柴磊：用互聯網思維賣手抓餅

文浩

在柴磊的構思中，糧全其美餐廳肩負著輻射周邊外賣生意的重任——如果有人在網上或者電話訂購了糧全其美手抓餅或其他產品，那么總部將按照所劃區域，分配給最近的餐廳，再由其工作人員及時送達客戶。這正踩準了時下最前沿的O2O模式。

這是一個沒有背景、沒有技術、沒有資金的普通創業故事，每個創業者，幾乎都能從中找到自己的影子。柴磊的故事又很非凡。因為不是每個企業家都能開創一個產業，從無到有，由弱到強……如今巨頭環伺，他依然穩步走在前行的路上。

第一桶金

柴磊原本有個好工作——在老家安徽臨泉法院當公務員。但他偏偏是一個不安分的人。在當公務員期間，他用之前在酒店勤工儉學時學到的榨果汁技術，在當地開了一家“飲之戀”水果吧，提供鮮榨果汁和冰淇淋，結果每月能賺兩三千元，比他在法院每月600元的工資多了好幾倍。

這件發生在2001年的小事，激發了柴磊更大的野心。

2003年，在父母的反對聲中，25歲的柴磊辭掉了法院的工作，賣掉了“飲之戀”水果吧，再東拼西借一共湊齊30萬元，跟著兩個會做撒尿牛丸的老鄉，來到上海這個冒險家的叢林里闖蕩。

之所以背井離鄉來到上海，柴磊的想法很簡單，甚至透著一股初生牛犢的懵懂與無畏：一是因為上海遍地是機會，二是因為他們計劃用撒尿牛丸這個項目來做技術招商。

彼時的上海餐飲業正處于快速更新之時，大約有2000多家餐飲品牌，幾乎每天都有一家開業，也有一家倒閉。但這些宏大敘事里的風云際會，幾乎影響不到還在泥土里的種子。初來乍到的柴磊，只有一個單純的想法：憑借由周星馳電影《食神》衍生出來的撒尿牛丸，在競爭激烈的上海灘站住腳跟。

命運很快垂青了這個不安分的年輕人。柴磊和兩個老鄉開的撒尿牛丸檔口，生意竟出人意料的火爆。柴磊還在報紙上打出了一塊豆腐干大小的廣告：“4800元傳授撒尿牛丸技術。”一時間報名電話幾乎打爆了他的手機。

時至今日，柴磊仍覺得就像一場夢一樣。短短一年時間，柴磊和兩個老鄉就為600多人次做了技術培訓，由此賺到了300萬元！

“一疊疊的鈔票??！當時哪看到過這么多錢！”在拿到100多萬元的分紅后，激動不已的柴磊第一時間買了一輛現代酷派跑車。

初到上海灘，第一鋤頭下去就挖了一個金娃娃，這僅僅是因為運氣嗎？

后來歷經商海沉浮后，柴磊理性分析這人生第一桶金時，覺得自己在誤打誤撞中踩中了兩個關鍵點：其一，周星馳電影《食神》已經為撒尿牛丸做了一次經典的產品營銷，撒尿牛丸早已擁有廣泛且深厚的群眾基礎，引爆市場就變得異常容易；其二，采取技術輸出的方式，跟加盟商做一次性買賣，實現了短平快的資金回籠，省去了后期管理成本。

然而，這兩個關鍵點亦如同兩把雙刃劍。撒尿牛丸項目迅速在全國鋪開，不少掌握了技術的加盟商，自己當起了盟主，以更低的價格和較差的質量搶市場，不但導致市場魚龍混雜，還使得柴磊的生意下滑不少。這成了柴磊后來引以為戒的一大教訓。

做手抓餅時他將配方技術牢牢地掌握在自己手中。

當時的柴磊當機立斷，企圖放棄撒尿牛丸項目，轉而做面條加工，供給上海數以千計的面館，但卻遭到兩個伙伴的斷然拒絕。畢竟當時撒尿牛丸項目每月還有十幾萬元的收入，何必還要難為自己？

2004年初，下了狠心的柴磊決定單干，在上海成立了糧全其美公司，投資開了一家面條加工廠，意欲通過制作烏冬面和蔬菜面等高品質面條，來搶奪上海的面館客戶。不料，各個面館早已有了固定的合作面廠，同時柴磊的面條成本太高，對于小本經營的面館并不實際。不出半年，柴磊此前掙來的100多萬元，賠得一干二凈。

