江西入境旅游客源國市場時空變化特征研究

■陳志軍 黃細嘉

改革開放以來，我國旅游業發展取得了舉世矚目的成績，入境旅游也發展迅速，早在20 世紀90 年代我國就已躋身世界十大國際旅游目的地行列。入境旅游對于增加外匯收入、平衡國際收支、促進區域發展、塑造國際形象等具有重要意義，其一直是學術界關注的熱點問題，而需求預測[1 -2]、市場開發[3 -5]、空間結構[6 -9]、影響因素[10 -11]等內容成為目前國內外學者研究的重點。針對江西入境旅游的研究，主要集中在發展對策[12]、產品開發[13]、市場結構[14]、經濟貢獻[15]等方面，且大多為定性研究。在已有定量研究中，對旅游市場進行分析的指標主要有市場占有率、增長率、轉移-份額、市場競爭態和親景度等。有學者認為，親景度和競爭態這兩個指標在評估旅游市場的過程中更具有科學性、可行性和直觀性。

在經濟快速發展的大背景下，江西旅游業實現了飛躍發展，入境旅游得到了大幅提升，入境旅游總人數和旅游外匯收入保持健康快速增長態勢。江西接待入境旅游者人數由1998 年的11.49 萬人次增長到2012 年的156.20 萬人次，增長了12.6 倍;旅游外匯收入由4284萬美元增長到4.85 億美元，增長了10.3 倍。江西作為我國旅游資源大省，具有發展壯大入境旅游的優勢和條件，如何有針對性地進行海外市場開拓與開發，使有限投入產生最大效益，從而擴大外國客源市場規模，提升入境旅游市場質量，具有重要的現實意義和實踐價值。基于此，運用親景度和競爭態模型，選取美國、韓國、日本、英國、德國、新加坡、法國、俄羅斯、馬來西亞、澳大利亞、印度尼西亞、加拿大、意大利、菲律賓、泰國等15 個主要客源國為研究對象，對各客源國市場進行量化比較，全面深入分析各客源國市場的發展地位、發展潛力及趨勢動態，以期為江西入境旅游發展提供決策性支持和科學指導。

一、數據來源與研究方法

(一)數據來源

數據主要來源于中國旅游統計年鑒(1999—2013年)和《江西統計年鑒》(1999—2013 年)中有關入境旅游客源國的數據資料。研究的時間段為1998—2012 年間，共15 年。選取美國、韓國、日本、英國、德國、新加坡、法國、俄羅斯、馬來西亞、澳大利亞、印度尼西亞、加拿大、意大利、菲律賓、泰國等江西15 個主要入境客源國為研究對象進行分析。

(二)研究方法

1.親景度。1999 年，我國學者馬耀峰首次提出親景度概念。親景度概念是指到某地某客源國游客人數在某一旅游目的地的市場份額與該客源國游客人數在全國的市場份額之比，反映了某一客源國旅游者對某一旅游目的地的偏好和喜愛程度，其實質是兩個百分比之比，即偏愛指數，用數學公式表示為:

其中，L 表示客源國親景度，Mi為到某地區旅游客源國人數，M 為到該地區旅游的外國人數，Ci為該客源國到華旅游人數，C 為到華外國游客人數[16]。親景度的大小與游客數量的多少沒有必然的聯系，親景度高，游客數量不一定多，親景度低，游客數量不一定少。根據L值的不同，可以將親景度進一步細分為4 種類型:若0≤L ＜0.5，則該客源國市場為該地的強疏景市場;當0.5≤L ＜1，則屬于弱疏景市場;當1≤L ＜2，則該市場為弱親景市場;當L≥2 時，則該市場為強親景市場。

2.競爭態。競爭態是指由市場占有率和增長率雙指標組合構建成的一個綜合反應旅游市場占有與發展的指標。市場占有率(αi)是指在市場競爭中所占的地位與實力，即市場份額;市場增長率(βi)即當年較上年的增長率，反映了在市場競爭中所表現出來的發展潛力。這兩個指標組合構成的旅游市場競爭態記為i(αi，βi)，其公式為:

