綠色營銷問題探究

□文/呂俊杰

（渤海大學 遼寧·錦州）

當前不少企業(yè)都將綠色營銷觀念納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，綠色文化家喻戶曉。例如：以產(chǎn)品生產(chǎn)為出發(fā)點，奉行綠色營銷觀念的廠商都追求綠色生產(chǎn)，從原材料的采集以不破壞大生態(tài)環(huán)境為宗旨，到成品的運輸環(huán)節(jié)盡量利用運輸空間，最后產(chǎn)品銷售時的綠色服務。有別于傳統(tǒng)的營銷方式，綠色營銷把人類社會環(huán)境利益放在了首要位置，很多企業(yè)都意識到環(huán)境保護的重要意義，并且都順應這一潮流，加入到了生產(chǎn)無公害綠色產(chǎn)品的行列當中。綠色消費也日益成為消費者的主導消費理念，企業(yè)如果能夠把握綠色營銷的方向，必定會增強與其他企業(yè)之間的競爭力，達到盈利與保護環(huán)境雙贏的結果。

一、綠色營銷產(chǎn)生的原因

1、來自生態(tài)環(huán)境日益惡化的壓力。其實不光我們國家在走以破壞環(huán)境換取經(jīng)濟增長的道路，還有很多發(fā)展中國家同樣如此。環(huán)境自我修復的過程是漫長的，而人類的索取則是無止境的。這一矛盾導致生態(tài)環(huán)境每況愈下，使我們意識到，是時候為保護環(huán)境而采取一套可持續(xù)發(fā)展的營銷模式。

2、消費者綠色消費意識覺醒。我們國家的食品安全問題著實讓人擔心，普通產(chǎn)品的安全問題無法得到保障，這也使得消費者在購物時盡量選擇帶有綠色標志的產(chǎn)品。消費者的這種意識隨著社會經(jīng)濟發(fā)展得到空前提升，顧客的綠色需求也迫使企業(yè)盡早采取綠色營銷戰(zhàn)略，以占據(jù)有利市場競爭地位。

3、國際立法的強化。正所謂“無法不成方圓”，面對如此大的環(huán)境壓力，國際立法機構當機立斷，確定了很多環(huán)境保護法，通過這種強制的手段限制人類對環(huán)境的破壞。綠色營銷便應運而生，因為綠色營銷就是在緩解環(huán)境威脅，并在這個過程中獲得經(jīng)濟效益。

4、可持續(xù)發(fā)展的要求和競爭的壓力。可持續(xù)發(fā)展強調(diào)社會、經(jīng)濟、文化、資源、環(huán)境、生活這六方面統(tǒng)籌兼顧，一個企業(yè)若想長久發(fā)展下去，就必須遵循這一戰(zhàn)略。同行之間的競爭也是導致綠色營銷盛行的主要原因，采取綠色營銷戰(zhàn)略的企業(yè)更環(huán)保、節(jié)能，生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品也更符合消費者的購買需求。

二、綠色營銷的特點

1、提倡綠色消費意識。綠色營銷的主要內(nèi)容是倡導綠色消費意識，其目的是讓消費者用綠色的生活方式去消費并盡可能地選擇綠色產(chǎn)品。這樣，消費者不僅能提升自身的生活質(zhì)量和健康狀況，而且可以改善生態(tài)環(huán)境，可持續(xù)發(fā)展地為子孫后代留下很多資源。在消費者綠色消費意識逐漸覺醒的同時，綠色市場也不斷成熟穩(wěn)健。

2、實行綠色促銷策略。環(huán)保是綠色營銷對企業(yè)提出的最為嚴格的要求，這使得企業(yè)的促銷策略也隨之發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷活動的焦點從以前單一追求利潤增加，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椋杭哟笤跔I銷生產(chǎn)活動中對生態(tài)環(huán)境的保護、經(jīng)濟的發(fā)展與生態(tài)的協(xié)調(diào)和諧相處問題上來。企業(yè)在進行促銷活動時，也應注重對綠色產(chǎn)品的使用價值、社會價值和環(huán)境價值的宣揚。

