運用微博營銷進行品牌推廣分析

□文/藺 娜

（渤海大學管理學院 遼寧·錦州）

引言

作為國內第一個由門戶網站推出的社交軟件，新浪微博已然是國內微博的代名詞。隨著微博在社交平臺中的火暴，微博營銷應運而生。微博作為時下最火的交流平臺，漸漸成為了分享商品信息，擴大品牌知名度的第一選擇。雖然微博營銷已漸漸進入人們的生活，但如何更好的運用這一社交平臺進行品牌推廣，還需要我們花費時間和精力去摸索與實踐。

一、微博營銷的界定及現狀

（一）微博營銷。微博營銷基于時下最火暴的社交平臺——微博，一種允許用戶能夠快速的發布簡短消息并加以公開的博客形式，也是新成長的一種開放式的社會交流服務，它開啟了新的網絡營銷的大門，通過對微博的熱議，進行企業產品或服務的宣傳。營銷對象多為關注該微博的粉絲，為擴大營銷的效果，一般會通過已經網站驗證的名人的轉發，通過對話題的關注和討論，造成聲勢，達到營銷的目的。

（二）微博營銷的特點及現狀。微博營銷是一種新型的社交網絡營銷，它以關系營銷為核心。其根本規則是通過社交平臺鞏固老關系，發展新關系從而進行產品或服務的營銷推廣。任何企業都需要編織一張自己的關系網，用以支撐其業務發展。社交網絡營銷的成本非常小，但效果明顯，投出資金可快速回籠。直面目標人群，針對性強，可以根據消費者自身特點和要求進行量身定做。

現如今，微博營銷正處于穩定的上升期，發展出了各式各樣的營銷手段，如轉發互動、在線客服、售后管理與服務、廣告植入、危機公關等。模式再多，微博營銷也遵從以下八大原則——真誠原則、樂觀原則、寬容原則、個性原則、利益原則、趣味原則、互動原則、創新原則。并擁有以下幾個特點：

1、立體化。微博基于網絡科技的發展，將所要推廣的產品或服務以圖片、文字和視頻的方式展現在大眾面前，使潛在的消費者能夠更直觀地接受產品的信息，了解產品功效和特點。

2、便利性。微博營銷的信息發布不同于傳統媒介的信息發布，需要經過一道道關卡進行審核。微博營銷省去了這些繁雜的過程，從而節約了大量時間。

3、高效率。傳播速度快。微博基于互聯網的發展，上一秒傳達出的消息可以在下一秒被閱讀幾十萬次，效率高，區別于傳統的廣告媒介。

4、廣泛性。通過對知名企業或有著龐大粉絲數目的認證用戶發出的微博的轉發，進行病毒式蔓延。

5、省時性。因為微博的字數限制，推廣者可以隨時隨地進行文本編輯，省時省力，區別于其他營銷模式的長篇累牘。

（三）微博營銷的優劣勢分析

1、微博營銷的優勢分析

（1）與國際距離的縮短。互聯網發展迅猛，通過網絡，我們足不出戶就知天下事。同樣，企業通過互聯網發布信息，可以讓身在世界各地的人們看到，并了解產品或服務的具體細節，搭建了與國際溝通的一個橋梁，最大限度地吸引潛在顧客。

（2）縮減成本。傳統營銷方式的宣傳模式在各個環節需要交納很多費用，一些用于宣傳的器物也會有磨損損耗，無形中加大了產品的宣傳效果。而微博營銷是基于互聯網的虛擬市場的營銷宣傳，它節省了企業的營銷渠道成本，統一了管理費用；企業和消費者之間能夠強有力地進行溝通，使零庫存成為可能，從而減少了庫存成本。

（3）信息的高效溝通。微博網絡就像是一條信息高速公路，企業借助網絡發布信息，消費者在全世界各地都能夠看到該產品的產品信息和相關的資料。這些產品資料并不只是空乏無勁的文字介紹，是可以附加圖片、音樂和視頻進行佐證的，能夠全方位立體化地進行影像分析。

（4）公平競爭。網絡傳播的消息可以得到共享，各家企業在網絡上公開的消息必然是經過驗證、誠實可信的真實說法。對消費者來說，實現了信息的透明化，對企業來說，以真正的企業實力來競爭，更加彰顯了公平。

