德州市農業產業化企業SWOT分析及戰略選擇

□文/李朝輝 王慧敏

（德州學院經濟管理學院 山東·德州）

一、問題的提出

近年來，德州市不斷加大對農業產業化龍頭企業發展的支持力度，截至2013年，全市農產品加工企業發展到1，280多家，其中國家級龍頭企業8家，省級龍頭企業45家，市級龍頭企業289家，基本形成了糧食、畜禽、油料、蔬菜、板材家具、果汁飲料、調味品、酒類、乳制品、現代種業等10大特色鮮明的農產品加工產業體系。在龍頭企業的帶動下，德州市農業的綜合競爭力大幅躍升。在這其中不少企業卻面臨各種問題，發展止步不前。其中，代表性的德州扒雞集團公司作為德州市農業產業化龍頭企業，雖然取得了不錯的業績，但是與相似農業產業化知名企業相比還存在著差距，面臨的挑戰也日益突出，德州牌扒雞作為德州扒雞行業的第一品牌，走出德州后在外地市場的影響力顯著下降，2012年扒雞在外地市場的銷售份額僅占30%。本文通過SWOT分析法分析企業內外部環境條件，分析企業的優勢與劣勢以及面臨的機會和威脅，并根據環境分析，為德州扒雞集團的戰略選擇提供方法論指導。

二、德州扒雞集團SWOT分析

SWOT模型是一個應用廣泛的分析工具，對企業所擁有的優勢、劣勢以及外部機會和威脅進行列舉，用來分析企業自身所擁有的資源優勢與外部環境，從而明晰企業當前所要指定的戰略是否有利于企業的發展。下面分析運用SWOT模型對德州扒雞集團的內外部環境進行分析。

（一）德州扒雞集團的優勢

1、品牌優勢。德州扒雞集團成立于1953年是國家重點龍頭企業，國家扶貧龍頭企業，中華老字號企業，中國肉類食品行業50強，是國內生產規模最大、歷時最久、技術領先的扒雞生產企業。公司以生產經營德州牌扒雞、肉制品為主要經營業務，獲得了中華老字號、“中國馳名商標”、山東名牌、省優品牌、部優品牌等近百項榮譽稱號，通過了ISO9001質量管理體系認證、中國綠色食品發展中心認證和HACCP質量安全體系認證，獲得國家出口食品衛生注冊證書，集團的品牌價值近10億元。

2、技術優勢。德州扒雞集團為提高產品品質，加強養殖基地規范化，在德城區建立了標準化種雞廠、孵化廠和標準化養殖基地，在陵縣建立了標準化毛雞散養基地。此外，集團為改善生產加工條件，建立了現代化扒雞加工和肉制品加工車間，引進了一大批國內先進的生產加工設備和儀器，生產效率和自動化水平處于同行業領先水平。

3、綠色產品。德州扒雞集團根據時代不同以及消費者思想的轉變不斷完善產品，從生產源頭的孵化到飼養力求實現綠色無污染產品，并在此基礎上引入先進生產設備，打造低溫產品和冷鏈配送體系，滿足現代消費者的綠色消費理念追求。

（二）德州扒雞集團的劣勢

1、品牌管理不力。德州扒雞是山東省德州市的地方特產，德州扒雞歷史悠久，在國內享有很好的知名度，但是德州牌扒雞的知名度很低，最主要的原因是企業對于品牌的建立與宣傳，本地市場打著德州扒雞名義的扒雞生產商不少于10家，據調查，德州本地人當被問及德州扒雞那家最好吃、最正宗、誰才是真正的德州扒雞時，得到的回答不是不知道就是說所有的產品都是德州扒雞，更別說偶爾經過德州的消費者能不能很好的分辨出究竟那一家的扒雞是最正宗的、最好吃的。外地市場更是只聞其聲不見其名。

2、多元化發展沖擊主業。德州扒雞集團目前設立了德州扒雞總廠、德州扒雞美食城、海鮮城、德州扒雞大酒店、喜來登大酒店、鳳都國際酒店、山東海山藥業有限公司等十余家分子公司。企業經營涉及禽蛋制品、禽畜養殖、保健藥品、肉制品零售、餐飲服務等行業。各項業務在擴大公司經營范圍，獲得更多收益的同時，造成主要業務所占比例降低，對于扒雞業務必然帶來影響。

3、產品口味單一，不能隨市場創新發展。德州扒雞雖然趕上了綠色產品的時代潮流，但是所生產的產品一直保持著傳統的口味，各種品種的雞只有五香脫骨一種風味，市場上其他的競爭者借此機會憑借著不同于德州扒雞的風味而獲得了消費者的喜愛。

（三）德州扒雞集團面臨的機會

1、新開拓了外地市場。近年來，德州扒雞集團積極拓展外地市場，目前有濟南、淄博、石家莊、北京、臺灣高雄等銷售分公司，并在分公司所在地設立德州扒雞連鎖店，更通過網店直銷的方式將顧客擴散到全國各地。新的市場帶來新的機遇，使得企業有機會獲得更廣闊的顧客群。

