自主品牌的機遇、挑戰及建議

徐長明

【挑戰1】自主品牌相對成本優勢在下降

在自主品牌相對成本優勢下降的同時，合資品牌相對成本優勢在上升，而且價格不斷往深度下探。為什么會出現這個情況？這跟近年汽車產業規模迅速成長有關系。外資企業規模成本優勢比較明顯，自主品牌的規模成本優勢沒有那么明顯。原因在于，外資品牌的設計基本都是正向設計，在一個平臺上把兩廂轎車、三廂轎車、SUV、MPV、CROSS等車型開發出來，因此同一個平臺的綜合產量比較大。我們自主品牌有些是正向設計，還有不少仍然是反向設計，在這種情況下一個平臺上設計出來的車型總量跟外資公司沒有辦法比，進而導致在零部件采購方面的規模成本優勢也少了。所以同樣是50萬輛的市場規模，自主品牌和合資品牌的規模優勢是不一樣的。

成本優勢跟要素價格的變化也有關。近幾年，能源、原材料、鋼鐵、人工各種要素成本都在上漲，而自主品牌汽車成本正好以這些為主，但價格40萬-50萬元的合資車的主要成本構成卻是電子元器件類，電子元器件的成本變化跟這些要素變化不明顯。例如同樣是5000元錢的鋼材成本，在低端車里面有可能占到成本的10%，在高端車里面可能只占到1%，這是相對成本優勢變化的另一方面。

【挑戰2】綜合使用費用提高

包括限購、拍牌、油價上漲、停車費等，任何一種按車提升的成本都對低端車不利。比如上海現在一個車牌大概9萬多，這還是因為政府限制車牌漲到10萬以上。如果按照市場化的拍賣，估計會超過15萬。如果按照10萬來算，5萬的車價加上10萬的車牌價格，等于漲了三倍，這種情況下，低端車就很難賣。北京限購以后，我們的跟蹤數據顯示，自主品牌當年銷量下降了70%，合資品牌當年銷量下降了20%，豪華品牌略有增加。

停車費也一樣。現在，北京三環以內的停車費第一個小時10元，第二小時15元。如果開車上班，國貿商圈一天的停車費用大概在人民幣120—130元，一個月下來就是2500—3000元，一年3萬多，所以買5萬價位車的人負擔不起，不可能開車上下班，而買50萬車的消費者卻能夠負擔。也就是說，低價位車的消費者不但對汽車價格敏感度高，對汽車使用成本的敏感度也同樣高。

【挑戰3】市場消費正在加速升級

現在，省會城市的老百姓基本上都不買自主品牌汽車。由于我是研究汽車市場的，所以到各地出差時，經常留意早晚高峰時街上的車流。去年到長沙，街上基本不怎么見到自主品牌汽車，前年到烏魯木齊出差也是。買車的人群好多都是公務員、醫生、教師，這些人的實際工資收入買10萬以上的車原本比較困難，但是他們大多認為自己的身份地位比較高，所以貸款也要買10萬以上的合資品牌汽車，促使消費提前和加速升級。

與此同時，自主品牌品質、品牌的升級比較慢，與加快升級的消費水平之間的差距越來越大。

這幾個挑戰因素都是最近四五年出現的，未來還要長期持續，對市場影響頗大。5萬元以下的汽車主要是自主品牌為主，份額能夠達到80%，而這個價位的車的總銷量在2010年達到最高峰的104萬輛，之后逐年下降，到今年上半年只有26萬輛。也就是說，5萬以下的車現在賣不出多少量，消費者的入門車價位已經在提高。

為什么會出現這樣的現象？主要由于各方面生活成本的提高。過去，汽車購買力在5萬價位的消費者，在當時的生活水平下能夠養得起車。而按照現在生活成本的水平，購買力在5萬價位的消費者可能大多養不起車。這個變化還是比較明顯的。

2008年之前，自主品牌汽車的市場占有率每年增長一個百分點，2009年、2010年每年下降兩個百分點，今年更是降了4個百分點，轎車中自主品牌的銷量占比僅為22%，這還是批發數據，如果按照終端銷售數據，比例更低一些。乘用車自主品牌的市場占有率這幾年下降了將近10個百分點，尤其在自主轎車領域，形勢還是非常嚴峻的。