（5）操作簡單。微博有字數限制，發布一篇微博只需要構思140個字，比構思一篇文章所要花費的時間和精力都要少。

（6）高互動。微博所倚載的平臺使其能夠與粉絲進行高質量且大量的及時互動，能夠及時得到用戶的反饋。在互動過程中，能夠通過文字和圖畫準確表達含義，并能夠拉近與客戶的距離。

2、微博營銷的劣勢分析

（1）起點高。微博營銷宣傳以人氣為基礎，傳播范圍和輻射程度要看該微博博主的粉絲數量，在沒有任何人氣和粉絲數目的基礎下去進行微博營銷是很難成就氣候，擴大知名度的。

（2）更新換代快。網絡信息的高速化勢必會帶來一些弊端，在信息高速發展的今天，一秒鐘發出的信息已經可以用海量來形容，若是在發布初期沒有得到較為廣泛的關注和推廣，很容易被后來的信息淹沒在網絡中，杳無音信。

（3）傳播途徑受限。微博的一百多字產品或服務的介紹，經過粉絲的大量傳播和轉載，輻射范圍可以說非常之廣，但卻也只能基于微博平臺轉載，難以像網頁文章一樣被大量平臺引用和轉發。

通過以上對微博營銷的劣勢分析，我們可以看到，網絡信息化是信息迅速傳播和更迭的首要條件，也是使消息傳播受限的第一阻礙。針對這一原因，首先，我們要利用名人效應、熱點話題擴大搜索的可能性，以吸引更多的粉絲和關注者；其次，所發布的消息必須真實可靠，要用良好的口碑來爭取更多的顧客；最后，要充分與博客、網文等形式進行有效結合，以保證產品的曝光率。

二、品牌推廣及現狀

（一）品牌推廣。品牌推廣是企業為了塑造自身形象和擴大影響力所采取的一系列活動和行為，以此來取得消費者的認可。品牌推廣有兩個目的：一是提升企業和品牌知名度，爭取顧客的美譽和滿意；二是將擴大具備相應品牌的產品的銷售。品牌創意的新穎會使企業的推廣成功一半，另一半則需要企業良好的執行力。

（二）品牌推廣現狀。我們以國內著名男裝品牌——海瀾之家為例，細究一下海瀾之家的品牌推廣現狀。海瀾之家是典型的自有服飾專賣店，即擁有自己的品牌并實現自產自銷。從生產到銷售，整個過程統一管理，節省了中間成本。它沒有運用時下當紅的小時代劇組和快樂家族成員等一線明星的微博推廣和干巴巴的圖片好評來擴大知名度，而是更專注于品牌的質量。當然，服裝與化妝品之間的可比性并不太強烈，但微博關注的明星頻繁的進行廣告推廣必然會招致大家的反感，更有大多數人直接留言取消關注。

海瀾之家選擇了當紅男演員杜淳作為形象代言人。杜淳形象成熟穩重，親和力高，非常適合海瀾之家“高品質，中低價位”的消費者定位。“一年來兩次海瀾之家，每次都有新選擇”、“男人的衣柜”這些廣告語體現了海瀾之家規模大覆蓋廣，品種齊全專業性強的特點。在服裝消費整體低迷的大背景下，“男人的衣柜”海瀾之家卻實現了逆市增長，上半年實現營業收入56.83億元，同比增長61.53%，凈利潤12.28億元，同比增長82.79%。

在微博營銷推廣這一領域，海瀾之家也注意與關注者情感的溝通，每天早上都會發一些勵志的早安心語，或者發一些當天的天氣預報，提醒微博關注者們注意身體，及時添衣。這就形成了商家與消費者之間情感的聯系，讓消費者感覺到滿意的并且是額外的增值服務。另外，海瀾之家官方微博也會及時更新新上市產品的信息，圖文并茂地給出該商品的衣服樣式，并且將款式、材質、號碼、顏色分類等都通過鏈接的方式展現在消費者面前。評論里耐心回答消費者提出的問題，消費者與消費者之間也形成了良好的互動。此外，每逢節日，如店慶、新年等，海瀾之家都會放出近期活動的通知，大幅折扣，讓利消費者。盡管海瀾之家的微博營銷還有一些不足之處，例如標牌位置部分錯亂，無法及時給予消費者答復等，但不得不說，海瀾之家的微博營銷品牌推廣，總體上還是很成功的。

