基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念的體育俱樂(lè)部營(yíng)銷策略探討

■ 衣錦光（北京物資學(xué)院體育教學(xué)部 北京 101149）

當(dāng)今整個(gè)歐美地區(qū)正以發(fā)達(dá)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，逐步推行體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以其非生產(chǎn)性、互動(dòng)性、短周期性和烙印性等基本特征為消費(fèi)者所推崇。與此同時(shí)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也適應(yīng)消費(fèi)者的日益?zhèn)€性化、多元化服務(wù)的需求，成為消費(fèi)者與企業(yè)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動(dòng)力。體育（健身）俱樂(lè)部能否創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，提高綜合服務(wù)水平已成為制約俱樂(lè)部發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，引進(jìn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念對(duì)體育俱樂(lè)部營(yíng)銷策略進(jìn)行指導(dǎo)是一個(gè)有益的嘗試。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概述

體驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出聯(lián)系起來(lái)，最早見(jiàn)于1970年美國(guó)未來(lái)學(xué)者托夫勒的《未來(lái)沖擊》一書。1999年，美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩二世與詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中營(yíng)造了一個(gè)舞臺(tái)劇式的工作模式，為開(kāi)發(fā)人的心理需求提供了一個(gè)很好的借鑒。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)提供一種讓顧客身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn)。

體驗(yàn)是一種主體對(duì)客體的、主要在感性和感情層面的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，是主體基于對(duì)感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的加工改造，形成對(duì)客體的一種特殊感受以及把握這種感受的能力。它是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。體驗(yàn)凸顯于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，就是要將經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體——人對(duì)生活的理解、認(rèn)同融入到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，使得經(jīng)濟(jì)活動(dòng)順應(yīng)人的生命之道。體驗(yàn)是人的價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)，它崇尚高峰體驗(yàn)，崇尚個(gè)性的解放，崇尚自由，崇尚馬斯洛的最高層次需求的滿足。它既可以是現(xiàn)實(shí)的也可以是虛擬的，它的最終目標(biāo)是要達(dá)到人的本源價(jià)值的復(fù)歸。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生需要三個(gè)基礎(chǔ)：第一，心理基礎(chǔ)；心理學(xué)認(rèn)為，人的需要是個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，它通常以欲望、愿望和意向的形式被人體驗(yàn)。人的需要具有對(duì)象性、驅(qū)動(dòng)性、周期性和社會(huì)歷史性的特點(diǎn)。馬斯洛的需求層次理論把人的需求分為不同的層級(jí)，它是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的最基本的心理基礎(chǔ)。第二，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；包括宏觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和微觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。宏觀方面第三產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展及其競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生提供了條件。微觀方面?zhèn)€體消費(fèi)的個(gè)性化、多樣化、層次化、高檔化為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。第三，科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)，主要包括兩個(gè)方面，首先科學(xué)技術(shù)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生提供了技術(shù)平臺(tái)，其次科學(xué)技術(shù)本身成為人們體驗(yàn)的對(duì)象。

體育消費(fèi)、體育俱樂(lè)部營(yíng)銷與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)

體育與體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)。體驗(yàn)性的產(chǎn)品或服務(wù)具有娛樂(lè)性、參與性、虛擬性和人性化、情感化的特點(diǎn)。消費(fèi)者參與生產(chǎn)過(guò)程是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的標(biāo)志，體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。體育健身運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)富含激情、活力、精彩刺激等多種體驗(yàn)的休閑活動(dòng)，具有鮮明的體驗(yàn)特征。體育與體驗(yàn)在崇尚自由選擇、個(gè)性化、人性化以及追求高峰體驗(yàn)、自我實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)價(jià)值上是統(tǒng)一的。

體育消費(fèi)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，休閑體育消費(fèi)者不再限于購(gòu)買體育產(chǎn)品后所獲得的體驗(yàn)，而是更加注重消費(fèi)過(guò)程中所獲得的“美好體驗(yàn)”。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)與消費(fèi)行為發(fā)生了很多變化：首先，以體驗(yàn)為基礎(chǔ)去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、設(shè)計(jì)新活動(dòng)；其次強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒；最后，以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，進(jìn)而增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

