報紙廣告設計的審美創意

邱麗娟++方舒

摘要：

報紙廣告是一種有效地產品宣傳方式，也是現代營銷手段的一種，廣告設計與廣告效果有著十分密切的關系。在當前的報紙廣告設計中，不僅有著產品宣傳的商業成分，還有一些審美成分。基于此，文章對報紙廣告設計的審美創意進行了簡要的分析。

關鍵詞：報紙廣告；設計；審美創意

報紙是現代社會中一種重要的媒體，報紙廣告在所有的廣告媒介中占據著很大權重。與其他媒體不同，報紙由于其及時性、權威性和新聞性一直被社會各界所重視，以報紙為媒介的廣告也逐漸繁榮起來。在眾多的報紙廣告中，人們發現，廣告由最初的文字發展成為圖片、漫畫、表格等等形式，風格也是多種多樣，人們正致力于尋找一種能夠普遍吸引人的報紙廣告設計形式[1]。因而現代報紙廣告設計不僅注重廣告的內容設計，還注重受眾的心理、審美等因素，一種基于審美的廣告創意設計在廣告界中興盛，并取得了良好的效果。

一、廣告設計創意的推動因素

關于廣告創意是如何產生的問題，不同的人觀點不一樣，但至少有一些是可以明確的，一是出于商家推廣自己產品的要求。市場環境下的商品經濟講競爭，要使自己的商品具有競爭力首先就要讓消費者了解自己的商品，因而廣告成了最有效的方式。廣告創意正是來源于商家希望消費者了解自己產品的目的，重在介紹本產品的優勢。二是出于消費者對某種商品或是商品的某種功用的需求。當前市場上的減肥產品很多，其中的重要原因就是人們的審美觀念是以瘦為美，各種減肥產品充斥著市場，有的打著“健康瘦身”的旗號，有的打著“快速減脂”的噱頭，總之，這些創意的出現，是源于消費者的需求。此外，廣告策劃個人對于產品的理解、廠家對于商品的定位、市場對于產品的評價與反饋，都是廣告設計創意的來源。如近來電視上出現的最多的涼茶“加多寶”的廣告，便是出于其市場反饋的銷量出發的。

二、報紙廣告設計創意的方法

廣告創意并不是雜亂無章的，其創意模式有著一般的方法和規律可循，文章接下來將介紹一些常見的廣告創意方法。

（一）開宗明義式

廣告的目的就在于使消費者了解自己的產品并購買自己的產品，從而實現收益。那么，廣告必然會致力于產品亮點的開發，所謂亮點就是指產品與眾不同的地方，憑借這個特點產品能夠被市場需求[2]。例如藥品廣告“仁和可立克”，其創意為快速有效治感冒，采用的廣告創意為“治感冒，一粒就見效”。無需使用太復雜的藥品成分介紹，直接將產品的效果說出，采用開宗明義的方式使消費者了解。

（二）簡單明了式

有些廣告在創意上顯得偏于簡單，但仔細體味其中的創意，又可以發現其不凡之處。如在汽車類廣告之中，一款汽車為了突出其性能，列出了空間大小、油耗情況、檢修率、剎車距離等一系列數據，使消費者能夠清楚了解到產品在這些方面的優勢。這些數據的出現，使人們對產品的了解更為清晰。

（三）設置懸念式

并非所有的廣告都采取比較直白的表現方式，有些廣告采用了迂回的方式，通過懸念設置，給受眾留下了想象的空間，完成了廣告的深度和寓意。如在一則報紙廣告中，版面的左側是一個燈泡，并附上一句話“一度電能夠干什么？”，在旁邊有一些列舉的例子，如“可以看一集電視劇，可以上幾個小時的網，可以供洗衣機工作兩個小時……”這些都是較為常見的，然而在最后一句卻是“可以為山區的孩子帶來一個星期的光明”。在下方，還有一句解釋性的文字“在山區，平均每個家庭的年用電量不足100度”，這是一則號召人們節約能源，關注山區發展的公益廣告，采用設置懸念的方式，提升了廣告的深度。

（四）以情動人式

廣告設計是一門綜合性的設計藝術，需要考慮到眾多因素，有的廣告就會考慮到以人的自然感情特點，針對性的做一些廣告，以喚起人們對某種現象或事物的關注度。如曾在一份報紙中看到這樣一副畫面，南極一塊浮冰上，站著一大一小兩只企鵝，它們隨著浮冰漂移，充滿迷茫。沒有多余的文字，也沒有絢麗的色彩，只是一副簡單的畫面，就觸動了人們內心的情感，保護環境，保護家園。

三、報紙廣告設計中的審美創意

審美活動是人類社會中的一項基本活動，所謂審美就是指某事物呈現出來的現象帶給人的一種良好的精神享受，這種非功利性的感知即稱為審美。那么，在報紙廣告創意中如何體現審美呢？筆者認為，報紙廣告創意作為一種現代傳播媒介，主要以畫面、文字、意境等方面讓消費者產生良好的精神享受。報紙廣告設計中的審美創意主要體現在以下幾點：

（一）宣傳的真實性

只有具有真實性的東西才具有美的價值，真是美的本質屬性之一。在報紙廣告中，可能存在一些虛假廣告的成分，但能夠給受眾審美體驗的無一不是真實的東西。如在一則反應西部教育的公益廣告中，畫面主要是采用了攝影師捕捉的一個小女孩的眼神，小女孩的手里拿著破書，眼睛充滿了對知識的渴望，其背后是殘破的教師和荒涼的西部。這則廣告是攝影師深入西部之后，所拍攝的平常的一幕，它無比真實的反映了西部的真實教育情況，給受眾真的審美體驗。

（二）寓意的善意性

美學觀點認為，善是美的本質屬性之一，縱觀所有的具有審美功能的東西，沒有一例不是勸導人向善的。在報紙廣告創意中，善體現在希望人健康快樂，也體現在倡導傳統的美德。如一些藥品廣告，雖然商家有著盈利的目的在其中，但其出發點還是希望產品能夠緩解病人的痛苦，因而是善的。

（三）審美的多邊性

審美只是一種較為籠統的說法，在具體環境中，審美的對象會隨著環境的變化而變化，因此在廣告創意中，審美也表現為多邊性。如在服飾類廣告中，它有可能引入中國元素，也有可能引入西方元素，兩種觀念共存。

四、結語

報紙廣告是現代廣告業中影響較大的一種，主要通過文字、圖片等形式表現出來。報紙廣告創意直接關系到廣告的成功度，即是否起到了宣傳的效果。文章對一些常見的報紙廣告創意方法進行了分析，探討了報紙廣告中的審美創意，對報紙廣告的相關研究有借鑒意義。

【注釋】

[1]陳軍.淺談報紙廣告設計的創意[J].設計平臺，2009（12）：135-137

[2]祁聿民，許之敏.世界著名廣告作品分析[J].廣告設計，2010（03）：54-56

【作者單位：鎮江日報社】