對博物館營運行銷理念的幾點思考

張漢雙

[摘 要]當代博物館的營運與企業(yè)管理理念相結合，是今后博物館未來發(fā)展的必然趨勢。在非營利工作中，博物館借助企業(yè)的行銷策略是符合現(xiàn)代化的管理方法。

[關鍵詞]博物館；行銷；理念；思考

由于社會的不斷進步，民眾生活的需求，博物館的設立與運作顯得更為重要?？v觀歐美國家的博物館，他們有效運用科技整合的手段，已將博物館的營運拓展成為企業(yè)化的管理。博物館的非營利事業(yè)已成為人類精神生活的重要資源，尤其是進入21世紀以來，要把原來印象中“保守、貯藏、老舊”觀念的博物館，轉變成民眾喜歡接近的生活場所。因此，文博工作者必須要有廣闊的營運理念，方能跟隨時代發(fā)展的潮流，才能行之有效地開展博物館的各項工作，充分發(fā)揮其功效。

在我國，博物館事業(yè)成立相對較晚，民眾對博物館的使用習慣，也是近十幾年才備受重視。盡管在博物館管理人才與歐美國家相比較為缺少，但有經(jīng)驗的文博工作者仍然不斷地在博物館經(jīng)營理念。最近幾年，由于獨特、新穎思潮的不斷引入，這一風氣帶動文博工作者研究的興趣，并應用行之有效的方法，從事博物館的行銷工作。其中最受矚目的觀念，應該是如何經(jīng)營博物館，使其符合現(xiàn)代性、自由性與國際性。這是因為：現(xiàn)代性是講究實效與績效的過程；自由性要符合博物館的風格與性質，自行選擇頗具地方特色的執(zhí)行方法；而國際性是促進地區(qū)性特質的營運，作為文化互動的資源與動力，擴大博物館功能的發(fā)揮，從而完成“服務社會、開發(fā)社會”的任務。

“行銷”，顧名思義，是指博物館在工作中，有效地執(zhí)行預定的政策或目的，同時也是一項拓展各項業(yè)務的有效方法，更是一項社會化的進程。誠如美國行銷學家柯特樂博士所云：“行銷是一種社會過程，借此過程的個人和團體，經(jīng)由創(chuàng)造和交易彼此的產(chǎn)品與價值，而獲得他們所需要和欲求者?！盵1]博物館是非營利機構，在營運過程中，更應該著力行銷的技巧與方法。對于博物館功能來說，它是在一項文化生產(chǎn)中，如何增進知識，提高生活質量，而不是由擁有或享用物品、財富多寡所決定。博物館的特征與本質，也就是它的使命。因為“它是改善人類生活和生命品質的一種無形的東西，使人獲得新知，使空虛無力的人獲得充實與自在，使天真無邪的兒童長成有自尊、有自信的青年，使有傷痛的患者獲得痊愈”。[2]

面對這種崇高的理想，服務大眾的事業(yè)，博物館要成為一個地區(qū)開發(fā)程度的指標之一，這是新世紀人類生活的進步和需要。因為21世紀是文化大發(fā)展、大繁榮的世紀，社會文化的展現(xiàn)，就要以博物館為主體的運作，其性質有如宗教之于教堂、寺廟的精神，又有如教育之學校的功能。在終身教育與全民教育中，人類的生活需求便加重了博物館功能的開展。如何做好博物館的營運，乃是當代博物館工作的重點。因此，博物館經(jīng)營者應該把商業(yè)上追求利潤盈余的概念，轉換成追求博物館的目標，即服務社會，發(fā)展社會的理想。

設立博物館，是全人類精神文化生活的需要，這不僅是社會進步的原因，更是有形和無形經(jīng)濟再生的力量。以人為服務對象，才能結合行銷方法，以作為博物館行銷的基點。博物館行銷所從事的活動主要有：行銷研究、市場區(qū)隔、行銷策略與計劃等。行銷研究包括調查、分析、綜合、判斷、實踐的步驟，這是博物館營運的方向與目標；市場區(qū)隔是博物館事業(yè)優(yōu)先厘清的工作。在市場取向中，有其異質性與相關性的因素，同時也具有活動性與平靜性的性質。除此之外，各類博物館的功能，便是其中市場之所在。例如：形象建立的市場，除了博物館自身的形象外，也是本地區(qū)形象的塑造。而影響大眾休閑的場所，也受博物館精致度呈現(xiàn)的高低所左右。此外，行銷策略與計劃，則是確認博物館功能的大方向、大原則，也是博物館長遠運作的目標與風格，然后翔實按部就班予以實踐。綜上所述，行銷是人與人之間的共相，也是人與人相系的實相，供需之間，必須要取得心悅誠服的信任度，才能完成既定的目的。在博物館工作中，文博工作者必須要注意到目標的堅持與價值的認定，也要體會到時空的變化，從而對工作做出必要的調整與適應，使博物館發(fā)揮眾志成城，造福人類的功效。

參考文獻：

[1]何雍慶、周逸衡：《行銷管理》，華泰書局，1986年，第7頁.

[2]余佩珊：《非營利機構的經(jīng)營之道》，臺北：遠流出版公司，第15頁.