在2004年的那個春天，柴磊的人生跌入低谷。白天他開著跑車跟人談業務，表面上春風滿面，夜晚他卻只能睡在公司倉庫的地鋪，焦慮得徹夜難眠暗自流淚。

撞見手抓餅

在短時間內經歷了商海浮沉的柴磊，已經不再是那個一拍腦門就做決定的青澀小伙。創業初期的那段經歷，讓他開始真正沉下心來，逐漸理解商業的內在規律，并理性地尋找真正意義上的商業機會。

不甘失敗的他找到一位朋友出資共同開了一家面館，讓自己的工廠為這家店提供面條。

2004年夏天，這家240平方米的“糧全其美鮮面館”在上海市仙霞路開張，每天流水達到四五千元。這不僅讓柴磊緩過一口氣，還在冥冥中為他帶來了咸魚翻身的契機。

面館開張后不久，在一位臺灣食客的邀請下，柴磊來到臺北士林夜市。閑逛中他花了30元新臺幣買了一款名為蔥抓餅的小吃，一口咬下去，那種香脆可口又具嚼勁的口感，立即讓他欲罷不能。

“如果把它帶回上海的面館中，應該會受到歡迎吧？”抱著試試看的心態，他將蔥抓餅帶回了上海的面館，并將其改頭換面定名為“臺灣手抓餅”。之所以要將 “蔥”字改為“手”字，是因為這種小餅采用了煎制技術，成品薄如層紙，能用手一片片地把面筋撕下來吃。而“抓”字不僅從消費體驗層面詮釋了小餅的內涵，還與中國傳統的煎餅、烙餅和蔥油餅劃清了界限，硬生生地細分出一個新興市場。

此時的柴磊已經褪去了憑借一身膽量就敢闖天下的莽撞，他秉承的商業邏輯已經進化為基于理性市場的微創新。

為了讓手抓餅不僅限于堂食，柴磊專門在面館大門旁邊開了一個專賣手抓餅的窗口，外賣給更多的過路人。果不其然，這款全新的小吃給柴磊帶來了意想不到的驚喜。售價僅3元錢的手抓餅，引得食客們在專賣窗口前排起了長龍，在開賣第一天就帶來了6000多元的銷售額，甚至超過了面館當天5000多元的營收。

賭對了！在餐飲業摸爬滾打已久的柴磊，敏銳地察覺到這是一個可以掙大錢的項目，甚至超過了當初的撒尿牛丸。實際上，當初堅持做撒尿牛丸的兩個老鄉，也在柴磊離開后不久轉型做了其他項目。

就像叢林里死死咬住了獵物的豹子，柴磊死死地抓住了手抓餅這次機會。他開始嘗試將手抓餅玩出更多的花樣，比如往手抓餅里添加雞蛋、火腿和芝士等配料。雖然價格從原來的3元上升到5元，但每天顧客依然絡繹不絕，很多食客為了早餐時能吃到手抓餅，不惜在面館早上開門前就特意趕來排隊。

生意火爆的手抓餅專賣窗口，就是一個絕佳的活廣告。2005年9月，一位姓付的上海商人找到柴磊，坦言希望能開設手抓餅加盟店。這正迎合了柴磊熟稔的“招商加盟鋪開項目”的套路。

“這不正對了我的路？當時肯定答應啊?！辈窭趯⒓用速M用定在了4600元，比撒尿牛丸要少200元，一是要與撒尿牛丸有所區別，二是讓更多的人更容易接受。同時他還定下了規矩：面餅必須從自己手中進貨。其中原因很簡單：汲取撒尿牛丸的教訓，不僅“連”住更多的加盟商，還要通過面餅將他們“鎖”起來。

手抓餅市場的大門就這樣被柴磊一腳踹開。那段時間里，柴磊天天忙于應付來自上海以及長三角地區的加盟商。面館廚房里的幾個手抓餅師傅，此前每天只用做幾千張餅，后來隨著加盟商增多，每天必須做上萬張餅，還仍然供不應求。