體育俱樂(lè)部營(yíng)銷與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論促使企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品和賣服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗(yàn)，從重視產(chǎn)品的性能與質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枨螅瑫r(shí)保證商品的性能和質(zhì)量，從產(chǎn)品的制造者或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)的策劃者。體育俱樂(lè)部營(yíng)銷是俱樂(lè)部依托體育產(chǎn)品與服務(wù)，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有俱樂(lè)部文化的系統(tǒng)工程。由于體育的體驗(yàn)特性，體育俱樂(lè)部營(yíng)銷本身就具有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念下體育俱樂(lè)部的營(yíng)銷策略

（一）即時(shí)營(yíng)銷：體育體驗(yàn)的誘發(fā)

1.“體驗(yàn)場(chǎng)”的空間設(shè)計(jì)。影響消費(fèi)者行為的主要因素之一是情景氛圍，可以概括為體驗(yàn)場(chǎng)。體驗(yàn)場(chǎng)是指借助于一定的空間布局，刺激人的感官，喚醒人的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)，并將現(xiàn)在、過(guò)去和未來(lái)聯(lián)系起來(lái)的環(huán)境系統(tǒng)。體育俱樂(lè)部的空間設(shè)計(jì)可以從誘發(fā)和喚醒消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)的角度多加考慮，這包括器械的空間布局、環(huán)境的色調(diào)、音響的放置、環(huán)境的點(diǎn)綴乃至運(yùn)動(dòng)環(huán)境整體的營(yíng)造。體驗(yàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì)其目標(biāo)是在第一時(shí)間激發(fā)潛在消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)沖動(dòng)，喚醒他們的運(yùn)動(dòng)意識(shí)。

2.人性化配套設(shè)施與服務(wù)。所謂的人性化的服務(wù)，即以人為本的服務(wù)，以消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)為本的營(yíng)銷理念，用以人為本的理念經(jīng)營(yíng)健身場(chǎng)所。從廁所、洗浴、換衣室的布置，乃至垃圾桶的擺放這些細(xì)節(jié)都要體現(xiàn)人性化。使消費(fèi)者在體驗(yàn)完一次運(yùn)動(dòng)的全過(guò)程后有一種繼續(xù)體驗(yàn)的欲望。

3.個(gè)性化的體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要的特征是盡量滿足消費(fèi)者的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要。現(xiàn)代人的個(gè)性意識(shí)越來(lái)越明顯，個(gè)性化的需要也越來(lái)越強(qiáng)烈，人們并不希望千篇一律。這樣俱樂(lè)部在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、提供服務(wù)的時(shí)候必須要在這方面重點(diǎn)考慮，既要有自己主打的體驗(yàn)產(chǎn)品，又要有個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù)，這樣才能更好的誘發(fā)和喚醒消費(fèi)者的體驗(yàn)沖動(dòng)。

4.超越需求的體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)講求對(duì)顧客高峰體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的實(shí)現(xiàn)訴求。而高峰體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)必須在達(dá)到顧客基本需求的前提下才可能出現(xiàn)。所以體育俱樂(lè)部必須有比服務(wù)更高的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，才能賺到比服務(wù)經(jīng)濟(jì)增值更多的部分，俱樂(lè)部追求的服務(wù)品質(zhì)的最高境界是超越顧客的需求。

5.情感化設(shè)計(jì)。體驗(yàn)是情感化的，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是追求企業(yè)與消費(fèi)者之間情感共鳴的。所以體育俱樂(lè)部要充分利用體育運(yùn)動(dòng)良好的交流性，去精心培養(yǎng)消費(fèi)者之間的情感，去培養(yǎng)俱樂(lè)部與消費(fèi)者之間的情感，多組織有益于主體之間情感交流的活動(dòng)，這樣才能真正抓住體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，使運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的體驗(yàn)升級(jí)，喚醒水平升級(jí)，進(jìn)一步提高其持續(xù)參與運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)欲。

（二）延時(shí)營(yíng)銷：體育體驗(yàn)的支持與維護(hù)

