我國電子零售市場結構評價

■ 邱碧珍（廈門大學嘉庚學院 福建漳州 363105）

本文將以哈佛學派SCP范式（市場結構—市場行為—市場效率）中的市場結構諸要素為邏輯結構進行論述，用于刻畫市場結構的指標主要有市場集中度、產品差異性、進入壁壘與退出壁壘，同時兼有論及市場行為與市場效率問題，因為SCP這三者存在互相作用影響的關系，市場結構本身并無優劣，關鍵看它對市場行為特別是市場效率的影響。盡管SCP范式本身的有效性存在著爭議，但由于它具有簡潔、成熟等特點使它仍然得到廣泛的應用（楊艷琳，2007）。陳偉（2012）、歐陽丹丹等（2011）、成瑩（2011）、陳柏良（2008）等使用SCP框架或部分對我國電子商務各行業進行過相似的分析。本文在論述的過程中，會針對他們的一些觀點提出筆者的新看法，這也是本文的創新之處。

需要說明的是本文論述的對象——電子零售，包括了平臺型電子零售和自主型電子零售。純粹的平臺型電子零售商代表有天貓，它并不自己采購商品來銷售，而只是建立了一個平臺，然后允許大量的賣方在這個平臺上面向廣大的消費者進行銷售；自主型電子零售商如最開始的京東、當當都屬于這種類型，它們自己采購商品然后銷售，但是這幾年來，傳統的自主型電子零售商紛紛開辟了在線商城業務，從而兼有了平臺型電子零售業務，這就使得獲取純粹的平臺型電子零售或自主型電子零售數據變得非常困難。平臺型電子零售市場是典型的雙邊市場，它通過迅速增加商品的供給（因為入駐商城的賣方能夠帶來大量的各種商品），從而滿足消費者對于商品多樣性的需求，形成交叉網絡效應。因此關于雙邊市場的研究文獻也對本文有重要的參考價值。

電子零售市場結構

（一）電子零售市場集中度的測算

市場集中度指該行業或市場的市場份額聚集的程度，常用的一個指標就是集中度比率（CR，Concentration Ratio），它是用該市場前4名或前8名的市場份額相加得到的一個數值，分別記為CR4或CR8；另一個常用的指標為赫芬達爾-赫希曼指數（HHI），將該市場上所有企業的市場份額（百分比數值）平方后再相加，再乘以10000，從而得到一個數值，該數值即為HHI數值。HHI指數的可信度要高于CR，特別是有CR數值做參考的情況下，HHI還能反映出企業之間相對規模的差距，美國反壟斷部門在決策是否允許兩家公司合并時，一般會計算合并前后該市場HHI的絕對值和變化值，以此作為決策的依據之一。

陳偉（2012）已經計算了電子零售市場在2010、2011兩個年度的CR4和HHI數值，本文補充計算了2012年第1季度、2013年第3季度、2014年第2季度的數據。

從表1可見HHI與CR4均呈上升態勢，其中CR4在2014年第2季度超過了75%，前兩名天貓和京東則超過了70%。HHI在2013年第3季度就已經超過了2000，這通常被認為是寡頭壟斷的市場結構。比較有意思的現象是，從2010年至2014年第2季度，市場中的前兩名沒有變化，而后面的8名更迭不斷，有一些還從前10名中消失了，部分垂直電子零售商進入了前10名。

（二）產品差異性

構成電子零售商之間的產品差異性的主要因素包括產品組合（產品的多樣性）、物流配送、訂單履行的效率、售后支持服務等。

任佳佳（2010）通過對當時國內主要幾家網上超市進行橫向對比，發現同質化現象比較普遍。歐陽丹丹等（2011）等認為我國電子零售市場的產品差異化程度很小，主要表現為網店或商城的規模的大小，而且有進一步趨同的可能。湯

（2012）提到了C2C市場上的淘寶網與拍拍網使用不同的溝通工具（旺旺與QQ）和第三方支付工具（支付寶與財付通）以差異化各自的服務。同樣的，B2C市場上的各商城或自營零售網站的溝通工具和第三方支付工具也存在差異。但是，很遺憾的是，目前來看，這些溝通工具和第三方支付工具都是簡單地模仿，只不過名字不同，功能方面則沒有創新。

