新型女性啤酒的營銷策略

陳曉明　楊綠園

摘 要：4P理論是市場(chǎng)營銷中的經(jīng)典理論，是指產(chǎn)品（product）策略、價(jià)格（price）策略、渠道（place）策略和促銷（promotion）策略、隨著女性就業(yè)人數(shù)的增加和社會(huì)地位的不斷提高，女性的社會(huì)交往和應(yīng)酬日益增加，因此，對(duì)于啤酒的需求量也快速增長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)該抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定相應(yīng)的營銷策略開發(fā)并促進(jìn)新型女性啤酒的銷售。相關(guān)酒類企業(yè)應(yīng)該制定符合女性特點(diǎn)的啤酒產(chǎn)品策略、制定適合不同層次女性的啤酒價(jià)格策略、制定適合不同女性層次的啤酒渠道策略和制定適合不同女性層次的啤酒促銷策略來促進(jìn)女性啤酒產(chǎn)品的銷售。

關(guān)鍵詞：女性啤酒；產(chǎn)品策略；價(jià)格策略；渠道策略；促銷策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）29-0151-02

引言

啤酒是廣大消費(fèi)者最常消費(fèi)的產(chǎn)品，特別深受男性消費(fèi)者的喜愛。每到夏季，啤酒的消費(fèi)數(shù)量激增。隨著人們交往的日益增多，啤酒往往成為聚會(huì)、婚慶、宴會(huì)、生日的必備品，可見市場(chǎng)對(duì)啤酒的需求量很大。但啤酒往往是男性消費(fèi)者的最愛，女性消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求并不是很多，如何開發(fā)女性啤酒市場(chǎng)，讓更多的女性消費(fèi)者喜歡、偏好和喝上啤酒是許多酒類企業(yè)特別關(guān)注的事情。文章通過市場(chǎng)營銷中經(jīng)典的4P理論來論述如何做好新型女性啤酒的營銷工作，希望能給眾多的啤酒企業(yè)帶來一些好的建議和啟示。

