中國電視廣告發展現狀分析

□文/陳海英 王 娜

（長春科技學院工商管理分院 吉林·長春）

一、中國電視廣告現狀

根據CTR公布的數據顯示，我國廣告行業發展迅速，市場規模不斷擴大，尤其是2010年，我國廣告市場的總體規模達到了7，000億元，首次超過日本，從而成為僅次于美國的全球第二大廣告市場。這其中，電視廣告市場規模就達到1，331億元，電視廣告是中國最大的廣告細分市場。

（一）中國電視廣告發展的特點

1、娛樂化。電視作為中國消費者的重要家庭娛樂工具，在廣告播放上具有得天獨厚的優勢，考慮到現代人生活節奏的加快以及電腦技術水平的提高，現在越來越多的企業開始以卡通人物作為廣告主角，一方面能節約廣告制作成本，另一方面還可以增強廣告的娛樂性。

2、情節化。為了更好地吸引消費者的注意力，我國電視廣告的內容已不再是枯燥和呆板的介紹商品或企業，取而代之的，是在廣告中融入故事情節。通過創造一個小品、短故事或者生活場面等方式，引發觀眾的共鳴或是對廣告的思考，從而使觀眾對企業或產品等留下深刻印象。

3、人性化。隨著廣告行業的發展，廣告主們越來越意識到，有些時候，宣傳企業文化，比宣傳產品效果更理想，在廣告中注入人性化色彩，更易讓消費者接受。例如，葵花藥業的廣告語：“做藥就是做良心”，既是對企業文化、企業理念的宣傳，也是中國時代精神的體現，這一點在公益性廣告中體現尤為明顯。

4、知識化。我國的一些電視廣告，也開始在產品和企業宣傳的同時，加入了一些生活知識或者涵蓋一些健康理念，讓人們在觀看廣告時也能有所收獲，這種宣傳方式反映了當代社會人們對知識積累的關注。

（二）電視廣告的王者地位受到互聯網的強力沖擊。盡管電視廣告仍然占據著市場第一的王者地位，但是，最近幾年來，互聯網廣告異軍突起，發展迅速，已經成為中國發展最快的廣告市場，例如2010年其市場規模就達到387億元人民幣，同比增長87%，尤其網絡視頻、SNS社區和搜索引擎這三大版塊增長尤其迅速。伴隨著4G時代的來臨，各種智能終端如智能手機、平板電腦等的普及，互聯網廣告的前途一片光明，必將對電視廣告行業形成越來越強力的沖擊。

二、電視廣告發展中存在的主要問題

（一）明星效應帶來的成本增加。多數企業在拍攝電視廣告時，會選擇聘請明星代言，希望能借助大眾明星的名人效應，達到快速擴展商品銷路的作用，廣告明星也的確為商品增色不少，但也并不是沒有弊端出現。一方面明星的代言費用往往居高不下，帶來企業廣告成本的增加；另一方面一些當紅明星往往同時代言多項產品，同一明星在電視中頻繁出現的結果就是觀眾可能只記住了明星，卻并未關注其代言的產品，而且明星作秀的廣告，內容上有時缺乏新意，不能給觀眾留下深刻印象。

（二）廣告“洋化”難以引發觀眾共鳴。為了迎合部分觀眾“外國的月亮比較圓”的崇洋心理，也有些電視廣告會邀請外國明星代言，或者由“外國專家”在廣告中介紹產品，或是強調“采用某某國新進技術和工藝、與某某國家合作生產、外國原裝進口”等，力圖營造一種產品的洋化氛圍，或是質量好、檔次高的感覺，但是實際上這種廣告偶有為之，看著還算新鮮，其實并不容易引起觀眾的共鳴，尤其是當這種廣告開始充斥熒屏時，還很容易讓人產生抵觸情緒，容易讓觀眾產生虛假廣告的感覺。

（三）虛假廣告始終存在。虛假廣告問題，在電視廣告行業中，始終存在，屢禁不止。部分廣告夸大產品的功能或效應，如“含有幾十種氨基酸和人體所需要的微量元素”；部分廣告宣傳一些產品完全不具有的功能，如“可徹底根除糖尿病、高血壓”，還有一些廣告宣傳產品獲得某些稱號，或者干脆自己創造出一些根本不存在的獎項。

（四）廣告科技化帶來說服力的下降。隨著高技術水平的迅猛發展，現在能用電腦技術制作的效果越來越多，而且效果要遠超出采用拍攝手段能達到的水平，并且從成本上而言，還能大大的節約。所以，對企業而言，在廣告中越來越多的運用電腦特技也就成為了理想選擇。電腦制作出來的廣告效果，能使產品更生動、更具體，尤其是一些藥物產品，能把其在人體中的發揮作用的過程惟妙惟肖的展現出來，幫助觀眾理解，但是這樣制作出來的廣告，也存在一定的弊端，就是容易給人一種不真實的感覺，所以通常說服力往往不足。

