淺析電影《山楂樹之戀》的營銷傳播策略

夏初蕾

一、影片背景

2010年9月16日，張藝謀導演的新片《山楂樹之戀》正式公映，首周票房達到4500萬的好成績，比同時引進的好萊塢大片首周票房還好。該片在上映期間，被冠以“純愛影片”的代表作，在結束了第五周的上映后，保持在票房榜單的前十名，該片是中國電影市場上有票房統計數據以來的第一部過億的文藝片。在中國電影市場化越來越高的今天，越來越多的愛情片開始以鮮明的類型化搶占市場。［1］

二、開創純愛電影的藍海空間

相對于現在存在的產業、已知的市場空間之紅海，藍海則為當今還不存在的產業，是未知的市場空間。藍海戰略在一定意義上是一種既為企業本身，又為消費者、還為社會創造價值的新思維。價值創新是藍海戰略的基石。［2］

影片《山楂樹之戀》找準了純愛電影的市場空白點，開創了無人爭搶的市場空間，在品牌定位與空間發展上找到了立足點，這些因素使得影片得到了很好的宣傳效果。電影反映了70年代發生的愛情故事，回歸到一種年代的真實中來，回歸了那一代人的生活，反應那一代人的愛情信仰。吸引了很多生于那個年代的人的一種懷舊和回歸之感。同時，該影片獨辟蹊徑，打出“史上最干凈的愛情”吸引受眾，讓人們在這種浮躁的時代尋找一片心靈的凈土。

三、找準市場定位

電影是大眾傳播媒介，每個人都是目標消費者，一般的宣傳手段，如海報、宣傳片等都是針對廣泛的消費群體和潛在消費群體。好的電影，只有擁有良好的制作，上乘的質量才是營銷的第一步。社會階層、消費需求、媒體接觸的碎片化，構成了現代社會“碎片化”的顯性表現。［3］根據這種碎片化，市場定位就凸顯了它的重要地位。每一樣商品都有屬于自己的市場定位，不論是高端人群還是平民大眾，是白領階層還是學生一族。電影也只有找準定位，才能規避風險，擁有自己的一席之地。營銷的流程簡單的說就是找到目標受眾，在合適的時間、地點，用有效的激發方式達到讓消費者去影院觀看的目的。

此影片在受眾定位方面，把握住了老年人、中年人、和青少年的心理特征，根據他們定位影片的角度。例如，年長者腥風血雨見多了也見膩了，想讓往事變得溫情一點、美一點;中年人壓力太大了，迫不及待地開始回憶過去、回味初戀;而青年人紅男綠女看多了，突然發現，只有在壓抑愛情的年代才會產生純粹的愛情。［4］這種清新、純凈，純純的懷舊色彩中多了份淡淡的憂傷，體現了那個年代特有的思想感情。

四、個人品牌力量的整合

張藝謀以執導充滿濃濃中國鄉土情味的電影著稱，藝術特點是細節的逼真和主題的浪漫互相映照，是中國大陸“第五代導演”的代表人物之一，在北京奧運會開幕式擔任總導演。［5］他的名字已經成為一個個人品牌，在他的背后是屬于不同年齡層次的支持者，這些支持者傳遞的是對個人品牌的忠誠，并意味著潛在的消費市場。受眾在認同了張藝謀導演的一貫風格之后，當然的他的新片更會被受眾追捧。

這樣在宣傳的過程中就會使得品牌聯合的忠誠度加大，潛在的消費市場迅速擴張，將不同程度的消費者資源整合于《山楂樹之戀》下，實現了新的市場價值，產生了關于電影《山楂樹之戀》品牌圖譜。于是眾多的粉絲蜂擁而至，更多的受眾開始關注此部影片，因此而走進電影院。票房一路漲紅的背后就是品牌的力量，人們相信這一品牌，從而接受并期待去觀看《山楂樹之戀》。正是因為這種品牌效應，才加劇了《山楂樹之戀》的成功。