一、Product——制定符合女性特點(diǎn)的啤酒產(chǎn)品策略

女性，作為一個(gè)特殊的群體，具有獨(dú)特的消費(fèi)需求。女性天生就有一種對(duì)酒排斥的特點(diǎn)，經(jīng)過調(diào)查得知，女性最為排斥的是白酒，其次是啤酒，最后是葡萄酒，包括干紅和干白，也就是說，啤酒處于中間位置。這實(shí)際上是中國傳統(tǒng)文化和習(xí)俗所造成的，人們的腦海深處自覺或不自覺認(rèn)為女性不應(yīng)該喝酒，即使喝也應(yīng)該分場(chǎng)合，要少喝，不要多喝。針對(duì)女性獨(dú)有的對(duì)酒的消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面應(yīng)該要有新的思路。在產(chǎn)品品質(zhì)方面，應(yīng)該采取中檔和高檔兩種品質(zhì)策略。中檔品質(zhì)主要是面對(duì)女性白領(lǐng)和工薪階層，這部分消費(fèi)群體所占比例最高，人數(shù)眾多，消費(fèi)潛力巨大，具有很大的開發(fā)價(jià)值。高檔女性啤酒主要面對(duì)高端女性人士，包括在政府機(jī)構(gòu)工作的處級(jí)以上干部，事業(yè)單位工作的副高級(jí)職稱以上人員，私營業(yè)主，國有企業(yè)中高層以上人員，在外資企業(yè)工作的中層以上干部，這類女性具備很強(qiáng)的消費(fèi)能力，其收入水平很高，具有很高的個(gè)人可支配收入，也就是通常所說的閑錢很多。她們是企業(yè)重點(diǎn)爭(zhēng)取和營銷的對(duì)象。當(dāng)然，在啤酒酒精度的設(shè)置上，中端品質(zhì)的啤酒可以略微低于目前市面上普遍設(shè)立的度數(shù)，而高端品質(zhì)的啤酒酒精度應(yīng)維持不變，可以提高麥芽汁的濃度。在包裝上，應(yīng)該設(shè)立更親近女性的顏色和包裝物，適當(dāng)減少玻璃瓶裝，增加易拉罐和紙盒包裝，顏色可以設(shè)為藍(lán)色、黃色和淺黃色、淺紅色等，應(yīng)遵循一個(gè)原則，即要和女性的柔、美、溫等個(gè)性結(jié)合起來。在口味方面，可以設(shè)立為清香、微苦，以純生和干型為主。在品牌方面，可以考慮設(shè)立與女性特點(diǎn)密切相關(guān)的名字，但不能設(shè)立具有特定含義的名字，比如熊貓牌、海燕牌等應(yīng)該禁止，因?yàn)檫@些名字在國外翻譯后會(huì)產(chǎn)生許多含義，有些含義會(huì)起到適得其反的作用。舉個(gè)例子，如芳芳牌唇膏，國內(nèi)聽起來很好，但翻譯成英文，其中有一個(gè)含義是指蛇的毒牙，可見品牌的命名是非常重要的。在確定了品牌名后，下一步還要對(duì)女性啤酒的品牌名稱進(jìn)行法律保護(hù)，也就是說要注冊(cè)成為商標(biāo)，繳納相應(yīng)的注冊(cè)費(fèi)用，不會(huì)受到仿制、假冒、偽劣產(chǎn)品的沖擊。當(dāng)然，女性啤酒是一種新產(chǎn)品，新產(chǎn)品開發(fā)的任務(wù)很重，可以將品牌名稱和知名的啤酒企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，比如與青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、百威啤酒、喜力啤酒、嘉士伯等品牌聯(lián)合，同時(shí)將兩個(gè)品牌名連在一起。也可以和知名零售商合作，直接以零售商的名字來命名，如沃爾瑪、家樂福、麥德龍、大潤發(fā)、樂天瑪特等。通過這些世界著名零售大鱷的名氣來大力推動(dòng)新型女性啤酒的銷售。

二、Price——制定適合不同層次女性的啤酒價(jià)格策略

價(jià)格是企業(yè)經(jīng)常使用的一種營銷手段，如果說女性啤酒產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來，則產(chǎn)品策略的實(shí)施已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)應(yīng)該開始實(shí)施價(jià)格策略了。價(jià)格策略的制定對(duì)女性啤酒的營銷起著非常大的作用，影響力巨大，實(shí)施得好，則營銷效果好，企業(yè)將會(huì)獲得巨大的盈利；實(shí)施不當(dāng)，則會(huì)起到非常不利的作用。能夠減少企業(yè)的盈利，甚至導(dǎo)致虧損的發(fā)生。對(duì)于新型高檔女性啤酒來說，企業(yè)應(yīng)該采取撇脂定價(jià)策略，即高價(jià)定價(jià)策略，企業(yè)對(duì)該類型的啤酒制定一個(gè)較高的價(jià)格，大幅度提高利潤率。制定這一高價(jià)策略的基礎(chǔ)在于新型女性啤酒本身是一種新產(chǎn)品，市場(chǎng)上沒有相關(guān)產(chǎn)品，潛在消費(fèi)需求量大，如果實(shí)施得當(dāng)，會(huì)激發(fā)起大量高端女性對(duì)啤酒的需求，會(huì)給啤酒企業(yè)帶來巨大收益。當(dāng)然，撇脂定價(jià)策略也不能長(zhǎng)期實(shí)施，只有當(dāng)新型女性啤酒處在導(dǎo)入期時(shí)才能實(shí)施，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)期幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)者，基本處于壟斷狀況，為實(shí)施高價(jià)策略提供了前提條件，隨著女性啤酒產(chǎn)品漸漸進(jìn)入到成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期后，高價(jià)策略必須要做相應(yīng)的改變。具體來說，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，某些型號(hào)、款式、顏色的女性啤酒可能受到高端女性的特殊青睞，則企業(yè)可繼續(xù)維持高價(jià)，對(duì)于那些不太受到高層次女性偏愛的款式、型號(hào)和顏色的啤酒產(chǎn)品則企業(yè)可以適當(dāng)降低價(jià)格，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但價(jià)格不宜下降太快，因?yàn)檫@類產(chǎn)品畢竟是針對(duì)高端女性人士的。當(dāng)高檔女性啤酒產(chǎn)品進(jìn)入到成熟期后，某些特別受到女性偏愛的產(chǎn)品仍可維持高價(jià)，但大多數(shù)產(chǎn)品應(yīng)該適當(dāng)降價(jià)，因?yàn)榇藭r(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，仿制和假冒產(chǎn)品充斥，市場(chǎng)份額在不斷減少，如果多數(shù)產(chǎn)品不進(jìn)行降價(jià)，則企業(yè)將面臨非常危險(xiǎn)的境地。當(dāng)高端女性啤酒產(chǎn)品進(jìn)入到衰退期后，則除極個(gè)別信譽(yù)較高、知名度較高、有一定忠誠度的產(chǎn)品可以維持原有高價(jià)外，大部分產(chǎn)品應(yīng)該較大幅度地降低價(jià)格，企業(yè)應(yīng)該漸漸淘汰這類產(chǎn)品的銷售和生產(chǎn)，企業(yè)要著手進(jìn)行轉(zhuǎn)型，重新開發(fā)新型高端女性啤酒，以創(chuàng)新促發(fā)展。