（五）廣告內容制作簡單、缺乏創意。部分企業盡管每年都重新制作電視廣告，但實際上變化卻不大，往往只是換了一個代言的明星；很多電視廣告在內容上表現為創意缺乏，沒有文采，只是對產品或企業的簡單介紹，或者抄襲其他企業的廣告創意或用詞；一些廣告制作簡單粗糙，畫面質量不高，演員表演呆板，還有部分廣告亂用藝術手法，使廣告內容看上去云山霧罩，不知所云；另外，還有一些廣告隨意篡改成語、俗語，使得各種錯別字充斥熒屏，不利于青少年教育。

（六）播出方式引發觀眾反感。電視廣告在播出上，有越來越長、越來越多的趨勢，并且各大電視臺都采用了在節目中途插播的方式，極易引發觀眾的反感，很多觀眾表示，往往看一集的電視劇或者一檔節目，就要看等量的廣告，這種高頻率的播出，雖然強化了觀眾的記憶，但同時也讓人產生強烈的厭煩感。

三、促進中國電視廣告行業健康發展的建議

（一）加強行業自律，提升觀眾識別能力。加強行業自律，既包括廣告主和廣告經營者自律，也包括媒體的自律。一方面要提高廣告從業者的素質和業務水平，從源頭上保障廣告的品質；另一方面也要求電視臺能把好廣告的質量關，既要盡量避免播出虛假廣告損害消費者利益，也要控制廣告的播出時段和長度，不能為了眼前利益損害電視臺的長遠收視率。同時，作為電視廣告的直接面對者的觀眾，也要提高其識別能力，加強對廣告法律法規方面的意識，避免上當受騙。

（二）加強廣告管理，強化法律約束力。從廣告管理的角度而言，按照國家規定，我國工商行政管理機關對廣告活動是擁有，包括對廣告的審批登記、年度檢驗、對廣告活動的監督、審查和對廣告違法行為的查處等管理職能。因此，為了使電視廣告向著良性的方向發展，這就需要工商行政部門強化管理職能，嚴格審批制度，公平公正執法。尤其是在法律法規建設和治理方面，我國還存在著法規建設不全面、操作性較差等問題，需要學習和借鑒國外先進的管理經驗，增強法規的操作性，同時，加大對廣告違法者的處罰力度，達到法律的威懾作用。

（三）實現廣告模式的創新

1、采用植入式廣告。文化產業的發展同時也給電視廣告帶來了新的發展方向，現在也有很多廣告業主，開始采用冠名或者植入的方式來進行產品宣傳。這種宣傳方式，能將廣告化于無形，使宣傳效果在潛移默化中鋪展開來，這種宣傳方式，往往比硬廣告的方式更容易為消費者所接受，既能達到宣傳產品品牌、吸引消費者注意力的目的，又不會引發觀眾的逆反心理，但是使用這用方式的時候，也要注意產品的植入方式，要自然得體，不要給觀眾硬植入的感覺，才能起到良好的宣傳效果。

2、電視廣告可以與微電影營銷相結合。微電影營銷是一種新的營銷方式，從特點上而言，實現了投放滲透化、接收互動化、傳播便捷化和廣告電影化。往往內容新穎、創意良好，對消費者有較強的吸引力，而且微電影還能用比傳統電視廣告更長的時間全面地介紹產品，電視廣告與微電影營銷的結合，可以彌補電視廣告本身在時間上的限制，又能成本節約，增強宣傳效果，這種結合必將給電視廣告帶來新的生機。

3、數字電視廣告。數字電視廣告也是近幾年才出現的一種新型的廣告模式，它是一種利用機頂盒進行廣告宣傳的一種形式，目前主要的形式有開機畫面廣告、超鏈接廣告、換臺廣告、字幕廣告和VOD點播廣告等幾種形式。相較傳統電視廣告，數字電視廣告覆蓋率高，裝有機頂盒的電視用戶都能看到廣告，并且，這種廣告具有強制性，其是與機頂盒和遙控同步進行的，因此，相比傳統電視廣告，數字電視廣告具有較強的優越性。

［1］郭全中.近幾年中國廣告業發展情況分析［J］.今傳媒，2010.8.

［2］姚林，方敏.2010年中國廣告業：格局變動中求發展［J］.新聞與寫作，2010.1.

［3］陳培愛.廣告傳播學［M］.廈門大學出版社，2009.4.