3、采用綠色標志。在綠色營銷起步時期，綠色標志的使用是綠色營銷的明顯特征。企業(yè)在自己生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品上粘貼綠色標記，方便消費者辨識綠色產(chǎn)物、購置綠色產(chǎn)物，這樣一方面能保護生產(chǎn)綠色產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)濟利益、保證顧客消費綠色產(chǎn)品的合法權益；另一方面能對非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)造成巨大壓力，有利于綠色市場的加速形成。

4、培養(yǎng)綠色文化。綠色營銷的飛速發(fā)展鞭策了企業(yè)綠色文化建設，綠色文化無形變成企業(yè)文化的重心實質(zhì)。綠色文化不僅僅要求企業(yè)注重自身發(fā)展目標，更嚴格要求企業(yè)將自身發(fā)展同環(huán)境目標相結合、企業(yè)營銷理念與環(huán)境保護理念相結合。在企業(yè)日常活動中，要培養(yǎng)員工的綠色觀念，建立完善的綠色管理制度，形成人人具備綠色理念、人人自覺宣傳綠色理念的綠色文化氣氛。

三、實施綠色營銷存在的問題

1、消費者綠色消費意識淡薄。也許是綠色營銷這一觀念剛剛興起不久，廣大消費者還不太了解綠色商品與傳統(tǒng)商品的區(qū)別，不愿盲目地購買。其次，綠色商品的價格較普通產(chǎn)品的價格要高很多，很少有消費者花更多的錢買相同功能的產(chǎn)品；少了政府和媒體對綠色營銷的宣傳，群眾很難理解綠色消費同保護環(huán)境、社會經(jīng)濟之間有著密切的關聯(lián)性；綠色產(chǎn)品才問世不久，這一市場的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。部分消費者雖有著前瞻的消費觀念，但是因為綠色產(chǎn)品質(zhì)量這一塊缺少監(jiān)督，他們會因一次失敗的購買經(jīng)歷而對綠色消費產(chǎn)生抵觸心理。

2、企業(yè)缺乏綠色營銷觀念。先說消費者樹立綠色消費的重要性。消費者的大量需求直接影響著市場供應，如果龐大的消費群體都在購買綠色產(chǎn)品，那么非綠色產(chǎn)品企業(yè)便失去競爭力，久而久之，這些企業(yè)肯定會變革圖新，加入到綠色生產(chǎn)企業(yè)的行列當中，這也是我們希望看到的。再談談企業(yè)建立綠色營銷概念的重要意義。現(xiàn)代化社會中，企業(yè)和企業(yè)間的競爭力強弱不再看好誰的原材料價格更低、誰的第三方物流更便宜、誰的制造工廠更超前，而是看重誰對社會環(huán)境的破壞力小。企業(yè)對環(huán)境的破壞力小，說明其可持續(xù)發(fā)展的時間就越久，一個企業(yè)存在的時間長短正是其競爭力所在。中國經(jīng)濟在長期的發(fā)展過程中，因其不健全的市場機制，造成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為短視性，過分看重眼前利益的經(jīng)濟效益，而忽視了保護環(huán)境這一點。消費需求結構會因顧客對綠色消費的依賴性改變而變化，很多企業(yè)很難意識到綠色問題能造成企業(yè)競爭力差異性這一問題，便無視了環(huán)境問題帶來的新的市場機遇。這一切的原因都歸于企業(yè)缺乏綠色營銷的經(jīng)營理念。

3、價格策略制定不夠合理。商品的價格高低直接影響消費者是否購買。綠色營銷初出茅廬，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到綠色銷售等各個環(huán)節(jié)都需要大量資金，這些客觀因素注定綠色產(chǎn)品的價格較高。所以，很多產(chǎn)品在進入新市場的時候，定價往往不合理，沒有全面了解當?shù)叵M者購買能力而盲目定價。