由于各大電子零售商紛紛開展在線商城服務，以滿足消費者對產品多樣性的需求，所以實際上表1中前10名的電子零售商所提供的商品類別和型號已無實質性區別，許多入駐商城的中小賣家也是同時在多個在線商城進行銷售。早期京東主打3C產品，當當和亞馬遜中國（卓越）主銷圖書等形象，今天基本已蕩然無存，蘇寧易購也是如此，唯一有些特色的是亞馬遜中國（卓越）的電子書硬件和內容。所以產品組合或者產品多樣性方面的同質化非常嚴重，這非常不利于電子零售市場的競爭。由于物流配送通常是第三方的，所以服務水平的差別也不大，除了京東和蘇寧易購等對部分自營商品使用自己的物流配送系統。訂單履行的效率和售后支持服務環節基本上也差距不大。

表1 2010年至2014年第2季度的電子零售市場的HHI、CR4數值

圖1 2014年第1季度中國主流自營B2C轉化率對比

（三）進入壁壘與退出壁壘

進入壁壘可以分為技術性、戰略性和制度性進入壁壘。電子零售行業基本不存在制度性進入壁壘，任何企業都可以自由進出（除了對外資有限制），不像電力、石油等行業，只有少數有資質的企業才可以進入。

技術性壁壘中包括規模經濟、范圍經濟、資本成本等要素。顯然規模經濟和范圍經濟在電子零售行業發揮著重要的作用，京東一直到上市前夕都在和盈利做斗爭，它之所以要損失利潤來擴大市場份額，無非就是要獲取盡可能大的規模，降低平均固定成本，同時，許多的電子零售商不斷地增加產品大類和業務類型，也是為了分攤固定成本，盡可能利用品牌、網站等固定資產。當然，在實現規模經濟和范圍經濟的同時進一步利用交叉網絡效應來增強和鞏固自己的市場地位。由于電子零售早已不是資本市場最熱門的投資對象，所以為了開展電子零售業務而進行融資的難度和成本相比1999、2000年以前要困難得多，另外進入電子零售必然追求規模經濟和范圍經濟，那么意味著初始投入將非常龐大。這些都構成了新進入者的進入壁壘。

戰略性進入壁壘中本文認為有品牌因素，即有少數品牌成功地“壟斷”了一部分消費者，比如當當網。由于當當網成立較早，在消費者的心目中留下了當當等于電子零售的概念，贏得了一批顧客的忠誠?？梢酝ㄟ^訪客轉化率來窺見當當品牌所擁有的影響力或當當客戶的忠誠度，此邏輯為：忠誠客戶多則消費者來訪前購買的目標明確，所以造成轉化率高。如圖1所示，當當網的轉化率為2.05%，高于其它5個電子零售商。

陳柏良（2008）、成瑩（2011）、李安蘭（2014）均認為電子零售商面臨的退出壁壘主要是沉沒成本。沉沒成本由資產專用性導致，因為諸如網站源代碼的開發成本、品牌的推廣成本等都會因為經營失敗而無法挽回。

需要注意的是，如果是想做規模以上的電子零售商，那么它面臨的進入壁壘和退出壁壘都很高。但是，如果只是想瞄準一個地區性的或一個垂直的市場，規模不是那么大，那么這樣的電子零售商所面臨的壁壘就不是那么高了。

對我國電子零售市場結構的評價

（一）競爭性壟斷的市場結構

2014年第2季度的CR4為76.5%，HHI為3123.07。根據我國反壟斷法第十九條的規定，一個經營者在相關市場的市場份額達到二分之一的或者兩個經營者在相關市場的市場份額合計達到三分之二的，可以推定經營者具有市場支配地位。表1中的后面8名在過去的幾年中更迭頻繁，這或許能反映競爭的激烈，但是形成鮮明對比的是天貓和京東穩居前兩位，而且是在從2010年的5231億交易額迅速增加到2013年1.8萬億的電子零售市場上，但是增長的絕大部分都被天貓和京東吸收了。由于國內主流消費者對價格敏感，那么服務嚴重同質化和價格競爭為主的市場上，這樣的現象將繼續下去（當然這里可能存在著“相關市場”的爭議，如果將傳統零售納入到相關市場，則天貓或京東的市場份額就顯得不是那么驚人）。

