錦州旅游品牌營銷對策

□文/代 迪

（渤海大學管理學院 遼寧·錦州）

一、引言

近年來，旅游行業的發展規模不斷擴張，從事旅游業及旅游周邊產業的人員越來越多，經營方式不斷更新，經營環境越來越好，服務質量逐年完善等，確立了旅游業在我國經濟迅速增長期間拉動地區經濟、增加就業崗位、提供建設機會的重要地位。

錦州在旅游品牌方面本身已經建立了多個品牌，但是太多的品牌難免使游客覺得品牌多而不純，使得單一品牌吸引力較小。且錦州現有的品牌并不是同一管理的，各方品牌在競爭中難免互相牽扯造成不利局面，無法根本上促進錦州旅游業的良好長期發展。

二、相關研究

1、國內旅游業研究現狀。20世紀70年代現代旅游業迅速發展成為一個新興朝陽產業，社會化公眾旅游在70年代迅速普及。整個世界處于一個全面發展經濟、人文的相對和平時期，世界經濟迅速發展和持續改善為民眾出門旅游供應了經濟支持；同時，科學技術的發展前進，機械替代了人力，人們的休息時間增多，讓人們有更多空閑出門旅游；同時，新興民用交通的興起包括民用航空、高鐵、動車組等極大地便捷了游客出行。我國在近些年對旅游產業的發展建設也漸漸注重起來，政策對旅游建設的支持，極大地增進了我國旅游業的發展，促使旅游業進入了一個嶄新的迅速成長時代。

2、生態旅游研究現狀。隨著人們生活方式、生活態度的改變，旅游在人們日常生活中所占的比重越來越大。特別是在全球范圍越來越流行的生態旅游，已成為現代旅游業中必不可少的重要組成部分。生態旅游作為我國可持續發展方針的具體形式之一，在社會建設、經濟發展、環境保護上追求均衡和良性發展方法，是達成旅游可持續發展的最重要的和必然性的選擇。目前為止，我國生態旅游模式已經從原生態的自然景觀過渡到自然景觀與人工景觀聯合旅游目標多種多樣，旅游方式也層出不窮。

錦州市自然生態旅旅游資源主要有三大類：一類是以筆架山為代表的各種海上生態旅游資源；第二類是以北普陀山、青巖寺等風景名勝區；第三類是近些年興建的以世博園為代表的人工生態景觀。

三、有關概念

1、品牌營銷的概念。品牌是一個概括性非常強的概念，一個國家、一個地區、一個城市以及一個城市的旅游業等都可以有獨特的品牌概念。它可以是一個稱呼、術語，同樣也能夠是一種象征、圖案。品牌營銷是最能代表現代營銷的營銷手段之一。作為一種與品牌持久發展息息相關的戰略性營銷活動，各類營銷形式和競爭方式集中反映在品牌營銷。通過市場營銷使客戶對品牌和產品的認知過程，高品位的營銷理念是企業成功的必要條件。

2、旅游業品牌營銷的概念。旅游營銷指旅游產品或旅游服務的經營者確定消費者需求，確定目標市場，提供服務滿足需求的過程。旅游品牌營銷，作為旅游營銷的主要形式之一，重點在于對良好旅游形象的建設發展，通過良好的形象傳播，建立知名旅游品牌形象，加強品牌吸引力，以實現旅游營銷目的。

3、我國旅游業品牌建設存在的問題。在經濟實力日益增強的國情下，我國已經成為旅游資源大國，同時也是旅游消費大國。但是，我國的旅游品牌建設還待進一步發展，缺少名牌是我國旅游業現今面臨的主要問題之一，同樣的問題同時存在于旅游企業以及旅游產品。在中國比較有代表的中旅、中青旅其綜合實力還遠遠無法與國際上的一些大型旅行社相比，旅游服務品牌還需加強。對于很多國內知名旅游景區及企業在形象包裝、品牌建設方面還處于起步階段，短期的營銷盡管能起到一定效果但是品牌建設任重道遠。

四、錦州市旅游業品牌建設SWOT分析

1、優勢

（1）自然資源優越。錦州擁有綜合自然類景區七個，占所有景區的53.8%，兼“游、食、玩、宿”于一體，包括筆架山、北普陀山、醫巫閭山、青巖寺等，其中最著名的就是筆架山景區。

