身慈善事業視為其發展戰略中的重要一環。慈善被作為一種策略運用于公司治理之中，企業試圖將其導向于既有利于自身利益又能服務受益組織或個人的行為［1］，實現企業發展與社會發展的互惠雙贏（Win－win）。然而，企業的偽善行為也隨之出現。比如，2005年，頻發污染事件的中石油捐款500萬用于松花江水污染治理①中石油頻發對松花江水域的污染事件，其事后向吉林省捐款500萬用于松花江的水污染治理，并未得到正面評價，被認為是事后的變相懲罰或變相賠償。；2008年，汶川地震后房地產企業萬科發生的“捐款門”事件②汶川地震中，萬科企業捐款200萬不足當年利潤的萬分之四，其后董事長王石微博回應“企業的捐贈活動應該可持續，而不成為負擔”，并強調“內部員工捐款不能超過10元”，不當言論引來公眾和媒體的指責。為平息此次信任危機，萬科表示愿捐款1個億用于災后重建。；莫利斯煙草公司宣傳自己慈善行為的費用遠遠超過捐款的數額①美國煙草巨頭莫利斯煙草公司拿出7500萬美元用于慈善捐助，之后花費1億美元宣傳自己無償捐助的事實，此次行徑曝光后，企業形象大打折扣。。

上述企業案列就涉及到“企業偽善”（corporate hypocrisy）這一概念。企業偽善行為的出現開始讓我們重新思考中國企業慈善之路。本文在前人研究的基礎上結合作者的理解，先對企業偽善概念進行界定，之后探討企業偽善對企業及社會的破壞性影響，最后嘗試提出針對企業偽善行為的治理機制。

二、企業偽善概念的界定

古往今來，熱衷慈善的企業都能為自己贏得好口碑。因為，企業應當履行的責任是遵守社會準則下的經濟責任，其愿意付出慈善成本承擔高級社會責任是企業具有更強責任感的表現，［2］因而更容易獲得社會公眾的青睞。對企業而言，良好的口碑意味著能得到投資者更高的價值認同［3］，也意味著獲得消費者更高的購買意愿［4］。慈善帶來的種種益處讓更多的企業企圖從中獲利，慈善不以純粹利他作為出發點，做到互利雙贏成為企業所希冀的目標。

當慈善不單純時，往往會出現有悖初衷的行為和事項。基于此，Wagner T.提出企業偽善的概念，認為企業“說一套，做一套”的行為是一種偽善，并指出消費者一旦對企業產生偽善感知，便會引發消費者對企業社會行為甚至企業自身的重新評價。［5］我國學者牟宇鵬等認為企業承諾社會責任與踐行社會責任的不一致性是消費者判斷企業偽善的標準。［6］

本文認為，通過“言”與“行”之間的差異（注重過程）來解釋企業偽善行為過于單薄。因為企業可能在執行過程中出現無心之過，而造成行為上的偏頗；也有可能媒體在宣傳時有所側重或者放大，引致社會公眾的誤解。作者提出如果企業希望通過慈善實現自身發展與社會利益的雙贏，但結果卻只實現了自身的利益（注重結果），我們認為其行為是企業偽善的表現。基于以下兩個方面給出解釋：第一，企業希望通過慈善行為提升公司聲譽，因而會在一些場合向媒體和公眾做出承諾，但是事后并沒有履行或者完全履行事先的承諾。例如，以“一分錢公益”走入公眾視野的農夫山泉因實際捐款金額與最初承諾不符而被 媒體質疑。這種行為并沒有給社會帶來預期利益，但卻樹立了企業形象實現了自身的利益，這種行為屬于企業偽善。第二，當企業慈善言行一致，但動機出現扭曲時，也有可能出現企業偽善。企業的產品或服務與其宣傳的內容并不相符，企業并不考慮通過改善商品質量或提升服務來吸引消費人群，而是試圖憑借慈善行為掩蓋企業不良的事實，通過樹立具有社會責任的企業形象從而誘導消費者對其產品和服務做出有違事實的判斷。其行為不僅沒有給社會帶來利益，還損害了社會利益，但是企業卻從中獲得巨大收益，這種行為也屬于企業偽善。

三、企業偽善行為的危害

企業作為社會生活中的重要一員，其行為不僅對自身產生影響也會對社會造成影響。無論慈善還是偽善，都是企業與社會之間的互動行為，其行為后果必將作用于雙方。本文從微觀和宏觀兩個層面探討企業偽善行為可能產生的危害。