【機遇1】市場的高速增長

國內市場的增長還能持續10年左右的時間，大概每年10%左右的增速水平。市場的高速增長對弱勢品牌來說，就是有機遇。一旦市場停止增長，就意味著我們就要到別國的市場里面去搶份額，到那個時候就很難發展了。日本和韓國也都是在他們國內汽車市場高速增長的時候培育出一批企業。根據我們對全球汽車市場先導國家的研究結論，每個國家汽車市場的發展都有兩個快速增長時期。第一個時期是從千人5輛到千人20輛車，年均增長速度30%左右，持續時間大概5年。第二個時期是從千人20輛一直發展到千人130輛，銷量年均增長20%左右，持續時間10年。我們推斷中國第二個快速期可能不一樣，時間要更長一點，速度要低一點。主要是由于國民收入差距方面的不同國情。日本是收入差距非常小的國家，在其跟我們目前人均GDP水平差不多階段的時候，他們的收入差距遠遠比我們小。收入差距小意味著在這個國家，你買得起車我也買得起，在同一個時間段之內大家都買車，因此新車市場就在短時間呈現爆發式增長。如果一個國家的收入差距大，人民就會按照收入的層次，分幾撥購買汽車。

中國的第一個時期是從2001到2008年，北京、上海、廣州等沿海發達地區普及汽車；第二個時期是從2009年到現在，主要以中部的湖南、湖北、河南、安徽、江西、內蒙、山西等地方為高增長主力；再過幾年，高增長就會轉移到西部地級市。

我們的汽車消費分三撥走，就意味著市場水平是三個周期交替發展，所以我們發展的時間長度可能是日本兩倍。日本用8年，我們可能要用16年。而速度相對就比日本低了，他們是短時間都富裕起來，我們國家是你快的時候我慢，所以整體速度慢一些。

從2010年到2024年，我們年均增速大概在14%左右。這是自主品牌比較好的發展機遇。如果在2001年汽車發展剛起步的時候，能夠有一個強勢的自主品牌汽車發展起來，就不會是今天這個格局。不過現在還不太晚，還有十年機遇。endprint

【機遇2】經濟發展水平 逐步接近汽車產業產生競爭力的階段

經濟發展有不同的階段，按匯率計算，目前我們國家的人均GDP相當于美國GDP的13.6%；按購買力評價計算，我們的人均GDP相當于美國的24%。比例的提高，意味著我國的人均收入水平、技術水平、人均資本的擁有量跟美國的差距越來越小。一般來講，汽車工業屬于高度資本密集型行業，也是技術密集型行業，若要形成產業競爭力，要求差不多相當于美國1/3的經濟水平。資本密集型行業一定要人均資本擁有量高才有競爭力，日本汽車產業也是在其GDP達到美國40%的時候才開始有競爭力。人均擁有資本太低的時候，需要大資本的行業一定是沒有競爭力的，整個國家缺資本。我們現在有幾個汽車企業已經表現得很不錯，奇瑞、長城、比亞迪、吉利都有一定的競爭優勢，但是資本擁有量還是太低，做研發、做設備，跟跨國公司相比，就是沒有那么多錢，人均擁有資本低意味著資金實力不夠，現在資金實力遠遠不夠。

【機遇3】國際市場機遇

按照國際貿易的理論，一般來說，人均收入水平差不多的國家，消費者的消費行為是比較接近的，購買力差不多，消費習慣差不多。全世界的發達國家一共有10多億人口，其余50多億人口都屬于新興工業化國家或者發展中國家。去年，我們國家的人均GDP為6800美元，今年大概能達到7500美元左右。世界上大部分新興國家的收入水平跟我們差不多，在我們中國買自主品牌的人群，在那些國家也是一樣廣泛存在，他們也是同樣注重性價比。這種情況下我們的產品出口是有競爭力的。