就中端新型女性啤酒而言，可以采用滲透定價(jià)策略，即低價(jià)定價(jià)策略，企業(yè)以較低的價(jià)格面向廣大的中端女性消費(fèi)者。但價(jià)格也不能定的太低，這部分女性消費(fèi)者人數(shù)眾多，需求量大，具備大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)，能夠產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。可以采用基點(diǎn)定價(jià)策略，以大城市為中心向外輻射，離城市越近，價(jià)格越低，當(dāng)然也可采用區(qū)別定價(jià)策略，東部沿海地區(qū)價(jià)格可以定的稍微高一些，中西部地區(qū)價(jià)格可以定的低一些。也可以采用季節(jié)定價(jià)策略，在消費(fèi)旺季，價(jià)格可以定的高一些，在消費(fèi)淡季，價(jià)格可以定的低一些。中端新型女性啤酒的定價(jià)同樣適用于產(chǎn)品生命周期理論，即在導(dǎo)入期時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格可以定的高一些，進(jìn)入到成長(zhǎng)期時(shí)，啤酒價(jià)格大部分維持現(xiàn)狀，有一些種類的產(chǎn)品可以略微降低價(jià)格。進(jìn)入到成熟期時(shí)，大部分啤酒產(chǎn)品可以降低價(jià)格以應(yīng)付激烈的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，除極少數(shù)忠誠度高的產(chǎn)品可以維持高價(jià)策略外，絕大多數(shù)產(chǎn)品應(yīng)該較大幅度地降低價(jià)格，并且做好轉(zhuǎn)型升級(jí)的準(zhǔn)備和新型女性啤酒新產(chǎn)品開發(fā)的準(zhǔn)備。總之，和高端女性啤酒相比，中端女性啤酒總的策略是滲透定價(jià)策略。endprint