（一）微觀層面：影響企業聲譽和組織績效

從期盼理論（Prospect theory）視角分析發現，在慈善活動中，企業對社會公眾做出承諾，且公眾對企業的期望值隨著宣傳力度的加大而提升，當企業執行與企業承諾之間存在差距，消費者產生的心理落差會對企業產生負面評價。企業希望通過慈善樹立企業形象，然而動機不純便將慈善做成偽善，帶給企業聲譽破壞、品牌受損等負面后果。當社會公眾將目光集聚在企業身上時，便開始從多角度重新審視企業，試圖發現其在財務、稅收及產品質量方面是否存在問題，“水波效應”開始呈現，企業面臨的將是一發不可收拾的局面。

企業偽善也是傷害企業員工和企業發展的行為。根據帕累托最優原理，企業為自身利益做慈善很有可能損害公司員工的利益，降低組織績效。表面上企業的捐助行為幫助了一部分人，但這可能是在損害員工利益的基礎上實現的，并且慈善可能成為企業不平等對待員工的借口。企業沒有履行基本社會責任，企圖通過做慈善來沽名釣譽，只會是“搬起石頭砸自己的腳”。

可以看出，企業偽善在一定程度上破壞公司聲譽、阻礙公司發展，這有違微觀層面上的企業社會責任。

（二）宏觀層面：影響社會價值觀和公眾期望

企業熱衷慈善，媒體熱衷報道，他們都模糊了企業社會責任的真正含義。《華夏時報》刊文認為，“在現今社會，捐獻固然重要，但目前更重要的是杜絕瘦肉精，要杜絕染色饅頭，是要在全中國人民面前樹立我們中國企業的社會信譽，這一點比任何東西都重要。”［7］我們必須清楚，企業真正存在的價值，是為社會發展提供源源不斷的動力和資源。而現今的社會價值觀的導向，使得企業忽略基本的社會責任而盲目的追求更高層次的社會責任，這便是本末倒置的錯誤認知。［2］100

學者周延風等認為，企業之所以積極發展慈善事業，是因為消費者的積極響應也讓企業成為了事件的受益者。［8］對社會責任行為支持程度高的消費者，會傾向于購買那些積極承擔社會責任的企業的產品和服務。但是，當企業將過多的精力放在此類社會責任上而忽視了對產品質量的重視，公眾對企業的期望便會降低，甚至失望。當偽善事件屢禁不止時，可能導致社會信任度的降低和社會責任意識的冷漠。即使出現真正地慈善行為，社會公眾也會質疑甚至不屑。長此以往，社會價值觀產生偏離，公眾對企業期望大大降低，這違背了宏觀層面上的企業社會責任。企業應認真審視自己的行為，在沒有能力負擔慈善成本時不盲目跟風，提高自己產品和服務的質量依然能取得消費者的信賴。

在現階段，并沒有大量與企業偽善有關的現實案例以供分析，其會帶來何種后果也有很大的未知空間。但是，從上述分析中不難看出，不論從微觀還是宏觀層面，企業偽善行為都將對企業乃至整個社會的發展產生嚴重的不良影響。它的存在就像一枚定時炸彈，如果我們不及時針對其建立一套完整的治理機制，后果將不堪設想。

四、構建偽善行為治理機制

如今，企業在履行社會責任時出現了偽善行為，除了受到社會公眾及媒體輿論的批評譴責外，并沒有一套完整的機制可以約束。當企業出現違背社會責任的不當行為時，應當受到審判和制裁，但由誰審判，如何制裁則值得學者們更多的思考。對于如何避免企業偽善行為的發生以及發生后如何治理的問題，作者嘗試從以下三個方面提出治理辦法，構建偽善行為治理機制（如圖1所示）。

（一）構建立法與政府管制機制

圖1 企業偽善治理機制

偽善行為是由慈善行為變質而來，不確定的行為指引對約束偽善不起作用。因此，立法機構在立法時應清晰的列出何種行為屬于企業偽善，劃分出企業可以從事和不得從事的行為界限。在認定企業偽善行為后，司法機構對企業予以懲罰，包括警告、罰款、暫扣或吊銷許可證或執照等行政處罰，帶有欺詐性質并對社會公眾造成不良影響的可以追究刑事責任。