高速成長的市場恰恰也在這些國家，非洲、東歐、亞洲、南美洲等地區的國家的收入水平跟我們差不多，他們的新車市場是快速成長的。而我們的自主品牌汽車難以進入的那些市場，如北美、歐洲、日本等市場反而是不怎么增長的。2014年上半年，中國汽車出口大國是伊朗、阿爾及利亞、俄羅斯、埃及、哥倫比亞，這些都是新興工業化國家和發展中國家，我們在這些市場是有機遇的，雖然這兩年略有受阻，但一直以來還是不錯的，現在到了一百多萬輛的出口規模，幾個大公司的出口量都很可觀，奇瑞每年的出口量是18萬輛。

【建議1】發揮比較優勢

比較優勢在日常生活中是普遍存在的。以汽車為例，現在自主品牌汽車在A00、A0、B級、C級等每個級別跟合資品牌都有差距，但有的級別差距小，有的級別差距大。每個價位上都有差距，越往高端走差距越大。不是我們的產品質量差距大，而是消費者需求的滿足度差距大。到了B級車，消費者就開始對品牌有要求了。自主品牌的很多B級車，無論是10萬、15萬，還是20萬，月銷量超過一千輛的不多，而大眾的邁騰、帕薩特月銷量都在1.5萬？2萬輛。自主品牌價格只是合資的一半，但是銷量還不行。因為B級以上或者15萬以上的車，消費者買車很注重品牌，注重自己的車在別人眼里的社會評價，這個觀念靠愛國熱情是不能彌補的。我們中國幾千年歷史里只有明清兩代是保守的，大部分是高度開放的，在有這么高度開放傳統的國家，靠老百姓愛國熱情賣自主品牌這個可能是行不通的。A級以下，10萬以下的車，大家買車不注重品牌，看質量，看性價比；這方面我們有優勢，應該先在這些領域做足。

【建議2】打造競爭優勢

即使都做10萬以下的車，每個品牌還要不一樣。要有比較優勢，例如長城在SUV車型上的優勢比較明顯。比較優勢是競爭優勢的前提，日本車和德國車同樣有中高端汽車，但是他們的優勢并不一樣。日本車屬于小毛病少、省油，自然帶來的缺點就是自重輕、安全感不如德國車好。德國車自重高，重就費油，但是安全性好、品質高。所以產品相互之間要有位差，彼此的競爭優勢要不一樣。每個企業能力也不一樣，有的企業制造非常強，有的企業研發強。

【建議3】走漸進式升級道路

現在很多自主品牌車企沖擊高端，好幾個企業都做了高端品牌，以為定義為高端就能做上去。5萬塊錢車沒做好，卻說10萬塊錢車造得很好，消費者很難相信。應該是5萬車造得好，下次改進，賣5.5萬，下次改得更好，賣7萬；不能今天5萬，明天就造一個10萬或者15萬。很多企業沖擊高端有這個情況。高端往低端走的企業也是一樣，只要同時有高低端在賣，一般只有最低端賣得好。

我國現在的行業狀態下，要想發展得比較好，政府一定要出手，不出手不行。后發國家里面，汽車產業追趕上來的只有兩個，一個日本，一個韓國，沒有第三個。這兩個國家之所以發展起來，大前提條件是市場是封閉的，國門是封閉的，投資是封閉的，至少在高速成長期，扶持本土品牌發展時期，日本和韓國的市場都是不讓外國車進去的。

去年我到韓國，我說你們太不開放，他們說“最不開放是日本，比如在日本外國品牌要想申請一個4S店，政府想方設法不給你批地。”

另外一點，汽車行業的準入門檻還是太高，我們已經對外開放了，在開放情況下國際選手都是世界冠軍，我們國內必須讓最優秀的選手出來迎戰。而我們現在的這些自主品牌企業，包括獨立企業和幾大集團，可能是優秀的，也可能并不優秀。因為只有競爭出來的才是真的優秀，而不是保護出來。我們現在是點名保護，而且還有那么多潛在的優秀企業被擋在門外。應該把行業準入門檻放低一點，真正靠比賽賽出優秀選手，再跟國外的合資公司去競爭。endprint