三、微博營銷在產品壽命各階段進行品牌推廣的方式

（一）導入時期的品牌推廣。產品導入期是該品牌第一次在大家面前亮相，也是第一次與其他產品進行正面競爭。每一個人都對這個產品的功效或者質量知之甚少，大家都是通過產品的前期宣傳獲得用法上的淺了解和功效上最模糊的印象。新產品導入期吸引的客戶群都是一些喜歡冒險、愿意嘗試新鮮事物的人，尤以年輕人為主。他們對于產品的意見特別的重要，能夠為新產品提供很多寶貴意見。

產品初期上市，如果反應效果良好，競爭對手就會收集該產品的相關信息，做出市場分析和同類產品比對圖，制定反擊對抗目標。媒體和其他相關利益的企業和組織會密切關注產品的最新動態，時刻了解產品的推廣過程和結果。因此，此時的微博營銷應注重真實性，積極地為顧客提供產品的真實信息，讓他們了解新產品的性能，在完全知情的情況下，做出購買或放棄行為。以便記錄產品上市導入期的市場占有率。除此之外，微博營銷更應注重個性，讓自家產品在漫天的營銷廣告中脫穎而出，讓更多的微博粉絲能夠成為消費者，讓潛在消費者變成現實消費者。

（二）成長時期的品牌推廣。產品初期收到的反饋，有利于企業進行較為及時且質量較高的自我改進。這個階段，企業需要重新對產品品牌定位進行審視。此刻的微博營銷，應該以俏皮的姿態，與粉絲們進行良性互動，耐心、細心、積極地回答客戶提出的問題，積累人氣和品牌的美譽度。多發一些互動性的微博，比如說轉發抽獎或者滿贈活動，秒殺活動，找明星進行產品代言，利用名人效應，擴大產品的知名度，讓產品保持在消費者面前的曝光率。

所謂名人效應，就是利用當今社會的影視或學術或其他領域的知名人士的出現和說辭，吸引消費者的注意、強化事物的優點、擴大事件的影響力。名人效應已成為當今社會產品銷售和品牌推廣中的一種重要手段。在選取代言人的時候一定要注意，代言人公眾形象要良好，沒有負面新聞，沒有同類其他產品代言合約在身，經紀公司能配合本企業做好產品品牌推廣宣傳，代言人知名度高，在微博上具有相當數量的粉絲數目。

（三）成熟時期的品牌推廣。這一階段的產品，質量已經相當優秀了。畢竟能在市場競爭激烈的道路上發展壯大，質量要求是必不可少的。此刻企業不僅要對產品技術、生產線、推廣、銷售、售后等一系列因素進行積極改進，使其一直符合顧客期望，還要積極地對產品的內涵進行定位，反戰產品的品牌價值。因此，微博營銷的著重點在于塑造品牌個性、加強產品品牌核心競爭力、強化品牌、可以拓展品牌涉獵界，與公益慈善掛鉤，進一步爭取客戶的滿意度和好評。

品牌發展的同時，一些企業就會沾沾自喜、故步自封。知名品牌的高曝光率也吸引著媒體的眼光。一步錯就會滿盤皆輸，因此籠絡媒體的心，讓其對產品品牌進行正面報道才是上策。

（四）衰退時期的品牌推廣。產品由全盛走向衰落，必然在發展過程中有著不合理的地方。總結歷史經驗，我們發現大多數產品的衰落都是由危機引起的，因此如何利用微博做好危機公關，就成為了產品品牌起死回生的必修課。勇于直面自身不足、巧妙利用輿論導向、認真回答顧客提問，做好微博營銷，企業才能繼續保持它的品牌知名度。

四、結論

隨著微博粉絲數量的上升，運營商和企業也能做出完善的品牌推廣方案，利用微博營銷進行產品品牌推廣。但是任何產品都有其自身的生命周期，服裝、美妝、食品等實物如此，網絡社交應用亦是如此，要想在信息更新變化如此之快的現代社會中不被淘汰，還需要企業多加思考未來的發展方向，吸收顧客建議并及時改正和更新。相信只要微博運營商不斷加強創新、企業不斷完善自身產品品牌、配合好的營銷團隊和方案，以及高效率的執行力，微博營銷發展前景十分值得期待。

［1］王東方，申寶武.淺議關系營銷在我國潤滑油行業上的應用.石化市場論壇，2004.

［2］張梅珍，王海龍.媒體微博營銷的局限性分析.新聞愛好者（下半月），2012.

［3］周哲，蘇杰.對硬廣告與植入式廣告的思考——以春晚中的植入式廣告為例.新西部（理論版），2010.