（2）人文內涵豐富。錦州擁有多個人文旅游類景區，其中以道教名山筆架山為首，筆架山面對渤海集山海于一景，山上坐落著呂祖亭、龍王廟、三清閣等多座道教道場，更艱巨“天橋”這一罕見的自然景觀文明天下；聞名周邊省市的“歪脖老母”道場青巖寺周邊省市無不流傳著歪脖老母“歪脖”的故事，每年都有許多信徒慕名而來；佛教名山北普陀山以觀音道場聞名同樣不缺少游客來祈福參拜。

（3）現代化旅游景點添光彩。錦州世博園是2013年中國錦州世界園林博覽會的園區，盡管博覽會在2013年10月已經完美閉幕，但充滿現代美的園區現今仍在錦州龍棲灣世博園景區開放營業。首座海上世博園于2014年5月1日正式全面開放。海洋科學創意館、國際古生態館、水韻之舞劇場、萬花塔以及園內無處不在的郁金花海，使得龍棲灣世博園景區成為錦州又一個熱門旅游景點。

（4）政府部門的充分重視。錦州政府采用引入民間資本的方式擴大旅游業開發，有效解決了融資難題。錦州市政府對旅游業投資力度，隨著對旅游業重視程度的逐年遞增也呈逐年遞增的勢頭。基本建設投資從2010年的30億元，2012年的55億元，到2013年100億元逐年增長；對旅游業建設大開方便之門，對旅游從業者提供減免稅收，提供建設補助等多項優惠政策。通過經濟杠桿來加快旅游業發展速度。

2、劣勢

（1）品牌認知度低。錦州雖然景區眾多，但大多數景區都是獨立建設的，在開發、建設方面程度大有不同，以至于出現某些景區發展較快，某些景區發展過慢的差距，導致全市旅游業整體發展不協調。各個景區特點不明顯，沒有獨特的市場定位，基本都屬于簡單開發，都沒有把本身的景區特點做到完善、完整。不能讓游客有眼前一亮的感覺。

（2）旅游品牌意識薄弱。錦州著名旅游景點眾多，但是沒有科學的管理方式，在初期建設過程中沒有完善的指導方針，同時由于前些年國內普遍對旅游業不重視的大形勢影響，錦州政府對旅游業建設的扶持也并不大，這種狀態一直持續到近幾年，相關部門對旅游業建設的重視程度逐漸加強，但總體卻處于相對落后狀態，沒有系統的城市品牌建設方式方法，還需要隨著人們對旅游業的關注逐漸加強過程中，逐漸探索。

（3）旅游市場競爭處于無序狀態。由于缺乏統一管理，缺乏市場領導者，旅行社處于摸索階段，市場定位不明確無法做到針對性建設，導致惡性競爭普遍存在。更有很多經營者受眼前利益驅動不惜破壞環境，使用不正當手段打擊競爭者，對錦州旅游業的長期發展建設存在非常大的隱患。

3、機會

（1）國家經濟走出低谷。2009年，在全世界經濟危機的打擊下，中國大陸經濟最早走出了低谷，黨中央國務院當即根據形勢變化經濟發展方式，推動經濟結構政策調整，旅游業進入轉型升級關鍵期。2009年11月，國務院常委會議定了《關于加快發展旅游業的意見》，提出了把旅游業造就成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。從市場準入、消費環境、旅游產品、旅游從業人員和市場節能等方面進行了要求，各地進一步建設旅游業的積極性也愈來愈高。

（2）品牌推廣——錦州2013年成功舉辦世博會。2013年錦州成功舉辦世界園藝博覽會，成為推進錦州旅游業經濟發展的重要助力，對錦州總體經濟建設來說是一個難得的發展機遇，特別是對錦州的旅游業發展建設來講，錦州將迎來一個擴展對外開放，活躍游客流動、商品流通、信息交流，發展旅游業及相關行業加大建設的歷史性時機。

（3）多元化的旅游需求。隨著人們需求與消費觀念的改變，人們對精神消費越來越重視，為了滿足消費者的精神需求，多元化的旅游格局應運而生。錦州擁有人文景觀北普陀山、青巖寺；近年修建的海邊浴場；奇特地貌景觀筆架山；更擁有首座現代化特色的海上世博園。在多元化旅游興起的今天正是錦州發揮其獨特優勢的絕佳時期。

4、威脅

（1）周邊地區著名景區的競爭影響。近些年，各中小城市紛紛意識到旅游業的巨大潛在價值，各地方政府也紛紛出臺相應政策扶持旅游業的發展。錦州作為遼寧沿海新興旅游經濟區，地處樞紐位置，同時臨近天津、北京及多個東北旅游城市。聚集帶來正面效應，但競爭同樣不可避免，在消費環境相差不大的情況下，景點資源、交通、住宿、飲食等各個方面成為決定勝負的重要因素。

