服務有形展示對品牌信任與溢價支付意愿的影響分析

董洋洋+魯虹

內容摘要：加強無形服務的有形展示是服務企業提高消費者溢價支付意愿，從而提升競爭力的重要手段。本文從餐飲業有形展示出發，調查分析服務有形展示對溢價支付意愿的影響。研究發現品牌信任在有形展示的設計因素、氣氛因素、信息傳播與溢價支付意愿之間起著中介作用。并在此基礎上提出了加強服務有形展示的建議。

關鍵詞：服務有形展示 溢價支付意愿 品牌信任

引言

在服務業快速發展的今天，服務有形展示儼然成為了提高消費者溢價支付意愿、創造顧客價值、提高企業競爭力的重要工具。雖然服務的無形性特征造成了顧客直接從感官因素判斷產品質量的困難，但服務的有形展示如服務場所的設計、企業形象標識、價目表等可以向消費者提供有關服務理念與服務內容的信息，Wakefield& Blodgett（1999）也認為這種有形展示會影響消費者對服務質量的評價。

研究背景

消費者在進行質量評價后產生的溢價支付意愿是否直接受服務有形展示的影響這一問題鮮有研究。越來越多的服務企業將有形展示納入到產品營銷當中，而Hiscock（2001）認為營銷的最終目標就是建立顧客和品牌之間的信任紐帶。品牌信任在服務有形展示和顧客溢價支付意愿關系中是否扮演著關鍵的角色值得深思。同時服務產品有形展示包括不同的維度，服務企業如何合理地配置資源達到有形展示的理想效果并提高顧客的溢價支付意愿也需要理論指導。

基于此，本文的研究目標包括：通過實證探究服務有形展示不同維度對顧客支付意愿的影響；通過分析品牌信任對有形展示與顧客溢價支付意愿關系的影響，試圖揭開服務有形展示對顧客溢價支付意愿的作用路徑，并提出加強有形展示的相關建議。

理論綜述與研究假設

（一） 服務有形展示

服務的無形性源于服務供應與消費之間的關系，存在于整個服務流程。面對這種無形因素所產生的不確定性，消費者會尋找更多的信息來減少風險。此時服務的有形展示便成為了研究的焦點。Bain，Boles&Griffin（2001）認為有形展示可以提供給消費者關于服務的信息，促進消費者的購買。Keller（1987）和David（2005）研究表明服務場所的光線、音樂、色彩、氣味、布局和服務人員的穿著都會對顧客的服務感知價值產生影響。Baker（1986）將服務的有形展示分為3個維度：周圍因素、設計因素和社會因素；Wakefield &Blodgett（1999）將環境心理學引入服務質量的測量模型，從設計環境、設備環境和氣氛環境方面對服務有形展示進行測量。

服務產品的設計因素如服務場所的裝飾、布局在刺激消費者感官視覺的同時，也在影響消費者心理所感受到的舒適程度。消費者對服務技能的判斷反映在服務所用的設施設備上。服務消費是一種社會性活動，服務場所的氣氛如店面整潔程度、溫度等適宜舒適和服務人員及其他顧客穿著得體等方面影響消費者對服務氣氛的感受。消費者從有形的信息溝通如服務品牌的符號標識、廣告牌及口碑等方面對服務內容和服務理念的認識也會影響消費者的購買意愿，而這些信息溝通會在消費者買中和買后加深顧客對產品價值的理解，更為長久地影響了消費者對服務價值的評價。

綜上所述，本文認為服務的有形展示指存在于服務產品的購買前后及使用過程中的，企業為減少顧客購買風險、傳播服務信息、提高服務價值，而對設計因素、服務設施設備等技術因素、氣氛因素和信息溝通等方面進行的設計與搭配。

（二） 溢價支付意愿

溢價支付意愿指相對于同數量、同檔次的品牌，消費者愿意為某一品牌在其實際價格之上支付的額外費用。施曉峰和吳小丁（2011）將產品溢價支付意愿定義為在面對產品的功能性屬性類似的情況下，消費者愿意為某個產品支付更高的價格去購買，或者說在這個產品漲價的時候，依然會選擇購買這個產品的意愿。服務有形展示向顧客傳遞了服務信息，可以加深消費者對服務產品價值的認識，減少消費者的風險感，從而增強消費者的溢價支付意愿。有形展示的不同維度從不同的方面出發，其對服務價值傳遞的作用效果不一定相同。基于上述分析，本研究提出如下假設：

H1：溢價支付意愿與服務有形展示各維度正相關；

H2：服務有形展示的各維度對溢價支付意愿的影響不同。

（三） 品牌信任

Chaudhuri & Holbrook（2001）認為品牌信任就是消費者對某一品牌實現預期目標產出的能力所持有的可靠性態度。Delgado-Ballester等（2003）認為品牌信任指消費者在面臨風險情景下對品牌可靠性和品牌意圖的自信預期。品牌可靠性指產品能兌現滿足顧客需求承諾的能力，而品牌意圖指消費過程中無法預期的問題發生時，服務企業維護消費者利益的意愿。