李懷等（2001）將微軟所處的操作系統市場稱之為“競爭性壟斷”，即少數幾個寡頭之間的競爭，他認為競爭性壟斷市場上的壟斷是技術競爭的結果，競爭的動力是為了獲取壟斷地位進而獲取壟斷利潤，反過來壟斷利潤又刺激了競爭。尹莉（2005）在她的博士論文中進一步發展了競爭性壟斷的概念。但是他們忽略了網絡效應或網絡外部性對形成壟斷地位的作用，歷史上有許多主流技術（并不是最優秀的技術）只是因為起初獲得的市場份額領先，最后導致壟斷整個行業，比如QWERT鍵盤、VHS錄像帶等，近期的如等離子技術。所以，網絡效應會產生對技術創新的阻滯作用，通常只有重大的創新才能夠突破網絡效應的阻滯，而網絡效應或網絡外部性是可以被克服從而增加市場有效性的，比如在移動通信行業試點的“帶號轉網”服務就是一種能夠有效克服網絡效應的策略。因此，不要忽略了網絡效應對我國電子零售市場有效性的破壞。

本文借用“競爭性壟斷”這個詞來描述我國電子零售市場的結構，但是這個詞的含義與李懷等提出的有所不同。此處的競爭性壟斷指這樣一種市場結構，市場中既有處于壟斷地位的少數寡頭（如天貓和京東），其市場份額不斷增加，又有大量的小型企業進行激烈的競爭，同時所有現存企業都面臨著潛在的新商業模式或新技術的威脅或競爭。本文認為，由于網絡效應的阻滯作用，行業中處于領先地位的少數寡頭擁有一定的市場支配力，但是由于行業中還存在大量的小型企業，寡頭的支配力受到制約，又由于面臨新商業模式和新技術的威脅，寡頭也擁有一定的創新的動力。整個市場的效率較高，但仍有提高的可能或空間。

（二）產品同質化導致惡性競爭和效率分配不均

由于我國消費者價格需求彈性極大（傅瑜，2013），從客觀上導致了電子零售市場簡單的價格戰、比拼平臺的網絡規模，雖然前面提到了溝通工具和支付工具存在不同，但這些工具或服務只是簡單的復制，并無實質性的創新。反過來這些所謂差異化的工具只不過是徒然增加了消費者從一個電子零售商轉移到另一家電子零售商的轉換成本。產品同質化和價格競爭以及市場份額的高度集中，使得電子零售市場上的供應商相比于天貓、京東、蘇寧易購等這樣的大型電子零售商毫無討價還價能力，至于那些在商城里開展銷售活動的小型入駐商戶就更是苦不堪言，名目繁多的各種費用，如平臺年費、技術服務費、保證金等等，使得他們本來就薄弱的利潤率更加雪上加霜。對于消費者而言，相比于離線零售，的確是獲得了價格上的折扣，但是與此同時所享受到的產品質量、服務質量、售后支持、維權等也全面下降，因為價格戰的結果必然使得供應商們壓縮成本?？梢哉f，我國的電子零售市場在分配電子商務或信息技術帶來的效率和效果時，是嚴重畸形的，中間的大型電子零售商拿走了大部分的“好處”，而消費者和供應商特別是小型商戶，只分得了極小的一部分。這是我國電子零售市場缺乏效率的又一個證據。

（三）進入和退出壁壘的存在不利于競爭

對于面向區域性市場的電子零售商，其所面臨的進入壁壘和退出壁壘總的來說要小得多，特別是那些傳統零售商針對當地消費者開展電子零售業務，所以在這樣的市場上，競爭會較激烈。但是如果是面向全國市場的大型電子零售商，則其所面臨的進入、退出壁壘就較高了。過高的進入、退出壁壘顯然不利于競爭。

如何克服較高的進入退出壁壘來增強大型電子零售市場的競爭強度？我們認為應該放開對外資的管制，比如允許外商獨資，引入國外的大型電子零售商或傳統零售商進入我國電子零售市場。