4、城市農(nóng)村綠色化程度層次不齊。在國家頒布的環(huán)保型城市政策下，不少城市都自覺加入到環(huán)保的行列當中，這些城市中的企業(yè)也都遵循低污染甚至零污染的條例。如知名日化企業(yè)***在公司設立“綠色循環(huán)箱”，對廢棄的紙張進行回收處理以達再利用的目的，并且還配備了太陽能和雨水收集裝置，力圖減少對環(huán)境造成污染。擁有這樣綠色觀念的企業(yè)，我想一定具備生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的實力，引領未來綠色消費的浪潮。然而，在我國部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的某些企業(yè)內(nèi)部，情況則恰恰相反，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)依然走著“邊污染，邊治理”的老路，這說明他們還沒有意識到綠色營銷的重要性，片面地追求眼前利益而忽視了地球大環(huán)境的可持久性。大家都知道，環(huán)境一旦被破壞就難以恢復到原來的樣子，人類不能因一己之私便打破自然規(guī)律的常態(tài)。

5、國家扶持力度不夠。國家調(diào)控著整個經(jīng)濟行業(yè)的脈搏，但是政府對于綠色營銷方面卻遲遲沒有頒布相關法律法規(guī)，缺少國家的監(jiān)督很難使絕大多數(shù)企業(yè)自覺遵守綠色營銷的模式。部分地方政府只看重經(jīng)濟的增長，卻忽視了一切經(jīng)濟都源自于自然。雖然表面上促進了經(jīng)濟發(fā)展，但是長此以往，留給我們子孫后代的地球資源將會越來越少。這種人類和社會不和諧的相處方式，是我們綠色營銷學中不倡導的。

四、解決綠色營銷問題的建議

1、繼續(xù)普及綠色營銷觀念。自由企業(yè)經(jīng)濟的飛速發(fā)展說明一個問題：自由市場和自由價格機制是推動市場經(jīng)濟的主要動力。綠色產(chǎn)品無疑是未來社會經(jīng)濟發(fā)展的主要動力，消費者未來的消費趨勢也必定是綠色無公害的產(chǎn)品。綠色消費觀念日漸深入人心，消費者在未來的消費主張也必定會向綠色產(chǎn)品方面發(fā)展。這就給企業(yè)一個很好的暗示——大力發(fā)展綠色營銷。從產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)都注重人與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展，從先前的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨鐣熑魏蜕鐣L遠利益為中心。漸漸將綠色文化擬定為企業(yè)文化的重要內(nèi)容，通過綠色文化建設，企業(yè)將自身營銷理念與綠色生態(tài)理念連接。這就是未來的一個趨勢：企業(yè)大力推行綠色營銷，消費者也主動購買綠色產(chǎn)品，雙方的這種相互促進的勢態(tài)在未來將會更加普遍。如若綠色營銷得到普及，那么消費者綠色消費意識淡薄、企業(yè)缺乏綠色營銷觀念、城市農(nóng)村綠色化程度參次不齊等問題便會迎刃而解。

2、合理制定綠色產(chǎn)品價格。如若企業(yè)合理利用產(chǎn)品包裝這一環(huán)節(jié)，撇去傳統(tǒng)奢華俗套的包裝方式，采用可循環(huán)利用、可降解的包裝材質(zhì)能大大壓低產(chǎn)品價格，在保護環(huán)境與盈利兩方面都做到雙贏。在制訂價格之前，企業(yè)理當合理剖析需求市場以及消費者的置備心理，衡量產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，在做到盈余的條件下制定一份綠色的價格戰(zhàn)術。例如，在一個新的市場，企業(yè)可以采用均勻定價的方法，綜合新市場各個同類產(chǎn)品的價格，從而擬定自身產(chǎn)品價格，這樣可以避免盲目定價過高而使消費者產(chǎn)生恐懼心理；如果公司生產(chǎn)的產(chǎn)品品類很多，也可以采用系類商品定價方法，將這一系列有聯(lián)系的綠色產(chǎn)品捆綁起來銷售，產(chǎn)品量的增加往往會使消費者忽視單個商品的價格。