其中，Xi為某客源市場i 年的旅游者數量為當年旅游目的地接待旅游者數量總和，Xi-1為該客源市場上年的量[17]。確定一個標準閾值(α，β)，建立一個坐標象限圖，把市場競爭態劃分為4 個象限，每一個象限代表一種市場類型，依次為“幼童市場”(αi＜α，βi≥β)、“明星市場”(αi≥α，βi≥β)、“瘦狗市場”(αi＜α，βi＜β)和“金牛市場”(αi≥α，βi＜β)。每個市場的競爭態在坐標象限圖中對應為一點，進而判斷為哪個類型的市場。

表1 1998—2012年江西外國客源市場親景度

二、江西外國客源市場親景度分析

根據1998—2012 年間各客源國來華和來贛旅游人數統計數據以及親景度公式，可以分別計算出江西15個主要客源國近15 年的親景度，結果如表1 所示。

(一)親景度綜合分析

據相關統計數據，近年來江西接待入境旅游人數前五位的外國客源市場，分別為美國、韓國、日本、英國、德國，而我國接待入境旅游人數排在前列的國家依次為韓國、日本、俄羅斯、美國、馬來西亞，二者相比較有所不同。由表1 的計算結果可知，意大利、德國、英國、美國的親景度均值大于2，是江西的強親景市場。其中，美國從2001 年以來一直是江西的第一大客源國市場，在2006年達到最大值3.09 后呈逐年下降趨勢，并在近5 年的親景度值均小于2，其他三國總體波動幅度較小。法國、新加坡、澳大利亞、加拿大的親景度均值在1～2 之間，屬于弱親景市場，法國市場在近5 年的親景度值均在2 以上，屬強親景市場，其他三國基本上在1～2 之間浮動，總體波動幅度較小。日本、印度尼西亞、泰國、馬來西亞的親景度均值在0.5～1 之間，屬于弱疏景市場。其中，日本作為江西主要客源國市場之一，歷年來親景度值處于下降態勢，印度尼西亞在近6 年其親景度值均保持在1 以上。韓國、菲律賓、俄羅斯的親景度均值在0～0.5 之間，屬于強疏景市場。其中，韓國市場自2006 年開始保持在0.5 以上。從親景度均值來看，江西的強親景市場、弱親景市場、弱疏景市場、強疏景市場分別有4、4、4、3個國家，與內蒙古(數量布局為1、0、0、12)[18]、廣西(數量布局為17、1、0、4)[19]、上海(數量布局為0、8、10、3)[20]、甘肅(數量布局為6、5、2、4)[21]相比較，江西親景度市場的數量結構布局較為均衡，且歷年波動幅度不大，總體較為穩定。

(二)親景度國別差異

由表1 可知，江西外國客源市場親景度均值最大的為意大利(2.32)，最小的為俄羅斯(0.23)，相差約10倍;單年數據最大的為意大利(4.36)，最小的為俄羅斯(0.07)，相差約62 倍，但與內蒙古762 倍[18]、廣西3404倍[19]、福建150 倍[22]相比較，江西客源國親景度差異并不大。俄羅斯入境旅游人數歷年來一直處于我國前三位，是我國重要的客源市場，但對江西而言，其親景度在15 個客源國中排名最后，這說明由于交通區位、社會經濟等因素，江西對俄羅斯市場的吸引力較低。反觀意大利，雖然來華人數排名位于近20 位，但來贛人數占總數比例非常高，親景度一直處于前列，這說明江西對意大利市場的吸引力較大，相對其他省、市具有很強競爭力。江西的親景市場有意大利、德國、英國、美國、法國、新加坡、澳大利亞、加拿大共8 個國家，大部分為歐美傳統客源大國。其中，強親景市場均來自歐美，美國從2001年以來一直是江西的第一大客源國。疏景市場有日本、印度尼西亞、泰國、馬來西亞、韓國、菲律賓、俄羅斯共7個國家，大部分來自亞洲，其中韓國、日本來贛旅游人數雖然排名第2、3 位，但其親景度卻相對較低，其中韓國的親景度均值僅為0.45，屬于強疏景市場。以上分析結論說明，江西對傳統的歐美客源大國旅游吸引力較大，對擁有地緣優勢的亞洲客源國吸引力反而較小。