服務的有形展示向消費者傳遞的服務信息減少了服務消費的風險，使消費者對服務質量產生某種程度的認同。如果顧客在購買服務過程后對服務基本滿意，當顧客下次購買服務產品時，為了防范購買風險通常會減少服務品牌的轉換，當服務價格上漲時，顧客也愿意購買。消費者在獲得服務信息后對服務質量的認同以及再次購買的行為源于消費者的品牌信任。當服務能高質量的滿足顧客基本要求，并給顧客帶來的心理上的滿足，消費者就會認為服務是可靠的，而服務品牌意圖體現在服務人員服務顧客的態度、服務設施設備運轉和服務流程設計等方面。Reichheld & Sasser（1990）認為服務品牌對服務承諾的完成能力直接對顧客滿意產生影響。顧客對品牌可靠性與意圖的信任，在使顧客滿意的同時也會影響溢價支付意愿。基于上述分析，本研究提出如下假設：

H3：品牌信任的兩維度即品牌可靠性、品牌意圖與服務有形展示各維度正相關；

H4：品牌可靠性在有形展示各維度與溢價支付意愿之間具有中介效應；

H5：品牌意圖在有形展示各維度與溢價支付意愿之間具有中介效應。endprint

綜上所述，本文的研究概念模型如圖1所示。

研究設計

（一） 測量行業及問卷設計

本文選擇餐飲行業作為服務有形展示的代表。原因如下：餐飲行業與消費者的生活密切相關，市場競爭激烈；對于服務內容相同的不同品牌的產品價格差異較大；餐飲行業有形展示各個維度方面比較容易區分；一些經營者在進行有形展示后并未取得理想效果，需要理論的支持。調查問卷分為四部分，第一部分測量被調查者最近光顧的一個餐飲品牌店，第二部分測試餐飲場所的環境因素，包括設計因素、技術因素、氣氛因素和信息傳播，第三部分測量消費者的品牌信任程度，包括品牌可靠度和品牌意圖，第四部分測量消費者的溢價支付意愿。

（二） 樣本分布

考慮到經濟發展、人均消費狀況和地域限制，本研究集中于上海地區進行問卷調查，發出調查問卷200份，回收有效問卷123份，有效率61.5%。樣本中男性占63.41%，女性占36.59%；年齡分布21歲～30歲最多，占總樣本的78.9%，其他依次是31歲～40歲、40歲以上、20歲以下，比例分別為9.3%、7.6%、4.2%；調查樣本的教育程度集中于本科，占總樣本的63.1%，其后依次是研究生及以上、高中大專、初中及以下，比例為31.4%、3.6%、1.9%；本文將每月平均食品消費支出分為6個水平，依次是500元及以下、501～1000元、1001～1500元、1501～2000元、2001～3000元、3000元及以上，分別占總樣本的3.7%、29.6%、42.6%、13.0%、9.3%、1.8%。另外所調查的餐飲店涵蓋中餐廳、快餐業、西餐廳、旅游飯店、自助餐和飲品店，分別占總樣本的35.2%、24.1%、13.1%、12.8%、11.1%、3.7%。樣本分布具有一定的代表性，可以在此基礎上進行下一步的實證研究。

（三） 量表開發與檢驗

本文采用5點李克特量表測量研究所需的變量。對服務的環境因素的測量在參照Baker和Wakefield&Blodgett開發的關于產品有形展示量表的基礎上加入了信息溝通因素，對品牌信任的測量采用Delgado-Ballester等開發的成熟量表，對溢價支付意愿的測量采用朱麗葉和袁登華（2013）開發的量表。數據處理均在SPSS16.0中進行。在信度方面，每個變量的Cronbach's Alpha系數在0.714和0.878之間，都大于0.7，在效度方面，各變量的因子系數在0.640以上，表明量表有較好的信度和效度。具體數據參見表 1。

實證結果與分析

（一）變量間相關分析

表2給出了研究變量的均值、標準差和相關系數，可以看到溢價支付意愿與設計因素（β=0.266，P<0.01）、氣氛因素（β=0.401，p<0.01）和信息傳播（β=

0.600，P<0.01）顯著正相關，但與技術因素的相關性不顯著。品牌可靠性和品牌意圖與服務有形展示各維度（P<0.05）都具有正相關關系。為了進一步說明研究變量之間的因果關系和探究品牌信任兩維度在服務有形展示兩維度與溢價支付意愿之間的關系，本文將對相關變量進行回歸分析。

（二）相關變量的回歸分析

表3中模型1、模型2、模型3顯示：溢價支付意愿與設計因素（β=0.174，P<0.01）、氣氛因素（β=0.254，P<0.05）、信息傳播（β=0.568，P<0.01）顯著正相關，與技術因素的相關性不明顯，品牌可靠性、品牌意圖與服務有形展示各維度正相關。這與相關分析結果一致，假設H1對于設計因素、氣氛因素、信息傳播因素成立，假設H3得到支持。模型1中，信息傳播對溢價支付意愿回歸系數最大，其次為氣氛因素、設計因素，假設H2得到驗證，也說明加強服務有形展示過程中應注意分配資源的優先順序。