3、政府加大對綠色營銷的干涉力度。若政府能夠加大對這些重點污染企業(yè)的處罰力度，結果不至這樣。國家對企業(yè)用于環(huán)保方面費用的補貼還是遠遠不夠的，很多企業(yè)之所以走著邊污染邊治理的道路，很大一部分原因是因為企業(yè)資金不足，沒有能力長期走環(huán)保道路。據(jù)筆者所知，部分省份的政府只是對新能源龍頭企業(yè)有所補貼，然而真正污染環(huán)境的正是那些中小型企業(yè)啊。所以，希望政府能加大對中小型重污染企業(yè)的扶持，如果這變成當今社會的一種普遍現(xiàn)象，那么人類經(jīng)濟發(fā)展將不會背離環(huán)境的破壞，綠色營銷也能更好地發(fā)展起來。

4、將綠色營銷與網(wǎng)絡營銷結合得更緊密。網(wǎng)絡對21世紀營銷活動的影響力毋庸置疑。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使人們對網(wǎng)絡營銷有了進一步的理解，很多利用網(wǎng)絡營銷成功推廣的案例讓不少企業(yè)深刻意識到網(wǎng)絡營銷的諸多好處，并越來越多地利用網(wǎng)絡進行新模式下的營銷計劃。網(wǎng)絡營銷的發(fā)展如火如荼，這給綠色營銷一個很好的啟示：將綠色營銷與網(wǎng)絡營銷結合。這無疑是一條未來發(fā)展的好道路。企業(yè)可以將綠色營銷理念通過網(wǎng)絡進行傳播，并且可以通過開網(wǎng)上商店的形式出售綠色產(chǎn)品，顧客可以直接通過網(wǎng)絡了解產(chǎn)品的信息、價格。相對于傳統(tǒng)直營店，網(wǎng)店本身就是一種綠色模式下的商店。所以，綠色營銷與網(wǎng)絡營銷的結合可謂是將綠色營銷推向一個新紀元。

5、通過科學技術影響綠色營銷。科學技術的高低與否直接影響著企業(yè)的生產(chǎn)能力，技術因素的差異性也決定企業(yè)競爭力的強弱，簡而言之就是說現(xiàn)代生產(chǎn)被科學技術領導、左右。當今社會的生產(chǎn)力能力提高主要依賴先進的科學技術，勞動對象利用的深度和廣度深受技術開發(fā)程度的影響，只有不斷開發(fā)和利用更節(jié)能、更環(huán)保的技術，才能從“硬件”上提高企業(yè)的競爭力。人們的消費生活方式受其影響之大不言而喻，科技在創(chuàng)造出新的產(chǎn)品的同時又在不斷淘汰舊的產(chǎn)品。所以，企業(yè)在進行營銷策劃之前務必要考慮科學技術的影響，新時代為企業(yè)帶來了機遇的同時也帶來了威脅。如果企業(yè)能夠把握營銷機會，將新科技創(chuàng)新運用到綠色營銷中，對企業(yè)未來發(fā)展可以說是一個新機遇。

6、實現(xiàn)供應鏈全過程綠色化。所謂供應鏈之間的綠色化，指的是產(chǎn)品從原材料的采集到生產(chǎn)過程中不產(chǎn)生對環(huán)境有害的污染物，是可持續(xù)發(fā)展的一種機制。綠色營銷觀念從供應鏈初始的計劃擬定到產(chǎn)品制造、貨物包裝與運輸、產(chǎn)品銷售等各個環(huán)節(jié)都嚴格秉承低碳綠色標準。在未來高效力的設備和技術支持下，供應鏈之間通過認真遵循企業(yè)的綠色文化，在把產(chǎn)品銷售給顧客的各個環(huán)節(jié)，都能做到低污染原則、低消耗原則、低成本原則，從而實現(xiàn)企業(yè)與環(huán)境共存的終結目標。

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