另外一個思路就是將分散在互聯網上的大大小小的電子零售商統一成一個大市場，讓消費者可以在各個電子零售商之間自由轉換，而不是現在一個隔離的狀態。正是因為消費者面臨較高的轉換成本，無法自由地在不同電子零售商之間轉換，導致以網絡效應和規模經濟為特征的電子零售行業中出現“強者恒強”的局面，大量的行業新進入者難以獲得必要的市場份額，這進一步提高了行業的進入壁壘。李松（2009）指出高轉換成本正是導致電子商務市場集中度較高的原因之一。Klemperer（1987）則證明了存在轉換成本的市場的競爭性低于不存在轉換成本的市場。較高的轉換成本進一步增強了網絡外部性，導致強者恒強，助推了寡頭的形成和鞏固，這或許可以解釋從2010年至今為什么電子零售市場增加的規模的絕大部分都被天貓和京東占去了。

當消費者從一個電子零售網站T（如天貓）轉換到另一個電子零售網站J（如京東）時所發生的心理、物質和經濟上的成本就是轉換成本。這種轉換實際上有兩種形式：一種是徹底放棄T而用J來代替（簡稱為徹底的轉換）；另一種是當購買某一特定商品時臨時放棄T而使用J（簡稱為臨時的轉換），但從長期來看消費者將還會回到T。這兩種形式所導致的轉換成本是有所不同的。在電子零售市場中，臨時的轉換往往更為常見，而徹底的轉換則較為少見，也就是說消費者可能平時主要在網站T購物，但偶爾也可能想去網站J購物，或者說消費者會經常在熟悉或不熟悉的網站之間來回轉換。

根據Burnham等人的研究成果（2003），我們認為臨時轉換成本主要由經濟風險成本、評估成本、學習成本和建置成本。這幾項成本中，經濟風險成本目前還無法有效避免，并且該成本的高低因人而異，經驗豐富的消費者面臨的經濟風險成本較低；評估成本由于信息搜索的便利而大幅降低，特別是比較購物搜索引擎的出現；學習成本也是較難以解決的問題，張鐵鵬和陳偉（2005）的研究表明軟件產品的差異化和標準化是一個兩難的問題；建置成本主要是由于注冊信息、捆綁支付信息和物流配送地址等導致的，總體而言該項成本較高。這四項成本中，評估成本較低，學習成本和經濟風險成本目前難以解決，要想改進B2C電子零售市場的有效性，那么只能從降低建置成本著手。

建置成本的發生是因為每個電子零售網站都要采集一次消費者的個人信息（包括基本資料、支付信息和收貨地址等），那么我們可以引入一個中介，消費者只需在中介處注冊一次賬號，然后訪問任何電子零售網站時都可以通過利用這個賬號來登陸，如此一來，還可以有效地避免某些網站過度采集個人信息的問題發生。其實，在電子零售領域中，已經有企業開始采用這種策略，比如利用支付寶賬號就可以不用注冊而登陸一號店購物等等，這說明中小型或新創立的電子零售商意識到建置成本會阻礙新顧客進入網站購物。

結論

從2010年至2014年第2季度，我國電子零售市場的集中度逐年上升，不論是CR4還是HHI都已經超過了警戒水平，需要引起反壟斷部門和學界的注意，比如高集中度導致消費者和供應商與大型電子零售商在分享信息技術效率或效果時處于比較糟糕的境地，再如漸進改良的商業模式或技術可能無法突破網絡效應的這種阻滯作用，從而得不到市場的認可，造成資源配置的次優。盡管總體來看我國電子零售市場競爭較激烈，但只是產品同質化下的價格競爭。這種同質化下的價格競爭導致大型電子零售商單純比拼規模，進一步導致市場進入和退出壁壘較高，不利于競爭。而所謂的支付工具和溝通工具的“差異化”增加了消費者這一端的轉換成本，轉換成本與網絡效應一起發揮作用，使得消費者更傾向于選擇最大的電子零售商進行購物，這種傾向與大型電子零售上這一端的規模經濟、范圍經濟共同作用，最終使少數寡頭獲取絕大部分市場份額成為必然。慶幸的是，在區域性的小型電子零售市場上，由于小型電子零售商所面臨的進入退出壁壘比較小，因此不缺乏競爭。

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