互聯網巨頭進軍電影產業

張一琴

互聯網業界正流傳一句話，“世界上只有兩個行業，一個是互聯網行業，另一個是還沒有被互聯網顛覆的行業。”

在剛剛過去不久的國慶電影檔期，《親愛的》、《黃金時代》、《心花怒放》等熱門影片的出品方，越來越多地出現了互聯網大公司的身影。

2014年被稱為互聯網巨頭全面進軍電影產業的“元年”，以BAT（百度、阿里、騰訊）為代表的一批中國互聯網公司，通過融資、并購和戰略合作，布局電影產業的速度大大加快，直接沖擊和改造著傳統影業的格局。

在2014年6月的上海電影節主題論壇上，博納影業總裁于冬一句“未來電影公司都將給BAT打工”，道出了傳統電影人的焦慮。

競相加速布局

中國已成為全球第二大，同時也是增長最快的電影市場。2013年，中國電影票房217億元，2014年有望突破280億，并預計將在2020年超過美國。

早在2014年年初，阿里巴巴就宣布入股優酷土豆集團，并與華數傳媒達成戰略合作；3月，阿里巴巴以62.4 4億港幣收購文化中國傳媒近60%的股份，后者近年來出品了《建黨大業》、《西游降魔篇》等熱門影視劇。此外，阿里巴巴還推出投資產品“娛樂寶”，首期募集的資金投資到阿里參與的《小時代3》、《狼圖騰》等4部電影和1個游戲中。

而早在3年前，騰訊就已入股華誼兄弟；2014年6月，騰訊推出“為虎添翼”電影計劃，宣稱將投資《痞子英雄：黎明重生》等6部大片。9月，騰訊互娛成立了影視業務平臺“騰訊+”，成為繼騰訊游戲、騰訊動漫、騰訊文學之后的第四大業務板塊。

百度亦有行動，先是旗下的視頻網站愛奇藝與華策影視合資成立影視公司，繼而與中信信托、中影股份、北京德恒律師事務所成立影視眾籌平臺“百發有戲”，涉足娛樂金融領域。

不僅如此，作為涉足電影產業的互聯網先行者，樂視影業還將眼光投向了海外，將耗資2億美元在美設立影視基地。阿里亦與好萊塢知名娛樂公司獅門影業達成戰略協議，志在建立“中國華納”。

巨頭們的野心不止于此。數據顯示，中國影視收入八成來自于票房，而美國則是發行、衍生品和票房的收入比例約為3：3：4。對于掌握諸多用戶資源的互聯網巨頭而言，衍生品開發極具潛力。以騰訊為例，其擁有中國最廣泛的互聯網社交人群和活躍的關系鏈生態，文學、音樂、游戲、虛擬商品、實物周邊產品等，都是可被探索的模式。

大數據與在線營銷

藝恩咨詢副總裁侯濤認為，互聯網企業有三個核心優勢：一是互聯網本身大量的網絡文學和游戲等業務可以為影片的拍攝提供優質內容資源，也可從版權費用角度降低制作成本；二是很多互聯網企業有視頻網站，或者其本身就是視頻網站。這種網絡視頻預熱的“粉絲效應”對影片的票房具有很大的推動力；三是互聯網企業習慣于用戶數據分析，這種優勢使得其更容易掌控市場動態，從而降低風險。

2014年以來，通過對大數據的應用，多家互聯網公司成功地實現了電影生產和營銷。以樂視影業為例，其通過用戶分析，將《小時代》系列電影的主要受眾鎖定為15-25歲的學生和年輕白領，并針對其喜好、觀影習慣制定線上及線下營銷策略，包括APP開發、優先觀看、與偶像同場觀影、獲贈電影衍生品等。盡管影片口碑褒貶不一，但通過精準定位及營銷，《小時代》系列票房總計已超過13億元，創造了中國系列電影票房新紀錄。

2010年，微電影《老男孩》在優酷網上熱播，粉絲高達8000萬。電影《老男孩之猛龍過江》出爐前，優酷土豆對這些粉絲的年齡、性別、職業、地域、喜好、觀看時喜愛的橋段等進行大數據分析，將75%的數據轉化至電影里。此外，還根據用戶觀看行為數據，引導其進行預告片觀看，再根據其評論進一步修改劇本，最終取得了2億票房的佳績。其插曲《小蘋果》更是通過精心的策劃推廣，推出24小時播放量就超過500萬。

