廣告創意課程教學思路探討

陳東興

【摘要】 廣告創意是廣告學專業的核心課程。從事廣告創意課程的教師，要設計好相關的教學課程內容，真正厘清廣告創意課程的范疇以及它要解決的問題。同時，由于廣告創意課程是一門極端重視實踐的課程，必須創造條件讓學生主動去學習，并激勵、教導學生提出創造性的解決方案，培養他們適應將來工作崗位的能力。

【關鍵詞】 廣告創意；教學思路；宇宙；哲學

[中圖分類號]G64 [文獻標識碼]A

廣告創意是廣告學專業的核心課程。近年來，雖然關于其的論述和書籍非常多，但根據筆者多年的教學經驗和觀察來看，這些著述均有較多的兩極化傾向：有些過于擴散，雖然是頂著“廣告創意”的名，但行的卻是“廣告策劃”的實；有些過于形而上，只是沉迷“創意”的狹隘理解，獵奇各種所謂的新思維方法和新奇案例。這兩種傾向給學習廣告創意的人帶來各種困惑和不解：擴散化的傾向，讓不少人覺得廣告方面的書都差不多一個樣，只要熟悉策劃流程再加上一些點子就夠了，似乎人人都可以做好廣告；形而上化的傾向，則把廣告創意拔高成一種奢侈的稀缺品，似乎常人難于企及，廣告創意又幾乎成了充滿神秘色彩的玄學。

因此，對于從事廣告創意課程的教師，有必要設計好相關的教學課程內容，要真正厘清廣告創意課程的范疇以及它要解決的問題。同時，由于廣告創意課程是一門極端重視實踐的課程，要做到“知行合一”，就必須設計好教學方法，創造條件讓學生主動去學習，并激勵、教導學生提出創造性的解決方案，立足于就業，培養他們能直接上崗的能力。在課程教學內容方面，為了正本清源，我們必須回到廣告創意的原本含義——創造意象，即提出一個主題概念并把它形象化、具體化，這里包括廣告主題（抽象概念，解決說什么）和廣告表現（形象化，解決怎么說）兩個方面。

一、廣告主題

在廣告主題上，首先要讓產品與消費者的生活發生關系。因此，必須先確定產品帶給消費者的價值，并讓消費者相信這種價值關系發生的邏輯是合理的。如何確定主題？以理性說服、用情感激勵是最簡單的主題概括方法。理性方面對應于功能性價值，即產品帶給消費者實實在在的利益。如產品的人性化設計讓受傷的手指包扎后仍然能運作自如。情感方面的價值有兩種，一是社會性的價值，立足于個人與他人、家庭、國家和社會的關系，產品依附在一些被社會公認的、定型的象征符碼上，融入社會情感，從而成為社會典范、價值標準，如，使汽車成為母愛、快樂生活的見證；二是心理性的價值，立足與個人的自我感悟和想象，產品成為消費者自我解脫、自我表現、自我超越的一個窗口，如，使汽車成為個人的生活態度、生活方式的象征。

其次要確立邏輯關系。產品與消費者的生活發生的關系，應該是合情合理的、符合邏輯的，而不是生硬的。

功能性價值的邏輯關系比較容易掌握，一般從目標消費者的日常生活描述開始，尋找消費者未被滿足或未被很好滿足的需求、生活中的困境，結合競爭對手的文宣材料和對自己產品的檢視，有針對性地提出競爭性的功能主張。

功能性價值是所有產品立足于市場的基礎，但任何產品的功能性價值都很容易被模仿，因此維系消費者和產品的關系最終還是要靠情感紐帶，這就必須處理清楚如何從功能性價值上升到感性價值之間的邏輯關系，建立有效溝通的路徑。這種路徑類似于鏈條，必須環環相扣。

路徑的思路大概如下：產品的特性=>使用產品的目標消費者和產品帶給目標消費者的功能=>產品使用的特定情境，這個情境中目標消費者與自己、他人、周圍環境的關系=>產品的功能帶來了目標消費者與自己、他人和周圍環境的互動，以及這些互動所激發出來的情感反應=>產品成為這些情感反應的載體或粘合劑，從而融入目標消費者的生活、價值觀中。由產品所激發出來的情感反應成為廣告主題的立意點，如何去激發情感也成為整個廣告活動執行的核心。

我們可以看到，從產品到情感價值的鏈條必須經過功能、關系和價值三個環節。當然，有些產品類別的功能已經為市場所熟悉，就沒有必要再提及?？v觀知名品牌的打造過程，基本上都是按照這個思路來進行的。比如綠箭口香糖最近的電視廣告《父女篇》，其設計的思路鏈條是：口氣清新=>拉近女兒和父親的關系=>產品成為家庭親情的粘合劑，傳統孝文化的彰顯。

確定廣告所傳達的價值以及價值鏈的邏輯關系，是一項技術活，需要學生深入理解并反復的練習。練習方法上，主要通過讓學生追蹤分析知名品牌的廣告，從而掌握相關的思路和技巧。