為探究品牌信任的中介效應，本文引入了Baron&Kenny（1986）介紹的用多元回歸檢驗中介效應的方法，即通過比較下列三個回歸方程對應三個步驟來分析中介效應：第一，檢驗自變量x 與因變量y之間是否存在顯著線性相關關系，y=截距+cx+ε1。若c=0或不顯著，說明兩者之間不存在顯著的線性相關關系，更不存在中介效應，若c≠0進行下一步；第二，檢驗自變量x與中介變量m之間是否存在顯著線性相關關系，m=截距+ax+ε2。若a=0，說明兩者之間不存在顯著的線性相關關系，更不存在中介效應，若a≠0進行下一步；第三，檢驗控制m情況下x與y是否存在顯著的線性回歸關系，y=截距+

c′x+bm+ε3。如果b≠0，c′≠0或不顯著，則m為x與y之間的完全中介變量，若b≠0，c′≠0，c′

表3中模型7顯示技術因素與溢價支付意愿不存在顯著線性相關。以模型4為基準模型，分別加入品牌可靠性與品牌意圖得到模型5與模型6，發現模型5與模型6中設計因素與溢價支付意愿不顯著，品牌意圖、品牌可靠性與溢價支付意愿仍顯著，并且回歸方程的解釋量R2由0.107分別增加到0.393、0.440，說明品牌可靠性、品牌意圖完全中介設計因素與溢價支付意愿之間的關系。同理由模型8～模型10可以看出品牌可靠性、品牌意圖完全中介氣氛因素與溢價支付意愿之間的關系，由模型11～模型13發現品牌可靠性、品牌意圖部分中介信息傳播與溢價支付意愿之間的關系。綜上所述，品牌可靠性、品牌意圖在有形展示的設計因素、氣氛因素、信息傳播與溢價支付意愿之間起著中介效應，假設H4、H5對于設計因素、氣氛因素、信息傳播成立。

加強有形展示的營銷建議

（一）樹立加強有形展示的思想，合理投入資源

服務有形展示涉及到服務前、服務中和服務后的整個流程，企業的設計裝飾、所使用的設施設備和口碑等各個方面都在向顧客展示企業產品價值，所以要樹立加強有形展示的思想。其次要合理投入資源，雖然有形展示是提高企業競爭力的有效手段但也要根據企業情況量力而行。

（二）權衡各個維度，合理配置資源

企業在投入資源進行有形展示的整體規劃時，首先針對信息傳播要素，應給予信息溝通足夠的資源，在運用廣告牌等實體信息傳播載體的基礎上，可以通過建設企業網站、微博等加強網絡信息溝通的作用，當企業面臨負面信息危機時應及時處置。其次針對氣氛因素，可以通過播放音樂、燈光設計、服務人員服裝設計與禮儀訓來提高氣氛因素對服務價值的貢獻。最后設計因素，要保證服務場所布局合理滿足消費者的基本需求。

（三）圍繞消費者信任，進行有形展示

服務企業為減少消費者對服務產品價值的疑慮，應該從增加消費者品牌信任的角度出發來加強有形展示。首先應保證服務產品能夠滿足顧客基本需求，在此基礎上通過改善服務態度，保證服務的設施設備在任何情況下都正常運行，改進服務流程等方式使消費者信任企業的服務質量和服務價值。同時，企業的信息傳播也要圍繞品牌信任突出本企業的特色，集中展示本企業的獨一無二風格及品位，建立企業的良好形象，最大化口碑效應。

參考文獻：

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（二）權衡各個維度，合理配置資源

企業在投入資源進行有形展示的整體規劃時，首先針對信息傳播要素，應給予信息溝通足夠的資源，在運用廣告牌等實體信息傳播載體的基礎上，可以通過建設企業網站、微博等加強網絡信息溝通的作用，當企業面臨負面信息危機時應及時處置。其次針對氣氛因素，可以通過播放音樂、燈光設計、服務人員服裝設計與禮儀訓來提高氣氛因素對服務價值的貢獻。最后設計因素，要保證服務場所布局合理滿足消費者的基本需求。

（三）圍繞消費者信任，進行有形展示

服務企業為減少消費者對服務產品價值的疑慮，應該從增加消費者品牌信任的角度出發來加強有形展示。首先應保證服務產品能夠滿足顧客基本需求，在此基礎上通過改善服務態度，保證服務的設施設備在任何情況下都正常運行，改進服務流程等方式使消費者信任企業的服務質量和服務價值。同時，企業的信息傳播也要圍繞品牌信任突出本企業的特色，集中展示本企業的獨一無二風格及品位，建立企業的良好形象，最大化口碑效應。

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（三）圍繞消費者信任，進行有形展示

服務企業為減少消費者對服務產品價值的疑慮，應該從增加消費者品牌信任的角度出發來加強有形展示。首先應保證服務產品能夠滿足顧客基本需求，在此基礎上通過改善服務態度，保證服務的設施設備在任何情況下都正常運行，改進服務流程等方式使消費者信任企業的服務質量和服務價值。同時，企業的信息傳播也要圍繞品牌信任突出本企業的特色，集中展示本企業的獨一無二風格及品位，建立企業的良好形象，最大化口碑效應。

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