注重品牌建設與發展品牌經濟

盧雅芬

注重品牌建設與發展品牌經濟

盧雅芬

品牌建設是品牌擁有者對品牌進行的設計、宣傳、維護的行為。品牌經濟是生產力與市場經濟發展到一定階段的產物，是以品牌為核心整合各種經濟要素，帶動經濟整體運營的一種市場經濟高級階段形態，具有一系列新的結構、規范、秩序。在推進品牌建設、發展品牌經濟過程中，企業是主體，政府發揮引導作用，社會需要積極參與。近年來，浙江省品牌建設取得了明顯成效，涌現了阿里巴巴、萬向、美特斯邦威、綠城房產、吉利汽車等一批知名企業，創造了一系列知名品牌，對經濟發展的助推作用越來越顯著。但是與浙江經濟發展規模和打造經濟升級版的要求相比，與適應經濟發展新常態和品牌消費新趨勢的要求相比，與更大領域、更深程度參與國際分工合作和市場競爭的要求相比，浙江的品牌建設還有不小的差距。必須圍繞加快建設品牌強省的目標，加大力度、加快步伐，更早更好地實現“浙江產品”向“浙江品牌”轉變。

圖/金川

增強品牌意識

從企業角度看，品牌是企業為參與市場競爭和滿足消費者需要，為其生產的產品或服務確定的名稱、標記、圖案、文字或其組合運用，是企業可估價的無形資產。改革開放以來，我國一些產品和企業先后成長為全國性知名品牌，有的在國際上具有一定的影響力。但也有一些人和企業對品牌存在認識上的偏差，認為品牌建設是大企業的事，作為中小企業，首要的是解決生存問題，沒有必要也沒有能力去實施品牌建設，認為品牌建設只是時間問題，只要企業生存下去、發展起來，品牌自然而然會形成和壯大等等。產生這些偏差認識的原因很多，其中與我國市場經濟起步晚、發展時間短，多數群體特別是企業對品牌認識不深很有關系。

實踐是最好的證明，品牌很重要。事實上，大企業可以創品牌，中小企業同樣可以創品牌，擁有強勢品牌才能在市場上形成競爭優勢，獲得更大的利潤空間。如果企業在發展初期就制定了品牌戰略目標、樹立品牌意識和品牌經營理念，往往有更大、更快的成長機會。日本的SONY、東芝、日立等知名企業在世界上快速成長就是最好的佐證，這些企業以全球眼光堅持品牌建設，最終創建了屬于自己的國際品牌。我國的聯想、海爾、美的等知名企業也都是由小企業發展起來的大集團，由于一直重視品牌建設，品牌知名度、美譽度、含金量不斷提升。相反，一些企業為別人做OEM，如電子行業沒有自主品牌，以接訂單為生，生產被動、利潤有限，只能在激烈的市場競爭中受制于人。

思想決定行動，要增強品牌意識。當下放眼全球，品牌的強弱、品牌經濟的發展水平已經成為衡量一個企業乃至一個國家和地區綜合實力、國際競爭力的重要因素。品牌是軟實力，也是硬實力。品牌的核心功能是增加產品的附加值，給企業帶來更高的利潤。美國一半以上的國民生產總值來自于品牌產業創造的價值。麥當勞、肯德基既是美式快餐飲食的品牌代表，又是美式快餐文化的品牌代表；耐克公司沒有一條完全屬于自己的制鞋生產線，但就是憑著品牌戰略贏得了巨額的利潤。品牌是影響力，也是引領力。品牌對消費者具有“鎖定”和“擴展”效應，形成規模粉絲群，影響消費行為，引領消費預期。品牌能夠推動企業增加市場份額，提高市場影響力甚至引領行業和產業發展方向。品牌是凝聚力，也是執行力。品牌企業通常比非品牌企業擁有更堅固的企業結構和更穩定的員工隊伍，能夠更廣泛地凝聚企業內部共識，更高效地執行企業決策。

注重品牌設計

對企業及其產品而言，品牌建設的背后是企業信譽和產品質量。企業的核心技術、主導產品、營銷方式、組織結構、文化制度、員工行為等要素是構成企業信譽和產品質量的主體，是品牌建設最強有力的支撐和原動力。但就品牌建設本身而言，品牌設計卻是至關重要的一環，具有先決性和前提性，品牌建設的其他內容包括品牌宣傳、品牌維護等都是在品牌設計基礎上進行的。品牌設計同時也是高端現代服務業的一個重要領域，能夠直接產生良好的經濟效益。有人統計，企業每投在品牌形象設計上1美元，所獲得的收益是227美元。正因為品牌設計如此之重要且具有如此之高回報性，我們需要尤為重視，積極有為，不僅把品牌設計作為品牌建設的一個重要環節，而且作為經濟發展的一個重要產業來抓。