三、Place——制定適合不同女性層次的啤酒渠道策略

渠道對(duì)于企業(yè)來說非常重要，渠道暢通、快速、便捷，則產(chǎn)品的分銷越快越好，企業(yè)的營銷效果就突出。反之，渠道阻塞，就不利于產(chǎn)品的分銷，因此，企業(yè)都非常重視渠道建設(shè)。針對(duì)高端女性啤酒市場(chǎng)，應(yīng)該采用選擇性渠道和專營性分銷渠道策略。針對(duì)某些種類的高端女性啤酒，可以有選擇地使用兩家或兩家以上的零售商和批發(fā)商經(jīng)銷其產(chǎn)品。比如，在某一地區(qū)可以與三星、四星和五星級(jí)酒店進(jìn)行合作，共同開發(fā)高端女性市場(chǎng)，也可以和某一地區(qū)的高檔會(huì)所、高級(jí)酒吧合作經(jīng)銷女性啤酒，還可以和世界知名零售企業(yè)如沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福、麥德龍、特易購、樂天瑪特、佳世客、易初蓮花等合作經(jīng)銷新型女性高端啤酒。當(dāng)然，也可以和國內(nèi)著名零售商如華潤萬家、人人樂、華聯(lián)、利群、利客來等合作營銷高端女性啤酒。針對(duì)另一些種類的高檔女性啤酒，可以采用專營性的分銷渠道策略，即在某一地區(qū)只使用和選擇一家經(jīng)銷商來經(jīng)銷其產(chǎn)品。這就要求這家經(jīng)銷商具有良好的信譽(yù)和聲譽(yù)，經(jīng)營規(guī)模要大，經(jīng)營效益要好，有一定的知名度，在這一地區(qū)具有領(lǐng)袖地位，在啤酒行業(yè)是領(lǐng)先者和領(lǐng)導(dǎo)者，然后通過這家經(jīng)銷商來帶動(dòng)高端女性啤酒的銷售。當(dāng)然，在這一地區(qū)無論是批發(fā)商還是零售商如果需要啤酒，都必須從這家獨(dú)占經(jīng)銷商手中拿貨。因此，專營性分銷渠道特別適用于高檔產(chǎn)品的銷售，對(duì)于高端女性啤酒也是一種非常適合的營銷方式。

四、Promotion——制定適合不同女性層次的啤酒促銷策略

促銷是企業(yè)最常使用的一種營銷工具和手段，促銷手段運(yùn)用合理和得當(dāng)，能夠有效刺激短期消費(fèi)，增加企業(yè)產(chǎn)品的短期銷售量。促銷的手段很多，包括廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系等。其中廣告又包括電視、廣播、雜志和報(bào)刊，營業(yè)推廣的手段更為繁多，包括買一送一、返券、有獎(jiǎng)銷售等。針對(duì)高端女性啤酒，可以在電視上做廣告，如果資金實(shí)力雄厚，可以選擇中央電視臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，如果資金實(shí)力較強(qiáng)，可選擇省級(jí)電視臺(tái)做廣告，當(dāng)然如果資金實(shí)力一般，可選擇地方電視臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。另外，作為高端女性啤酒，還可以選擇在專業(yè)雜志上進(jìn)行宣傳，如專業(yè)的食品類雜志和酒類雜志。也可以使用公共關(guān)系進(jìn)行宣傳推廣，充分利用名人效應(yīng)，以名人促進(jìn)高檔女性啤酒的銷售。對(duì)于中端女性啤酒，企業(yè)則可以廣泛采用各種促銷手段及促銷組合來銷售其產(chǎn)品。可以利用受眾人數(shù)最多的電視來宣傳推廣，也可以利用報(bào)刊雜志來推廣和宣傳，可以選擇在地方上特別有影響力的報(bào)刊來推廣女性啤酒，如晚報(bào)和早報(bào)以及各類都市報(bào)，還可以在大型商場(chǎng)、露天展臺(tái)開展大規(guī)模的促銷活動(dòng)，通過免費(fèi)品嘗、示范表演、買一贈(zèng)一、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、展臺(tái)走秀以及歌舞表演等方式吸引、刺激和引導(dǎo)中端女性消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)生興趣和購買欲望并進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的購買行為。通過這些短期促銷活動(dòng)來增加女性啤酒的銷售數(shù)量。

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[責(zé)任編輯 王 佳]endprint