挺進家庭市場

山外的山上，又有怎樣的風景？

2012年，糧全其美年增長超過60%。但柴磊卻陷入了困惑：這就是手抓餅市場的極限嗎？

極限的問題，歸根結底是局限的問題。當初在美國時，柴磊發現披薩、漢堡甚至牛排等食物不僅出現在餐廳里，還大量地以半成品的形式出現在超市里，消費者買回家只需簡單加工就可以食用了。其實在中國，湯圓和水餃等傳統小吃也以冷凍半成品的形式出現在超市里，且孕育出了一個超過百億元的大市場，以及思念和三全等業界巨頭。這背后其實是這種便捷的飲食方式，踩準了現代人越來越快的生活節奏。

那么，手抓餅為何不能以半成品的形式進軍超市和家庭市場呢？尤其標準化與工業化的糧全其美手抓餅，原本就是以半成品面餅的形式，從總部流向各個加盟店渠道，最終的加工只需要把面餅放進鍋里加熱煎制即可，甚至連油鹽都不用加，換到家庭廚房同樣簡單易行。

思路突破了局限，市場也就不存在極限。2012年，柴磊和上海歐尚和樂購等超市簽約，糧全其美手抓餅推出5片家庭裝，進軍超市冷柜貨架。隨后又推出20片家庭分享裝，進駐天貓和一號店等電商平臺，搶占電商渠道的制高點。為了豐富家庭裝面餅的口味，糧全其美還研制了甜辣、孜然和韓國泡菜等多種風味的醬料包，以及各種小包裝肉類，以配合銷售。

與此同時，柴磊還和團隊開發了“網絡訂單系統”，打造出了“線下供券，線上兌換，即時送達”的全新銷售模式。消費者只需要在當地加盟店里買券，在家隨時想吃手抓餅時，進入糧全其美官方網站上的電子商城，輸入劵號、聯系方式和家庭地址，就會有糧全其美的工作人員及時送餅到家。

市場很快回饋了柴磊的自我突破。進駐超市渠道的最初三個月內，糧全其美手抓餅就創下了近千萬元的銷售奇跡，而電商渠道更是擁有每月上千件貨的銷量。

然而，這一片由柴磊橫生開辟出來的風景，絕不只被他一個人看到。2013年，思念和三全等速凍食品巨頭也開始推出手抓餅，其銷售渠道同樣鎖定在超市和電商，儼然一副要將糧全其美圍剿殆盡的架勢。

大兵壓境，柴磊并不慌亂。他的底氣在于，糧全其美是手抓餅行業的開創者，不僅是當之無愧的第一品牌，更是行業標準的制定者，制定了面粉精度、吸水度和油脂起酥等一系列標準?！笆袌錾现挥形覀兊娘?，煎出來才有那種像抓出來的層次感，那些黏成一團的餅，能叫手抓餅嗎？”

實際上，如今的手抓餅市場，就像杯裝奶茶市場。當年香飄飄開創了杯裝奶茶市場，隨后喜之郎和立頓等巨頭紛紛殺入，香飄飄不但沒有示弱，反而在迅速膨脹的市場中，強勢占據著業界第一的寶座，個中緣由關鍵在于無人能及的行業開創者地位。

從某種角度上講，巨頭搶食迅速做大市場容量，反而對于柴磊來說是一件好事。他正好借勢搶占先機，將糧全其美的品牌再推上一個新的高度。

2013年9月，柴磊意氣風發地出現在公眾視野中，與他同臺的是天王巨星周杰倫和影視紅星孟麗。鎂光燈下，糧全其美宣布與兩位明星進行為期三年的合作，由周杰倫和孟麗擔任糧全其美手抓餅的代言人。

事實上，柴磊最初聯系上周杰倫時，周杰倫覺得手抓餅檔次似乎較低，并沒有答應代言。但后來他品嘗了糧全其美的手抓餅后，立刻被其美味吸引，當即簽下了代言合約。如今周杰倫每次開演唱會，都會在后臺請專人為他煎制手抓餅，以供他在演唱會間歇時充饑。2014年貴陽演唱會時，由于種種原因糧全其美沒有及時把餅送到，周杰倫后來還專門為此向柴磊抱怨。

在明星的影響力下，糧全其美手抓餅受到了越來越多年輕粉絲們的追捧。柴磊隨即趁熱打鐵，針對家庭市場在原味和香蔥味的基礎上，推出了全麥味和梅干菜味等四種全新口味的手抓餅，同時利用社交媒體，推出了一場名為“煎餅大師”的社會化營銷，即邀請消費者將自己在家煎餅的過程，用視頻和照片的方式記錄下來，并發送微博和微信與大家分享，由糧全其美來評出“煎餅大師”并予以獎勵。