(三)親景度時空分析

為了更好地分析各客源國親景度的時空演變情況，將1998—2012 年期間劃分為1998—2002 年、2003—2007 年和2008—2012 年三個時段，并以各時段的平均值來分析各客源國親景度的變化情況，計算結果如表2所示。在這三個時段，大部分客源國的親景市場空間位置發生了變化，只有德國、新加坡、俄羅斯、馬來西亞、泰國5 個國家的親景市場類型沒有變化，即三個時段的親景度平均值變動較小，分別一直是強親景市場、弱親景市場、強疏景市場、弱疏景市場、弱疏景市場;而其他10個客源國的親景市場空間位置則發生了變化，其中美國、日本的親景度呈現下降趨勢，韓國、英國、法國、俄羅斯、澳大利亞、印度尼西亞、加拿大、意大利、菲律賓等國的親景度呈現上升趨勢。

表2 江西外國客源市場親景度的時空變化

三、江西外國客源市場競爭態分析

以1998—2012 年各客源國來華和來贛旅游人數為基礎，根據競爭態公式，以(α，β)為臨界值，進而對各客源國市場進行對比分析。為更科學合理分析各國競爭態的時空變化情況，將1998—2012 年期間劃分為前期(1998—2002)、中期(2003—2007)、后期(2008—2012)三個時期，各客源國市場的競爭態取值分別采用三個時期的平均值，α 和β 則取三個時期整體市場的平均值。經過計算，得出前期的α=5.14%、β=28.42%，中期的α=5.28% 、β=62.17%，后期的α=4.82% 、β=12.51%。據此可分析三個時期各國的競爭態變化情況，結果如表3 所示。

表3 江西外國客源國市場競爭態時空變化

(一)競爭態綜合分析

由表3 可知，三個時期的各類型市場的數量變化較大，前期不存在明星市場，金牛市場有3 個，幼童市場有6 個，瘦狗市場有6 個;中期明星市場有2 個，金牛市場有3 個，幼童市場有5 個，瘦狗市場有5 個;后期明星市場有1 個，金牛市場5 個，幼童市場有6 個，瘦狗市場有3 個。明星市場和金牛市場由前期的3 個上升為后期的6個，幼童市場和瘦狗市場由前期的12 個減少為后期的9個。由此可知，江西的外國旅游客源市場總體上呈現上升發展態勢。

(二)競爭態具體分析

根據表3 可知，三個時期的各類型市場競爭態變化較大，具體情況如下。

1.瘦狗市場逐漸減少，由前期的6 個逐漸減少為中期的5 個和后期的3 個。泰國一直為瘦狗市場，法國在前期和后期均為瘦狗市場，加拿大由前期和中期的瘦狗市場轉變為后期的幼童市場，英國由前期的瘦狗市場轉變為中期的金牛市場以及后期的明星市場，俄羅斯、印度尼西亞、意大利、馬來西亞和澳大利亞則由前期或中期的瘦狗市場發展成為后期的幼童市場。其中，法國從中期到后期雖然衰退，但其后期的市場占有率和增長率分別為4.26%和11.54%，接近均值水平，有望發展成為幼童市場。

2.幼童市場的個數在三個時期維持在5～6個左右，數量變化不大，但具體國家變化波動較大。韓國、新加坡、德國發展成為中后期的明星市場或金牛市場，俄羅斯、印度尼西亞、加拿大由前期或中期的瘦狗市場發展成為幼童市場，法國、菲律賓由前期或中期的幼童市場衰退為瘦狗市場，馬來西亞、澳大利亞、意大利在中期衰退為瘦狗市場后又在后期恢復為幼童市場。其中，俄羅斯、馬來西亞的市場占有率分別為3.58%和3.21%，比較接近均值水平，增長率分別為28.03%和15.21%，發展勢頭很好，具有較好的發展前景，有望成為金牛市場。

3.明星市場和金牛市場由前期的3個發展為中期的5個和后期的6個，呈現良好的發展態勢。其中，美國、韓國在中期為明星市場，后期轉變為金牛市場，但其后期的市場增長率分別為11.03%、11.29%，與均值12.51%非常接近，只需稍加重視即可有望發展為明星市場;英國市場由中期的金牛市場發展為后期唯一的明星市場，發展勢頭良好，應持續重視;日本在三個時期雖然一直為金牛市場，市場占有率很高，是江西傳統的重要客源國，但其增長率出現嚴重下降，在后期竟然出現負增長(-1.17%)，衰退趨勢十分嚴重，應重新加以重視，避免或延緩衰退;德國、新加坡在其中的兩個時期為金牛市場，發展前景也較好，應加強市場培育，避免衰退為幼童市場。