“過去影視鏈條是串聯的，一環扣一環，而互聯網公司能借助大數據和前期用戶需求挖掘，更準確地捕捉到觀眾的偏好和興趣，來定制和優化影片制作，拍電影就不再像押寶一樣，能做到有的放矢，降低投資風險。比如一部好電影，傳統模式收入是10億，放在互聯網的體系里通盤操作，可能就能做到15億元。”中投顧問研究總監郭凡禮認為。

短短幾年間，互聯網視頻網站從電影版權的采購者，變成電影宣傳和購票最重要的平臺之一。宣傳與票務的反客為主，讓互聯網公司越來越掌握營銷主動權。據統計，2013年中國電影20%的票房是通過在線銷售的，2014預計將達到40%。

9月22日，電影《心花路放》在京舉行了首映新聞發布會。作為聯合出品方以及唯一在線預售平臺，美團網旗下的貓眼電影在預售的一周時間內，已經售出100萬張電影票，創造了4000萬的預售票房。

“原來靠院線經理的經驗排片，未來這個排片的權力就會交給在線售票網站，只需要按照網站預售的情況排片即可，這大大降低了排片不確定性而造成的風險和浪費。”制片人張志遠認為。

他撰文表示，以后電影的主要宣傳陣地將由原來很散的電視、雜志、娛樂網站、影院大廳，變成了集中在在線售票網站的焦點圖位置上。由于互聯網化的電影發行和營銷高度聚合，傳統的電影營銷公司將因此大大地邊緣化。

傳統電影公司的變革

面對來勢洶洶的互聯網大軍，傳統電影公司不會坐以待斃。博納影業總裁于冬認為，只有做大規模一條路。

2013年博納影業聯手諾亞財富共同發起中國第一支市場化募集的影視專業投資基金，首期募集資金10億元。近期，博納宣布計劃投資或并購一至兩家線上票務銷售公司，以擴充博納的發行渠道與綜合能力。華誼兄弟也在2014年6月以2.66億元控股“賣座網”，同樣是切入在線票務這一環節。

互聯網巨頭們在資本、渠道和營銷上優勢占盡，但目前在內容上稍遜一籌。中國社科院文化研究中心副主任章建剛認為，中國電影業不缺錢，缺的是內容。如果這一問題無法解決，那么互聯網公司涌入，造成更多娛樂化泛濫的電影，只會讓觀影者失望，繼續透支觀眾資源。

“以前我說過最終電影公司會為BAT打工，實際上這是說了半句，還有半句沒有說完，其實更主要的是為BAT提供優質的內容。BAT從眾籌到最后在線銷售形成了一個閉環，但是它唯一不能顛覆的是內容創意產業，它沒辦法取代創意、故事、明星和動人的情節。這些是電影公司可以做到的。”于冬近期在接受媒體采訪時表示。

業內人士大多認為，在中國電影產業發展蓬勃和政策利好的大環境下，互聯網巨頭與傳統電影公司合作大于競爭。

6月19日，財政部等七部門聯合下發《關于支持電影發展若干經濟政策的通知》，明確加大電影精品專項資金支持力度，在專項資金、稅收政策、差別化用地政策、影院建設資金補貼政策、金融政策等9個方面對電影產業進行支持。

9月10日，財政部發布《2014年度文化產業發展專項資金擬支持項目匯總表》，重大項目中包括“推動電影產業發展”欄目。中國電影集團公司、北京光線影業有限公司、上海新文化傳媒集團股份有限公司等28家影視公司獲得影視資金扶持。

“互聯網時代的電影產業正在發生顛覆性變革，如果說傳統電影產業是制造業加放映業的組合，那么互聯網的出現，使得電影產業逐漸向服務業、消費業轉變。”樂視影業CEO張昭在一篇名為《互聯網時代電影產業升級》的演講中如是說。

四川大學文化產業研究中心主任蔡尚偉表示，所有文化產業的發展都需要互聯網思維，這就是所謂的“外行整合內行”。互聯網企業的大量介入，必然會帶來影視市場競爭的加劇，或許會帶來泡沫化、同質化、惡性競爭等問題。但互聯網聯姻影視，或許正在為傳統電影產業的轉型發展開啟一個新的時代。