（2）來自旅游資源保護的威脅。近年來，錦州已開發的筆架山風景區，普陀山風景區等自然景觀，通過切身觀光游覽后發現人文發展的現代化設施與自然景觀難以建設的相得益彰。而且不同的景區存在不同的缺陷，有的開發過度，有的開發不足，人為建設本應增強游客的游覽體驗，但不協調的自然景觀和人為開發反而會起到相反的效果，是致使當地旅游資源等級不高的直接原因，資源環境的破壞也受人為建設因素影響較大。

（3）來自旅游從業人員的威脅。旅游服務人員因為與顧客接觸最多，所以服務人員的素質直接影響到游客在一個景點、一個地區的旅游體驗的滿意程度，甚至直接影響到游客對于一個城市的直接印象。現今錦州旅游業多為自營企業，無法全面系統地對從業人員進行培訓，成為錦州旅游業發展的較大障礙。

五、錦州市旅游業發展存在的問題

通過對遼寧省和錦州市旅游業發展現狀的了解，我們可以了解到，旅游業在遼寧省已經占據了一席之地，并初有規模，但在發展的過程中還存在許多問題。了解這些問題之后，會對錦州市旅游業建設產生很大的正面影響，也對錦州旅游業整體發展有很大的推動力。

1、品牌定位不明確。錦州雖然擁有著豐富的旅游資源，但是統觀已經打出的品牌，產品單一，缺乏新意。錦州旅游業總體缺乏先進管理思想、管理方法。旅游建設部門在確定市場定位時通常忽略市場調研，不重視環境分析，使得定位脫離實際。旅游品牌定位不準，針對性不強，不夠有特點，缺乏新意。有些人乃至于認為一個好名字就是一個好品牌，只要大力宣傳就好，完全曲解了品牌建設的意義。

旅游業品牌建立與其他行業、企業品牌建立過程基本相同。明確品牌定位的重要性在旅游業同樣需要被重視，確定特色品牌，針對宣傳，擴大品牌影響力是錦州旅游業品牌建立的必經之路。管理者通常追求眼前利益，但品牌建設無法一蹴而就，長遠角度來看，一步一個腳印才是錦州旅游業的正確道路。

2、品牌管理體系不健全。缺乏總體指導方針，各部門建設不成系統，僅憑修補式的努力，做到的只能是暫時的、片面的，不能把一個品牌的各方面都科學性、長遠性地建設完善，使得旅游品牌在建設過程中進步緩慢，甚至管理者都無法把握整體建設進程。

3、消費者需求不匹配。從實際接待游客方面看，同樣存在著很多問題。比如住宿餐飲方面，景區周邊缺乏住宿點，游客來了沒有地方住，以至于出現“白天上山觀景、晚上回家睡覺”的現象，餐飲也僅有燒烤、海鮮等僅有的幾樣特色而已。

六、錦州市旅游業品牌營銷對策分析

1、品牌定位要明確。旅游品牌是一個地方的象征，筆架山擁有世界罕見的自然景觀，海上世博園聞名天下，觀音道場北普陀山，歪脖老母道場青巖寺。錦州自然資源豐富，人文景觀也足夠吸引游客。在最初建設中應采用“重點打造、以點帶面”的發展策略，可以以世博園為重點宣傳點，在世博園大熱期間打造出一個城市象征級的旅游景點，在有足夠的名氣基礎上擴大宣傳面再將其他的景點宣傳擴大。

2、革新品牌管理體質。推行政府管理，加強政府介入。輔助建立協調機制，理順管理模式，為建立品牌景區提供良好的宏觀環境；加強基礎設施建設，建立旅客集散中心，樹立具有特色的錦州旅游形象，集購物、娛樂、食宿為一體，爭取滿足不同層次的游客需求。

3、明確顧客導向。以滿足消費者需求為中心的營銷觀念是永遠不會過時的，在旅游業方面顧客導向相對落后，錦州旅游企業及景區在建設過程中要首先把握住這點，尋找游客需求，順應需求，滿足需求。在建設決策過程中充當顧客的眼睛，代表顧客的利益，成為顧客的擁護者。

七、總結

當前，我國游覽景區在建設及治理方面還處于開端發展階段，錦州要達成旅游經濟的長期成長，創立旅游強市，將旅游產業建設成為錦州經濟增長的黃金產業、品牌產業，就必須要有個好的旅游品牌，樹立豐富健康旅游形象，通過對品牌建設的逐步探索，錦州旅游事業前景必將更加美好。■