雷軍的反思

【品牌感悟】理想很美好，現實很殘酷。樹立遠大的品牌夢想和愿景固然很重要，但要與市場環境和發展趨勢相符合。否則，逆勢而為，方向反了，就會付出夢想落空的代價。

【品牌分析】人們對聯想總有一種技術情結，希望聯想挑起核心技術研發的擔子。但聯想創始人柳傳志對技術創新一直很謹慎，強調“技術創新應先把碗里的飯吃到嘴”。

作為一個IT企業，聯想沒有過分強調技術創新，而是選擇“貿工技”（貿易—生產—科研）的路線突圍，不斷逼近核心技術，發展壯大。

與聯想相反的是金山。在20世紀90年代初，金山在中國IT界已經是大佬，旗下聚集了以雷軍為首的一批軟件人，創造了WPSOffice、金山詞霸、金山毒霸等優秀產品。

金山的愿景很簡單，就是做世界一流的軟件公司，這是所有金山人永遠不變的夢想。但金山人一路走來感受到：這個夢想很美好，也很沉重。

雷軍是一個有理想的軟件人，專長是編程。他這樣評價金山——“金山最大的不一樣就是非常專業，我們非常喜歡寫軟件這件事情，是這種熱愛和熱忱使我們堅持了十多年做軟件。”

金山曾經開發出WPSOffice，堪稱中國軟件業的一面旗幟。但是WPSOffice生不逢時，微軟1992年進入中國，為了普及和推廣自己的技術，起初對盜版視而不見。當時的金山WPS風靡一時，幾乎裝備于中國的每一臺電腦上，但隨后受到盜版Word的沖擊。1997年，微軟祭出價格利器，Word97的價格僅定在97元人民幣，很快沖垮了金山WPS軟件。

生存的現實壓力就在眼前，是放棄WPSOffice，還是堅守夢想，金山走到了一個十字路口。

當時，年輕的雷軍做出了一個大膽的決定——堅持WPS，繼續強力研發、升級軟件，以圖與微軟抗衡，奪回失去的市場。為此，金山左沖右突，開發了詞霸、毒霸、游戲三大業務。賺來的錢源源不斷輸入WPS團隊，以支持雷軍的軟件夢，扛起中國軟件業最后的一面紅旗。

事后回顧，這一夢想使金山喪失了互聯網機遇。1998年騰訊創立，成為現在的互聯網社交巨頭；1999年李彥宏創辦百度，成為中文搜索巨頭；1999年末阿里巴巴成立，現在發展為中國最大的電商。當時的金山已經是一個知名IT公司，遠遠超過前三者。完全可以順勢進入互聯網領域掘金，創造新的商業模式。但是雷軍認為輸給微軟是暫時的，還可以贏回來，執意堅守軟件戰略，而放棄了互聯網。

2007年金山上市，雷軍宣布退休，開始復盤反思。“我們堅持WPS，但卻錯過了整個互聯網。”雷軍說，“當年把所有優秀的人才都派去做WPS，所有以戰養戰賺來的錢全部用來養WPS，背了一個巨大包袱在長征。”

“堅持做WPS讓金山跟互聯網擦肩而過，而金山后來所有的艱難痛苦，跟這個決定密不可分，包括后來金山殺毒軟件面臨360免費挑戰時的困境。”

【品牌指南】夢想也要落地。

【品牌感悟】當一個品牌進入成熟期后，品牌戰略的側重點應該從功能性轉向情感性和精神性，在情感價值上創造更多的訴求功能，特別是從價值觀層面來演繹和傳遞。這樣更容易建立起品牌與受眾的情感溝通機制，成為一個精神品牌。

【品牌分析】如果品牌管理者只將著眼點停留在產品的功能價值上，不觸及產品蘊含的靈魂，則永遠不能成為一個優秀的品牌。

所謂產品的靈魂，是通過品牌抓住人們的情感需求，在價值層面上與消費者進行心靈和情感的溝通，使人們可以在產品消費中完成情感訴求。在這方面，加多寶品牌的認知是欠缺的。

提起加多寶品牌，人們會想到涼茶，而且是涼茶領導者，能去火的飲料。但是更深層次的品牌價值觀聯想幾乎沒有，這是加多寶與可口可樂品牌的差距——缺少靈魂。加多寶的第一次品牌定位較成功。2002年時加多寶銷售額僅在1億元左右，當時涼茶只在廣東和廣西地區流行，其他區域相對空白，受眾較小，一直存在品牌和銷售的天花板。

面對市場困局，加多寶發現，“上火”這一概念存在于大部分中國消費者心中。于是，將產品定位為“預防上火的飲料”，并在當時提出“怕上火喝王老吉”的廣告語。這一功能性定位，直接使涼茶突破了地域市場的天花板，將涼茶這一品類推向全國，獲得了快速發展。2010年中國涼茶飲料銷量達到2500萬噸，超過可口可樂的全球銷量。

在“上火”品牌成功定位后，由于商標之爭，“王老吉”商標被廣藥集團收回。加多寶面臨廣藥王老吉的強力挑戰，新的市場競爭對手開始不斷進入，產品出現同質化。正宗好涼茶、涼茶領導者的品牌認知受到王老吉品牌的強力稀釋，加多寶品牌進一步提升遇到瓶頸。

加多寶現在需要做的是第二次品牌定位，從功能性定位向情感性定位升級。正如可口可樂的品牌發展路徑一樣，最初的可口可樂更多是一種感冒藥飲，以功能性撕開市場的口子，不斷發展壯大；但是，后來的可口可樂是一個品牌，代表著美國精神和文化，激勵著美國人前行，這種強勢的品牌價值和文化內涵已經植入全球消費者心中。

中國各個產業迄今為止沒有出現像可口可樂這樣偉大的品牌，除了規模產量原因外，還在于品牌價值觀和文化沒有積淀，不能成為中國主流價值觀和文化的重要組成部分。飲料巨頭娃哈哈呢？從前幾十年的發展來看，娃哈哈更像是一個賺錢機器，為生存而戰。

加多寶已經不自覺地表現出品牌升級和再定位的感覺，但需要進一步明確和強化。如在慈善和公益上，汶川地震捐款1億元，玉樹地震捐款1.1億元，“4·20”蘆山地震加多寶再捐1億元，在這三次大災難中，成為中國捐款最多的品牌。

在情感定位上，加多寶更應該向《中國好聲音》學習。加多寶巨資獨家贊助了《中國好聲音》，這是一檔讓億萬中國青年人難忘的青春音樂勵志節目。在中國夢復興的大背景下，好聲音與有夢想的中國觀眾同呼吸、共奮斗，與其他選秀節目形成了鮮明的對比。

【品牌指南】正確的價值觀，是偉大品牌的基礎。（編輯/可敬）