“企業公民”是國際上盛行用來表達企業社會責任的新術語，一個優秀的企業公民是那些能自覺且圓滿完成社會責任的企業。美國和加拿大分別從2000年和2005年開始評選“最佳企業公民”，并建立相關的數據庫系統。我國于2004年開始設計“中國100位優秀企業公民排行榜”的評價體系和程序，從九個方面對企業的經濟責任、法律責任、倫理責任和社會責任進行系統的評價和檢測。雖然我國政府頒布相關評價指標——《中國優秀企業公民評價評估標準》，但沒有建立收集企業社會責任數據的數據庫，也沒有設計指數進行系統量化。政府應重視對企業社會責任評價體系的構建和實施，定時公布企業社會責任履行報告，并將理念傳達給社會群眾，使之意識到慈善捐贈不等同于承擔社會責任，公眾對企業的評價將客觀、全面。

（二）構建非政府組織與媒體監督機制

非 政 府 組 織（Non－Governmental Organization，縮寫NGO）是獨立于政府的民間組織，通常致力于環境保護、扶貧救助等公益慈善領域，并在這些領域發揮了重要的作用。大多數的NGO是自發組織并依靠社會人士的捐款維持運行，導致發展受限，比如資金缺乏，人力不足，規范欠缺等，慈善事業難以借助其大放光彩。目前，中國迫切需要加強對NGO的構建，規范NGO的組織程序，提高人員素質，吸納真正愿意為慈善事業奉獻的成員；同時，政府應加大對NGO的扶持力度，為社會營造積極主動的慈善捐助氛圍。

媒體宣傳慈善行為的目的是鼓勵更多的企業積極承擔社會責任，無原則的褒獎和一味的質疑是背離這一初衷的。媒體應理性地對待企業慈善行為，不應大肆渲染，隨意引導讀者情感。對于偽善行為，媒體應該在獲得確鑿證據的基礎上進行事實陳述，不應將負面情緒過度渲染，將實施偽善行為的企業交給相關機構（司法機關等）處理，并對處理結果進行跟蹤報道。

（三）構建消費者有效參與機制

在企業慈善行為中，消費者是獨立于事件之外但卻發揮了重要作用的群體。他們從企業聲明和媒體報道兩個渠道獲得信息，其情感傾向和消費行為隨之改變。如果消費者只能作為局外人被動地接受信息，那么一旦偽善行為發生，它將是整個事件最無辜的“受害者”。基于此，應當構建消費者有效參與機制，既能有效維護消費者權益，也有利于監督慈善事業的進行。比如，企業舉辦慈善活動，可以邀請部分消費者參與全程，使得公益慈善更加透明。再如，消費者主動參與到慈善活動中來，監督企業捐款數額是否相符，員工參與是否積極以及款項發揮的作用是否合乎預期等。

可以預見，消費者有效參與機制的構建充滿了未知和挑戰，這需要社會、企業和消費者三方的共同努力和協調，任何一方出現消極情緒，機制的構建都無法實現。我們需要在探索中前進，在前進中不斷實踐，建立一個真正有效的企業偽善行為治理機制。

［1］田麗華，陳曉東.企業策略性捐贈行為研究：慈善投入的視角［J］.中央財經大學學報，2007（2）.

［2］陳迅，韓亞琴.企業社會責任分級模型及其應用［J］.中國工業經濟，2005（9）.

［3］燕波，王然，張耀輝.公民意識，公司價值和企業捐贈行為研究［J］.南方經濟，2009（5）.

［4］張廣玲，付祥偉，熊嘯.企業社會責任對消費者購買意愿的影響研究機制［J］.武漢大學學報（哲學社會科學版），2010（3）.

［5］Wagner，T.，Lutz，R.J.，and Weitz，B.A..Corporate hypocrisy：Overcoming the threat of inconsistent corporate social responsibility perceptions［J］.Journal of Marketing，2009（6）.

［6］牟宇鵬，汪濤，王波.企業慈善戰略為何適得其反？——消費者感知企業偽善研究［J］.珞珈管理評論，2012（2）.

［7］于建平，胡鈺.捐款不應成民營企業社會責任的評判標準［N］.華夏時報，2011（5）.

［8］周延風，羅文恩，肖文建.企業社會責任行為與消費者響應——消費者個人特征和價格信號的調節［J］.中國工業經濟，2007（3）.