五、多樣化的傳播手段

(一)引起受眾關注

1.借助同名原著小說吸引話題

《山楂樹之戀》嫻熟的運用各種傳播手段，先是影視劇本的借助炒作，運用原著小說的網絡熱捧，借助網絡熱門小說的躥紅，以和原著同名拍攝的影片，通過多種傳播渠道，引起話題討論，進行口碑傳播路線，達到影片的口碑傳播效果，產生品牌效應。接著，就開始封鎖拍攝消息，對演員的選定也采取了保密的措施，利用媒體的只言片語再造話題，而后的預告片網絡曝光，電影海報，各地公映后的口碑相傳等相關營銷方式，再通過多種媒體形式，運用廣告、公關、口碑傳播、事件營銷、病毒式傳播等營銷手段，多管齊下，達到了很好的宣傳效果。

2.“謀女郎”的保密引起媒體話題

選主角時的大動作:在影片拍攝的前期，各大媒體就開始爭議，下一個“謀女郎”會是誰，劇組選主角可謂是一個大動作，鬧得滿城皆知，在各大互聯網上，這已成為一條熱聞。影片在拍攝時也是對演員刻意保密，在開拍之初規定“禁止向外透露拍攝情況，不接受任何采訪”，與劇組人員簽訂合同，不允許向媒體“泄密”。這種欲擒故縱的營銷、宣傳手段，利用了人們逆反心里的傳播效應，更增加了人們對這部影片的關注度。偷拍的女主角的照片也成為了各大媒體、影迷們競相討論的話題，任何一絲有關影片的小細節都引起一陣熱炒，人們的關注度更加上升，這就催生了影片的傳播度。

(二)口碑與網絡傳播的結合

在今天大眾下意識地“忽略廣告”的情況下，普通人的聲音有可能得到更多的關注，因此古老的利用人際傳播口耳相傳的“口碑營銷”又進入到商家的視野，只是新時期的口碑營銷是借助新媒體進行的新型口碑營銷。《山楂樹之戀》的傳播速度極快，口碑傳播與網絡傳播功不可沒。口碑營銷恰恰從觀眾方面調動了市場，很多院線正是在觀眾的熱情中看到了商機，從而給予《山楂樹之戀》充足的放映時間和銀幕。［6］另有很多觀眾到影院都是通過朋友介紹或者由網絡媒體、MSN、QQ、博客而得到鼓動的，在《山楂樹之戀》貼吧中就有主題6869個，貼子123031 篇，“山楂米”1378 位［7］，可見影片的影響力，網絡傳播最終形成了巨大口碑。

(三)影片主線統一

對于《山楂樹之戀》的分階段、多樣化、多話題的營銷傳播，我們可以發現在這看似喧囂的表面，無論哪點哪面所呈現的都是與《山楂樹之戀》密不可分的人與事，一直有一根清晰的主線貫穿其中——那就是服務于《山楂樹之戀》的票房收入。而這也正是整合營銷傳播所強調的，圍繞品牌的核心價值這一傳播主線進行多手段的“一個聲音、一個面孔”的傳播精髓。

結語

《山楂樹之戀》的成功得益于充分利用電視、網絡、報刊、手機短信等傳統媒體和新興媒體，通過新聞發布會、制作專題等方式進行多側面、全方位的立體傳播。《山楂樹之戀》以受眾為中心，找準市場定位，通過媒體的廣告、宣傳和炒作，對不同的消費群體建立不同的“資料庫”，進行營銷傳播的整合，電影制作、廣告策略、市場調研、宣傳炒作、公共活動、促銷手段等，都在統一有序的經營運作下，把傳統媒體與新媒體有機的結合起來，形成一種營銷傳播的合力，使得影片在首映期間就能獲得很好的票房收入。

［1］峽客.《山楂樹》創文藝片票房新高，愛情片類型化搶灘［EB/OL］.搜狐娛樂，(2010－10－24)［2014－06 －18］http://yule.sohu.com/20101024/n276342401.shtml.

［2］舒詠平.品牌聚合傳播［M］.武漢:武漢大學出版社，2008:215，216.

［3］舒詠平.碎片化趨勢與“廣告載具”的微觀承接［J］.現代傳播，2007(2).

［4］石一楓.用“文革”裝點濫情——讀艾米《山楂樹之戀》［J］.當代(長篇小說選刊)，2007(6).

［5］百度百科.張藝謀［EB/OL］.(2014－06－12)［2014－06－18］http://baike.baidu.com/view/3706.htm.

［6］鐘乙華.新媒體環境下的電影營銷［J］.當代電影，2010(4).

［7］百度搜索.《山楂樹之戀》吧［EB/OL］.(2014－06－18)［2014－06 －18］http://www.baidu.com/.