營銷中購物籃理念的技術探索

呂繼東LV Ji-dong

（中原工學院，鄭州 450007）

（Zhongyuan University of Technology，Zhengzhou 450007，China）

0 引言

營銷中購物籃理念的技術運用是一項綜合性的技術應用手段，尤其要突出對綜合知識的整體融合，通過對市場、產品、顧客、訂單、數據管理等多方面的信息化處理，形成整體管理的有效模式，能更好的服務市場營銷的整體需要，體現出整體運行的優勢。

1 概括營銷中購物籃理念的整體概念

1.1 購物籃在營銷理念中的整體把握 購物籃指的是超級市場內供顧客購物時使用的裝商品的籃子，當顧客付款時這些購物籃內的商品被營業人員通過收款機一一登記結算并記錄。所謂的購物籃分析(Market Basket Analysis)就是通過這些購物籃子所顯示的信息來研究顧客的購買行為。主要的目的在于找出什么樣的東西應該放在一起。藉由顧客的購買行為來了解是什么樣的顧客以及這些顧客為什么買這些產品，找出相關的聯想（association）規則，企業藉由這些規則的挖掘獲得利益與建立競爭優勢。舉例來說，零售店可藉由此分析改變置物架上的商品排列或是設計吸引客戶的商業套餐等。

1.2 購物籃分析法的整體運用 目前，市場營銷決策技術已經成為商家獲取成功的關鍵因素之一。而對數據進行挖掘是新商業信息處理的技術之一，主要的特點就是對商業數據庫中的業務數據進行抽取、轉換、分析和其它模型化處理，然后有效結合數據挖掘技術，我們稱之為購物籃分析方法，該方法對市場營銷行為決策具有重要的意義，越來越受零售企業的重視。這是市場營銷中的分析方法，跟數據庫無關，但是一些數據分析軟件帶有這方面的支持算法，比如數據挖掘軟件PolyAnalyst 中購物籃分析技術的算法是賣點之一。

1.3 購物籃營銷方面的差距 所謂購物籃的表現形式就是是“客單價”，而客單價的高低直接反映了零當企業的經營效益。為了提高商業的銷售業績，就需要完善企業的購物籃營銷方面的差距，提升客單價。

圖1

2 分析營銷中購物籃理念的運用優勢

2.1 成本運用相對較低 企業使用購物籃營銷模式，有效降低了營銷成本。相對電視、報紙以及網絡營銷等費用都會以此降低。企業或商家只要開發出一個屬于自己的優秀品牌，然后加以宣傳，其營銷效果是電視、報紙和網絡等不能代替的，而且也它們的效果明顯得多。

2.2 持續性應用效果的呈現 使用購物籃營銷的模式后，客戶一旦將企業的應用下載到手機成為客戶端或在網站上查看，就可以長期使用，那么這個營銷模式就可以持續性使用。同時還能有效的促進銷售。購物籃營銷模式具有強大的競爭優勢，這一優勢可以提升營銷能力，取得更大的營銷效果。

2.3 精準營銷的整體推進 通過可量化的精確市場定位技術來突破傳統的營銷定位的局限性，借助先進的數據庫技術等使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫傳統廣告的高成本束縛，實現企業成本的快速增長，從而達到企業的長期穩定發展的需求。

2.4 強勁的互動營銷模式效應 購物籃營銷模式能夠刺激消費者購買欲望，讓消費者能夠了解產品的性能和優勢，從而引誘客戶關注該產品，降低對該產品的抵抗情緒，誘發用戶強大的購買欲望。其中，產品大小、樣式設計、定價以及推廣方式等，都能成為營銷的重要因素。

3 探討營銷中購物籃理念的技術運用

3.1 需求鏈條的技術應用模式 購物籃營銷技術管理更多的是解決零售商們存在的局面問題，主要是從商品的角度、供應鏈等角度對問題進行分析，而購物管理主要是解決一個零售商整體經營的問題，更多的是從購買者角度、從需求鏈的角度思考問題。比如在一個大賣場中，客單價≥80 元的購買者與客單價≤20 元的購買者，他們所關心的敏感商品、他們所關注的促銷、他們所希望的促銷方式、他們到店里來的目的性商品和沖動性商品組合規律、他們所走的動線、甚至他們到店的時間，就可能存在差距，而這正是購物籃管理所要研究和解決的核心問題。

3.2 關聯商品陳列技術的應用 一是強關聯關系：在相同或相鄰的區域，或者一同進行促銷。二是弱關聯關系：嘗試將這些商品在賣場中進行關聯陳列。三是互斥關系：對這類商品組織專門的專賣店、專賣區域。四是交叉陳列：在賣場按照商品關聯關系在相同的區域、貨架、排面組織不同的商品共同陳列。

3.3 商品銷售結構與購物籃結構 門店的商品銷售比例為90/10 甚至更高，表明商品銷售結構較為集中；如果門店的商品銷售比例為50-50，則表明商品銷售結構過于分散，商品銷售形不成特點，就是所謂的“什么都賣一點、什么都賣不動”的現象。

3.4 收款臺的排隊現象與購物籃分析 從心理學的角度對等待時間進行分析，當等待超過5 分鐘，客戶情緒就會變得焦躁、不耐煩，有的甚至會放棄購買的物品。因此收款臺需要制定相應的改進策略，以此來提高工作效率。

3.5 構建門店的“購物籃敏感商品”指數 從當前顧客關注的商品來看，各類客群的關注商品主要有以下幾種：一是家庭主婦敏感商品指數：由食用油、豬肉、蔬菜、豆制品、牛奶構成；二是家庭男主人敏感商品指數：由啤酒、飲料、熟食組成；三是上班族敏感商品指數：由生鮮食品、立制品、飲料組成；四是學生敏感商品指數：由牛奶、快餐、冷飲組成；五是白領敏感商品指教：由碳酸飲料、冷飲，咖啡組成。我們在使用購物籃敏感商品指數的好處就在于，商品即使發生價格變動，也不會影響消費者購物，只需將敏感的商品指數調到改后的價位即可。

4 結語

在營銷中購物籃理念的技術應用，能通過不同技術數據的整體分析，采用各種綜合性的技術手段，能收到更好的實際效果。我們可以利用網絡進行數據的收集，這樣能夠便捷的對數據進行分析，然后采用網絡調查獲取指標的原始數據。將模糊理論應用于營銷的績效評價中，然后構建以模糊綜合評價為數學模型的營銷績效評價模型，更好的推動整體營銷的全面發展。

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