品牌設計要做到精準定位。品牌定位是品牌差異化特征的基本要素，是為了讓消費者清晰地識別并記住品牌的特征及品牌的核心價值。品牌定位設計不僅能夠幫助企業正確把握品牌方向，而且能夠使人們正確、快速對企業形象進行有效深刻的記憶，在產品研發、包裝設計、廣告設計等方面都要圍繞品牌定位去做。“好的品牌定位是品牌成功的一半”，企業全力以赴要做的是讓品牌在消費者的心中占據某個類別或特性的定位，消費者在購買某類別或特性商品時，更多的優先選擇該類別或特性商品的代表品牌，如購買可樂選擇可口可樂，購買安全的汽車選擇沃爾沃，購買皮膚除菌產品選擇舒膚佳。

品牌設計要善于換位思考，也就是要站在消費者角度來謀劃和設計。品牌設計的目的是表現品牌形象、展示品牌價值。只有為消費者所認可和接受，品牌設計才是成功的，否則，任何精美絕倫的設計都是沒有意義的。消費者的需要是企業品牌設計的出發點和落腳點，在品牌設計過程中要予以積極回應，盡力滿足。IBM之所以取得成功，其秘訣就在于一切以顧客為中心的企業理念。同時，要盡量尊重消費者的習俗。消費者習俗是一種思維定式和行為慣式，品牌設計把握好了是機遇，把握不好則是障礙。此外，在品牌設計過程中要主動引導消費者的觀念，品牌設計并非機械被動地迎合消費者，也要主動作為，通過設計表達引領消費行為和消費潮流。

品牌設計要體現統籌兼顧。品牌設計必須從企業內外環境、發展戰略、組織實施、傳播媒介等方面綜合考慮，系統謀劃，統籌安排。比如，品牌設計應當充分考慮企業內部運行環境和外部市場環境，充分考慮企業當前發展實際和長遠發展要求。充分考慮設計內容與載體形式的配套銜接，充分考慮經濟效益、社會效益和生態效益的有機統一，避免因某一環節的疏漏、失誤影響整個品牌設計工作。品牌設計體現企業價值取向和社會形象，因此特別要注意在追求經濟效益的同時，也要追求良好的社會效益和生態效益。

品牌設計要堅持務實創新。品牌設計應當實事求是，客觀全面、真實展現企業實際情況，不能避重就輕、憑空杜撰、無中生有、虛假表達，只有這樣，才能夠樹立真實可靠的企業形象，提高企業誠信度、認可度。在此基礎上加強創新，發掘獨特的企業文化，運用先進實用的技術手段和藝術形式，設計不同尋常的視覺標志，凸顯企業核心價值和差異化特征。

加大品牌支持

優化品牌成長環境。推進品牌建設、發展品牌經濟是一項系統工程，需要政府、企業和社會同向而行，共同努力，營造“企業創造品牌、政府扶持品牌、社會關心品牌”良好環境。企業層面要舍得投入一定資金、資源，加強品牌推廣，注重系列活動策劃，注重推廣過程的針對性、一致性、持續性，有效提升品牌知名度、美譽度。政府層面要幫助企業做好品牌宣傳策劃，總結推廣好的經驗做法，營造全社會共同推進品牌建設的良好氛圍，推動品牌企業鞏固和擴大市場，努力使“浙江品牌”走向全國，走向全球。要依法加強管理，杜絕虛假廣告，正確引導消費，促進全社會樹立正確的品牌理念和品牌意識。

加強品牌權利保護。健全品牌保護機制，推動企業努力創牌與各方面合力保牌相結合，支持企業聯合成立商標、商號和名牌保護行業組織，加強行業自律，同時充分發揮政府及行業主管部門、司法機關的職責作用，形成企業自我保護、行業組織支持保護、政府依法保護和司法維權保護四位一體、有機互補的保護體系和工作機制。推進品牌保護地方立法，嚴格執行相關法律法規，依法嚴肅查處無證經營、假冒偽劣、侵犯知識產權等違法行為，有效遏制企業品牌侵權現象。

作者單位：浙江傳媒學院