二、廣告表現

在廣告表現上，要解決的是廣告主題如何向消費者傳達，如何才能引起他們的共鳴。這部分的知識，可以說是最沒有共識的，基本上找不到兩本一樣的教科書。有的很大，只有理性訴求和感性訴求兩種（這其實混淆了廣告主題和廣告表現）；有的很細，包括幽默、恐懼、夸張、對比等。

廣告表現要解決兩個問題，一是站在“誰”的立場上來說，這很重要，直接決定了整個廣告的調性。二是表現的手法，比如夸張、對比等等。那么，一個廣告中都有哪些“誰”呢？

首先是廣告主，掌握了向消費者發出信息的“權力”，試圖將某種新形象加在產品之上，操縱它們在消費者心目中的地位。二是廣告產品，它的特性是所有價值可以成立、存在的基礎，在廣告主與消費者的相互關系中，產品很自然地成為駕馭、承載附加價值的載體。三是消費者，有權決定是否接受信息，或者將廣告中的信息引為己用，而把產品拋之腦后；或者欣然接受，期待借由產品來反射自我，在價值上找到認同和歸屬。

廣告主、產品和消費者，它們三者之間的關系是動態的平衡。最經典的比喻是拔河，廣告主和消費者各執一端，產品就是繩子的中間點的標記，可以偏向廣告主，也可以偏向消費者，當然產品也可以保持不偏不倚的中立，由自己來說話。

第一種，從廣告主角度出發，產品的價值是由廣告主自己來保證的，內容上充滿廣告主的生產技術、生產條件、經營理念、商標和價值觀等。這一類型的廣告并不只是在銷售商品，也是在銷售企業的理念和技術等?！拔矣?，我保證”是這類表現最經典的方式，它處處要體現出高人一等，給消費者保證和信心。

第二種，從消費者的角度出發，采用消費者自己的價值觀、行為模式、道德標準、習慣等，由消費者自己來證實商品所帶來的利益。當然，這里的消費者是“被代表的”，但不乏對普通消費者的謙恭?！拔矣茫铱鞓贰笔沁@類方式的經典表達。

產品自己有自己的地位，這一類型廣告，商品或服務不用別人來推薦，自己就可以為自身品質和形象作保證，角度客觀，產品有特色。采用這類表達方式的產品一般具有很強的特性。

如果把之前的廣告主題和立場相結合，那么至少可以衍生出9種不同的表現策略（3種價值主張×3種立場），或稱為訴求策略。比如本體訴求，采用功能型價值×廣告主立場，主要表現廣告主對廣告產品的看法，完全不顧及消費者，廣告主憑借強調產品源頭所具有的不可置疑的觀念、設計、成分、生產技術等內在品質，向消費者銷售“信任感”。本體訴求最經常用于高知覺風險的產品中，如食品、藥品、醫療器械、房地產等。

同樣的功能性價值主題，如果從消費者的角度出發，則為實用訴求，表現策略上主要突出消費者日常生活中遇到的問題，然后產品再以英雄的角色出現，表現其具體的功能、價格優勢、使用便利等優點，最后再以消費者的“肯定”結尾。

在教學中，筆者會要求學生在接到廣告任務時，要從多個方面進行思考，發展出至少9種不同版本的廣告腳本。在明確廣告訴求后，最后要思考的才是采用哪種表現的手法，像恐懼、夸張、對比等。

三、教學方法

接下來的教學思路，主要圍繞如何設計教學方法來進行。在教學方法的設計上，必須清楚廣告是一門實實在在的應用學科，廣告創意的課程也應該完全立足于學生解決問題的能力和未來的就業能力。有鑒于此，必須打破教師一言堂的傳統教學方法，引入新的教學方式和教學評估的方法。

為了讓學生更主動地參與到廣告創意的教學中，更好地消化知識，筆者個人總結出“教師理論+課程作業+教師指導+展示考核”的教學方式。具體程序：一是由一個實際的案例展開，引出知識點，帶出理論方面的論述；二是布置針對性的課程作業，課程作業的各項考核的指標及其權重必須明示，學生為完成作業必須收集相關的市場資料，重溫相關的理論資料；三是課后指導，教師在學生完成課程作業過程中提供各種方向性上的指導；四是展示考核，各組學生到講臺展示各自的課程作業結果，教師對每組作業及表現進行現場講評，再根據各項考核指標評定成績。

至于課程作業的設計，主要來自兩個方面，一是當年各類廣告創意大賽的比賽題目；二是廣告公司的比稿題目，這方面主要由已經畢業的學生提供。特別是第二種，可以跟現實市場的要求對接，又可以事后跟廣告公司過過招，這樣特別吸引學生，能有效地培養學生的實戰能力。

從教學評估方面來看，由于用平時多次課程作業的成績替代了期末一張試卷的簡單方式，分解量化了各個知識點的考核，能更清晰地看出學生掌握知識點的情況；并且通過更具現場感、也更加生動活潑的方式，讓學生有了更多展示自我能力的空間，鍛煉了個人的實戰能力，更能激發學生的學習熱情，充分調動起他們主動學習的積極性。