2、綠色消費時代機遇。隨著人們生活水平的逐漸提高，消費者的消費理念和消費層次也在發生不斷地變化和提升。首先在飲食方面，中國老百姓的消費水平達到一定層次后，飲食結構也發生了轉變，由“吃得飽”轉向吃得好，由量的滿足向質的追求轉變。其次，各類食品危機的出現，讓人們對于健康飲食的關注提高，加強了消費者對于綠色有機食品的關注。德州扒雞集團針對這一顧客群體，設置有機的養殖基地，生態養雞，保證生產原料綠色無污染，生產過程在原有的傳統工藝基礎之上采用低溫加工，實現產品的綠色有機，滿足綠色消費時代的需要。

3、產業集群趨勢。德州市的農業產業化企業眾多，其中部分禽類肉類加工企業已經發展成為龍頭企業，在龍頭企業的帶動下不少相關生產制造養殖企業逐漸發展起來，產業的集群化必將為各企業分工，給德州扒雞集團帶來發展的機遇。

4、政策扶植。德州市十分重視農業產業化龍頭企業的扶植，德州扒雞集團作為本土的龍頭企業十分受政府的重視，省市政府對于龍頭企業有很多優惠和扶植政策，利于企業的穩定發展。

（四）德州扒雞集團面臨的威脅

1、假冒及相似產品影響。市場上有很多打著德州扒雞的名義的扒雞產品有的甚至是假冒偽劣產品，據調查德州火車站附近扒雞店近百家，其中包含正規扒雞專賣店和一般私人經營店鋪，外地消費者慕名購買扒雞卻分不清德州扒雞究竟是哪個，買到假冒的產品就直接損害了德州扒雞的名譽，不利于德州牌扒雞日后的品牌形象推廣。

2、競爭對手眾多，替代品多。在德州，除了德州牌扒雞之外還有像永盛齋扒雞、崔記扒雞、袁記扒雞，禹城部分名聲在外的扒雞等，他們憑借特殊的風味，瓜分著德州市的扒雞市場。此外，扒雞作為一種雞肉制品會受到其他肉制品的影響，可替代性很大。

三、德州扒雞集團戰略選擇

根據德州扒雞集團的優勢、劣勢、機會和威脅，構建SWOT矩陣。

（一）德州扒雞集團的SO戰略。將內部優勢與外部機會進行匹配，可以得到德州扒雞集團的SO戰略：利用產品優勢占領外地市場；利用產品優勢擴大企業的知名度。

（二）德州扒雞集團的WO戰略。將內部劣勢與外部機會進行匹配，可以得到德州扒雞集團的WO戰略：加強品牌管理，擴大品牌外地影響力；多元化發展的同時注重主營業務的發展，爭做產業集群化趨勢的領頭企業。

（三）德州扒雞集團的ST戰略。將內部優勢與外部機會進行匹配，可以得到德州扒雞集團的ST戰略：定位產品市場細分區別競爭對手；利用產品優勢進行積極的品牌宣傳，擴大市場知名度。

（四）德州扒雞集團的WT戰略。將內部優勢與外部威脅進行匹配，可以得到德州扒雞集團的WT戰略：增加產品特色，細分市場需求；進行品牌維護，打擊假冒偽劣產品。

四、結論

本文運用SWOT分析的方法對德州市農業產業化龍頭企業德州扒雞集團進行了內外部環境的分析，并構建了德州扒雞集團的SWOT矩陣，并進一步將機會與優勢、劣勢進行匹配，將威脅與優勢、劣勢進行匹配，得出德州扒雞集團的SO、WO、ST、WT四個方面的戰略方向。總體來說，德州扒雞集團想要做大做強，需要做好兩方面的事情：一方面是產品要不斷地創新，在產品形式和加工層次上創新。要根據市場的需求不斷改進，先人一步的市場敏銳性總能給企業帶來巨大的優勢和利益，這也是企業獲得競爭力的源泉；另一方面是企業要做好產品品牌的建立和維護，有的企業從建立初始花費大筆資金宣傳，直接鋪開自己的市場，市場打開了，銷量自然也就有了，在宣傳自己產品的同時也要注意品牌的維護，否則假冒偽劣的仿冒品會影響企業產品的聲譽。

［1］柴晶晶.山東省農業龍頭企業貼息貸款計劃下達德州獲10億元［EB/OL］.http：//www.dezhoudaily.com/news/dezhou/folder132/2013/08/2013-08-30487836.html，2013-8-30/2013-10-20.

［2］楊晶晶.企業戰略的SWOT分析——以美的集團為例［J］.湖北生態工程職業技術學院學報，2013.11.1.

［3］楊金鵬.德州扒雞集團公司核心競爭力研究［D］.安徽大學碩士論文，2012.