1.技術(shù)支撐。體育運(yùn)動(dòng)是具有一定技術(shù)的活動(dòng)，為了達(dá)到健身、健美、消遣、娛樂(lè)的目標(biāo)必須要有一定的專業(yè)知識(shí)作為支撐，否則要么運(yùn)動(dòng)水平無(wú)法提升，要么可能給消費(fèi)者帶來(lái)一定的傷害（比如運(yùn)動(dòng)損傷、肌體過(guò)度疲勞等），使預(yù)期目標(biāo)不能達(dá)到。只有給予專業(yè)的技術(shù)支撐，消費(fèi)者才能更加積極地投身到體育活動(dòng)中去，才能保持鍛煉的積極性和持續(xù)性。專業(yè)咨詢和指導(dǎo)其實(shí)是一種產(chǎn)銷合一的活動(dòng)，是一種企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)，體驗(yàn)的最終效果是要達(dá)到生產(chǎn)和消費(fèi)的合二為一。

2.組織支持。很多體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都兼具個(gè)體性和群體性，體育俱樂(lè)部中的活動(dòng)也是如此。在體育俱樂(lè)部的營(yíng)銷中，使項(xiàng)目“群體化”是一個(gè)重要的營(yíng)銷策略，因?yàn)槿后w的力量可以更持久的激發(fā)運(yùn)動(dòng)者的參與熱情，使他們的體驗(yàn)更具有長(zhǎng)期性，所以在俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要大力培養(yǎng)和扶植體育運(yùn)動(dòng)團(tuán)體，越固定越好，可以給他們冠以一定的名號(hào)，提高組織的穩(wěn)定性，通過(guò)體育組織的發(fā)展達(dá)到俱樂(lè)部消費(fèi)者逐步增多的營(yíng)銷目的。提高體育組織的數(shù)量和質(zhì)量，既可以提高消費(fèi)者體育體驗(yàn)的熱情，也可以提高體育消費(fèi)人群的穩(wěn)定性。

3.虛擬網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)可以是虛擬的。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是發(fā)達(dá)的，地球已成為了一個(gè)小小的村莊，人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自由的聊天，這是間接體驗(yàn)，它縮短了人與人之間的距離。俱樂(lè)部可以建立自己專門的網(wǎng)站，搭建一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，供會(huì)員間隨時(shí)的進(jìn)行信息的發(fā)布與交流。這樣可以提高俱樂(lè)部消費(fèi)者的歸屬感和忠誠(chéng)度。

4.體育運(yùn)動(dòng)資源的吸納與創(chuàng)新。體育運(yùn)動(dòng)資源是非常豐富的，體育俱樂(lè)部可以根據(jù)自身的條件進(jìn)行體育資源的內(nèi)部創(chuàng)新和外部吸納。消費(fèi)者體育體驗(yàn)的維護(hù)不能一味的按部就班，不能總是千篇一律，不能完全追求某一種組合模式。因?yàn)橄M(fèi)者的體驗(yàn)要求會(huì)升級(jí)，所要達(dá)到的自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值目標(biāo)會(huì)不斷的向上發(fā)展，所以俱樂(lè)部的運(yùn)動(dòng)資源要經(jīng)常變化。在內(nèi)部表現(xiàn)為運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的創(chuàng)新，不必拘泥固定的形式和內(nèi)容；向外部可以積極的吸收更新的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、時(shí)尚玩法，使消費(fèi)者的體驗(yàn)常變常新，提高運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的持久性。

（三）長(zhǎng)時(shí)營(yíng)銷：俱樂(lè)部體育體驗(yàn)的品牌化

俱樂(lè)部把自己的形象、品牌、廣告、設(shè)計(jì)等進(jìn)行整體宣傳，并依此影響消費(fèi)者，這是一種整體營(yíng)銷方式。

1.時(shí)空上的持續(xù)性。體育體驗(yàn)在對(duì)消費(fèi)者即時(shí)誘發(fā)和喚醒，以及日常維護(hù)后，便要更上一個(gè)層次，并保持營(yíng)銷的連續(xù)性、發(fā)展性。通過(guò)品牌設(shè)計(jì)，構(gòu)建與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異的營(yíng)銷思路，保持品牌營(yíng)銷的時(shí)空連續(xù)性。