明星代言提升品牌知名度，社會化營銷增強消費者黏性，經過這一場高空轟炸配合地面突擊的營銷戰，糧全其美進一步鞏固了業界領導者的地位，在如今已達近40億元的手抓餅市場中，獨占三分之一的份額，終端銷售達10多億元。

十年磨一劍，霜刃未曾試

自創立糧全其美以來，柴磊經歷了發軔草根的鮮面館、風靡國內的手抓餅和標準化孵化平臺三大進化階段。這一過程中，他越來越明顯地感受到，糧全其美團隊的使命感越來越強烈，所積蓄的產業勢能也越來強大。

那么，究竟需要怎樣一種商業形態，來承載這一切的厚積薄發？

2014年3月，一位在某地高速公路集團上班的朋友向柴磊提議：“要不把你的手抓餅檔口開到高速公路的服務區？”柴磊擺了擺手說：“那不行，除非在服務站開手抓餅的餐廳。”

“買個手抓餅還用開餐廳？”不明就里的朋友吃驚不小。柴磊的想法其實很簡單。夏天天氣正熱時，消費者會選擇手捧熱騰騰的手抓餅，滿頭大汗地啃著；還是更愿意坐在一個吹著冷氣的室內，聽著音樂愜意地喝著飲料吃手抓餅？答案不言自明。

兜了一大圈，柴磊又回到了創業的原點——開餐廳。其實這也是多年來窩在他心中的一團火：“中華小吃憑什么就比外國快餐低個檔次？”不可否認的是，通常以手推車、小攤點和檔口店等終端形式呈現的中華小吃，確實在檔次上輸給了在明亮寬敞的廳堂里呈現的外國快餐。

從某種意義上說，開餐廳不但集成了柴磊10多年來所有寶貴的創業經驗與成果，還將他內心那團燃燒了10多年的火釋放了出來。在他的策劃下，糧全其美餐廳設計面積30～50平方米，目標店址鎖定機場、社區、學校和商圈等人流密集區，產品聚焦于手抓餅、面食和飲品等三五種熱銷品類，為消費者提供中國速食新體驗。

更巧妙的是，在柴磊的構思中，糧全其美餐廳還肩負著輻射周邊外賣生意的重任——如果有人在網上或者電話訂購了糧全其美手抓餅或其他產品，那么總部將按照所劃區域，分配給最近的餐廳，再由其工作人員及時送達客戶。

這正踩準了時下最前沿的O2O模式。一個例證是，美國披薩名牌達美樂正是以這種“網上下單，30分鐘內送達到家，超過30分鐘直接免單”的O2O模式，成為全美最成功的披薩品牌之一。

集大成的糧全其美餐廳一經推出，加盟商們就已趨之若鶩。當初手抓餅那20%的優質加盟商，幾乎都表示愿意跟隨柴磊打造糧全其美餐廳。甚至有人向柴磊開價7000萬元，只為拿下糧全其美餐廳在江蘇和浙江兩省的代理權。

一道商業進化的門，終于在柴磊面前緩緩打開。對于此前10年平凡的路，他總結為“將做餅這件普通的事做到極致?！闭f到底真正意義上的獨特，始終脫胎于平凡。“我們是做餅的，麥當勞也不就是做漢堡的?！?/p>

這種平凡與獨特的落差，構成了柴磊從26歲到36歲的個人奮斗史，亦是他從內心出發去改變外部世界的一種方式。

2013年的糧全其美加盟商大會上，一位加盟商專門找到柴磊敬酒，干了兩杯后不禁激動得兩眼含淚：“柴總，我能有今天，全靠公司??！”原來，6年前這位加盟商借齊6萬元，拿下了糧全其美手抓餅在當地的代理權，僅僅三個月就開了5家店；6年后在他的代理區域內，已經開出了50個加盟店，年銷售額達到600多萬元。

在糧全其美的加盟商群體中，像這樣的例子不勝枚舉。而加盟商的感恩之情，更讓柴磊深切地感受到了肩上沉甸甸的擔子。他覺得糧全其美距離“中華小吃標準化，連鎖國際化”的目標，還有很長的路要走。（編輯/王可敬）