(三)競爭態和親景度的相關性分析

綜合分析可知，1998—2012 年間，親景市場中有50% (4/8)屬于明星市場或金牛市場，有50% (4/8)屬于幼童市場或瘦狗市場;而在疏景市場中有28.57%(2/7)屬于明星市場或金牛市場，有71.43%(5/7)屬于幼童市場或瘦狗市場。日本在三個時期均為金牛市場，但其親景度是逐漸下降的，為疏景市場;韓國在中后期分別為明星市場和金牛市場，其親景度也呈現上升趨勢;意大利雖然一直是強親景市場，但在三個時期均為幼童市場或瘦狗市場。通過以上對比分析可知，親景度越大的國家總體上傾向于出現明星市場或金牛市場的特征，親景度對競爭態有一定的影響，但其相關性不顯著。

四、結論與建議

(一)結論

綜合對江西入境旅游外國客源市場的親景度和競爭態的分析，得出以下結論。

1.在1998—2012 年間有80% (12/15)的外國客源市場一直或曾經是親景市場，僅俄羅斯、馬來西亞、菲律賓一直是疏景市場。同時，四種親景度類型市場的數量結構布局較為均衡，歷年波動幅度也不大，總體較為穩定，這說明江西旅游對外國客源市場具有較強吸引力，其發展潛力和前景巨大。

2.根據1998—2012 年間各國的親景度均值水平發現，江西入境旅游的親景市場大部分來自歐美地區，具有地緣優勢的亞洲國家其親景度反而較低，大部分為疏景市場(新加坡除外)。其中，作為我國及江西入境旅游的傳統客源大國，韓國和日本為江西的疏景市場，市場開發不夠充分，且日本的親景度呈現下降趨勢，市場占有率和增長率嚴重衰退;江西的第一大客源市場——美國市場的增長也有放緩的趨勢，此研究結論有別于其他研究結論，應予以重視并進一步尋找背后具體原因，從而制定相應對策。

3.江西入境旅游的外國客源市場大多集中在幼童市場或瘦狗市場，明星市場不多，傳統的入境客源大國大部分為金牛市場。其中，部分金牛市場有向幼童市場轉變的趨勢，但瘦狗市場有減少的態勢，這也說明江西入境旅游吸引力較大，發展潛力和空間較大。另外，江西外國客源市場的親景度對競爭態有一定的影響，但其相關性不顯著。

(二)建議

第一，雖然韓國、日本屬于江西入境旅游的疏景市場，但其具有較高的市場占有率，且擁有地理區位上的優勢，作為我國重要的傳統入境客源大國，來華旅游的游客基數大，應進一步加強對這兩個國家的市場開發，結合江西旅游資源特色，有針對性地開發韓日市場偏愛的山岳觀光、生態休閑等旅游產品。同時，加強與周邊省市的旅游合作，進行聯合宣傳營銷，推出區域組合線路，吸引更多來華的韓日游客赴贛旅游，使韓國的市場占有率繼續保持現有的逐漸上升態勢，使日本市場的衰退態勢得以扭轉。

第二，意大利、德國、英國、美國、法國、新加坡、澳大利亞、加拿大8 個國家屬于親景市場，對江西具有較高的旅游偏好，除了美國、英國、德國、新加坡外，其他國家均徘徊在幼童市場和瘦狗市場之間。美國作為江西的第一大客源國，其市場占有率和增長率均出現下降趨勢。因此，針對歐美和澳大利亞游客偏愛文化旅游產品的特征，應加強陶瓷文化、宗教文化、古村落文化等旅游產品的宣傳，在提高市場增長率的同時提高其市場占有率，增加明星市場數量，使更多的幼童市場轉化為金牛市場。

第三，俄羅斯、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、泰國等國家的親景度較低，且大部分屬于或接近瘦狗市場，其市場占有率和增長率均較低。綜合考慮其經濟、區位、文化、旅游偏好等方面的因素，以上國家不是江西入境旅游近期爭取的重要市場，可考慮在未來適當時期通過有針對性的活動或宣傳以提高其對江西的親景度，并改變其競爭態。

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