2.形式上的創(chuàng)新性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體育俱樂(lè)部的營(yíng)銷都經(jīng)歷了一條從資源競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，再由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的道路。我們要積極開(kāi)拓一條“人無(wú)我有，人有我新”的品牌營(yíng)銷之路。體育俱樂(lè)部體驗(yàn)商品的營(yíng)銷主要應(yīng)在兩個(gè)方面進(jìn)行考慮：一是體驗(yàn)的數(shù)量，即體驗(yàn)的豐富性問(wèn)題；二是體驗(yàn)的質(zhì)量，即體驗(yàn)帶給消費(fèi)者的快樂(lè)程度的問(wèn)題。顯然在俱樂(lè)部服務(wù)內(nèi)容不斷豐富的前提下，某一項(xiàng)目的形式上的創(chuàng)新也非常重要，因?yàn)檫@無(wú)形中會(huì)增加體驗(yàn)產(chǎn)品的數(shù)量，當(dāng)然，這種形式上的創(chuàng)新一定要以滿足消費(fèi)者求新求變的消費(fèi)需求為前提，其目標(biāo)是豐富體驗(yàn)產(chǎn)品的數(shù)量，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.內(nèi)容上的獨(dú)特價(jià)值性。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中按照消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入等進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的方法，在現(xiàn)代未必就有可行性。當(dāng)人們的需求層次提高后，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇就是在選擇自己的生活方式和生活理念。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷是一種基于情感、意義連接的價(jià)值觀念的新的營(yíng)銷方式。俱樂(lè)部的體驗(yàn)營(yíng)銷僅僅著力于體驗(yàn)場(chǎng)的情景營(yíng)造是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須圍繞消費(fèi)者的生活信念和追求來(lái)營(yíng)銷才能真正起到良好的效果。體育俱樂(lè)部的營(yíng)銷必須具有自身獨(dú)特的、與消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀相契合的價(jià)值理念才能真正征服消費(fèi)者，才能創(chuàng)立自己的獨(dú)特的品牌，并使品牌具有生命力和感召力。

體驗(yàn)的過(guò)程是從偶然的體驗(yàn)到可預(yù)期的體驗(yàn)，然后再到體驗(yàn)的品牌化，最后達(dá)到顧客的消費(fèi)忠誠(chéng)這樣一個(gè)路徑。體育體驗(yàn)的喚醒與誘發(fā)是即時(shí)營(yíng)銷策略，體育體驗(yàn)的支持與維護(hù)是日常的延時(shí)營(yíng)銷策略，顧客體育體驗(yàn)品牌化則是長(zhǎng)時(shí)營(yíng)銷策略。只有經(jīng)由這一路徑俱樂(lè)部才能獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益兼具的營(yíng)銷效果。

結(jié)論

近年來(lái)，體育俱樂(lè)部會(huì)如雨后春筍般建立起來(lái)，經(jīng)營(yíng)主體如果不能更新?tīng)I(yíng)銷理念，很可能會(huì)在日益激烈的健身市場(chǎng)中被排擠出局。由于體育運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)特征，在俱樂(lè)部的營(yíng)銷中加入體驗(yàn)的營(yíng)銷理念會(huì)對(duì)其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。俱樂(lè)部要通過(guò)“體驗(yàn)場(chǎng)”的空間設(shè)計(jì)、情感的設(shè)計(jì)、個(gè)性化的體驗(yàn)、超越需求的體驗(yàn)、人性化的設(shè)施和服務(wù)，做好即時(shí)營(yíng)銷，及時(shí)誘發(fā)消費(fèi)者的體育體驗(yàn)動(dòng)機(jī)；通過(guò)技術(shù)支撐、組織支持、虛擬網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、體育運(yùn)動(dòng)資源的吸納與創(chuàng)新，做好延時(shí)營(yíng)銷，維護(hù)好消費(fèi)者的體育體驗(yàn)；通過(guò)創(chuàng)造體育體驗(yàn)的獨(dú)特價(jià)值并保持其持續(xù)性，做好長(zhǎng)時(shí)營(yíng)銷，以形成俱樂(lè)部體育體驗(yàn)的品牌化。

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