基于服務設計理念的商業空間設計

■郭美君

基于服務設計理念的商業空間設計

■郭美君

在商業設計領域，服務設計是一個循環的過程。商業空間設計通過充分的用戶研究和企業品牌特征的分析，在滿足不同顧客需求的同時，更加著眼于提出新的商業模式，運用服務設計理念重新塑造提升品牌，并培養全新的消費人群。

服務設計理念 商業空間 服務系統 用戶體驗

很難評價1990年裝修相同的麥當勞店鋪在美國和法國消費情況的巨大差別，但是如今可以用服務設計理念進行理解。服務設計理念用系統的方法，嘗試理解傳統人－產品－環境的系統中的每一項環節，因為任何帶有服務內容的環節都可以體現服務設計的品質。類似客戶體驗、審美水平和情感依附等無形的因素，現今都成為注重用戶體驗的商業化社會所需要的空間語言。

如今體驗作為一種商業手段，被企業用來提升產品價值和服務品質，構建用戶整體體驗系統成為吸引消費者的重要手段。然而用戶也從消費者的角色演變為體驗者，通過體驗作出選擇成為主要的消費判斷方式。顧客會被裝修獨特的店鋪吸引，出于某種情感因素選擇進入，觀察產品種類、裝修風格、店員著裝以及背景音樂統一度，在店員的指引下體驗購物服務選擇自己需要的產品，最后為自己的購物體驗打分，決定下次是否還會來這家店鋪。但是傳統意義上的店鋪都會面臨標識性審美疲勞或競爭力減弱的問題，因而如何運用專業的分析方法和研究工具發現消費者需求點，增加與消費者的溝通和互動從而全面提升服務體系，是商業空間設計首先需要考慮的問題。

空間設計評論家認為，人類會隨著周遭情景和環境而變化，并在某種程度上根據特定的環境塑造自己的面貌。從人文背景到用戶體驗的角度出發，法國人不善于接受外來文化，與美國人的生活理念完全對立，擁有著全世界最頂級的烹飪技法，因而只有最精致的服務才能被接受，快餐式的體驗對他們來說十分糟糕。站在需求的角度，空間的設計應當反映人心理最深層的需要，也應當反映人類的特點，否則只能被稱作不招人喜歡的符號。正如列菲伏爾所說，現代人的生活正在遭遇深層危機，儀式感的缺失、符號和象征性的奔潰把人帶入機械式的重復之中。面對挑剔的法國顧客，他們無法接受快餐式的店鋪、菜單以及食物，他們需要本土化的貴族式的服務，他們需要新設計的菜單、新的食物以及高檔的店鋪。因而為了滿足顧客的需求，麥當勞只有考慮本土差異化的服務體驗，對活動、環境、交互、物品以及用戶作更細致的考量，才能扭轉顧客不滿的局面。設計師嘗試針對不同顧客生活形態作更細的空間區域劃分，為帶子女的成年人建立親子區，為休閑時分的打工族建立吧臺區，用更加商務化、本土化的空間代替傳統快餐區的設計風格，來吸引顧客愿意留在麥當勞里度過自己的休閑時光。麥當勞運用服務設計理念改變模式，不僅僅收獲了巨大的經濟效益，在某種程度上也改變了法國人對快餐的態度，成功讓顧客優雅從容地從拒絕轉變為接受。

人本需求下的空間設計

英國著名服務設計咨詢公司Engine的研究者Tamsin曾說過，服務設計的理念在于積極調查研究服務生態系統內所有值得關注的參與者，在客戶和用戶之間建立共生的生態系統。分析現有的服務模式，根據用戶的態度和行為探尋現有空間的改進需要，及時發現服務環境內的不足和缺陷，可以預測未來用戶心理需求的主題和情景空間。

正如阿姆斯特丹Schiphol機場以其優質的服務聞名。作為為歐洲最重要的交通樞紐之一，它在為旅途勞頓的旅客提供安全完善的硬件設施，還給予人們人們更多的心靈層面的關懷，為旅客疲勞的旅途創造輕松愉悅的體驗，是很多機場需要借鑒的地方。由于當地航班晚點現象嚴重，Schiphol機場觀察到顧客的焦躁和不滿意度日益增強，在由于天氣因素無法飛行的時刻，這樣的問題顯得尤為嚴重。因此機場利用服務設計理念改造并提升了機場的自動化導視和行李托運系統，旅客可以通過燈光提示的登機口狀態來判斷登機信息，也可以使用自動托運系統完成托運流程，大大增加了旅途的便利性。機場內還設立了荷蘭國立博物館分館以及自然公園休憩空間，用藝術的氛圍來減緩旅途的勞頓，也可以作為顯著的標示地供旅客等待其它旅伴的到來。另外，機場內還建立了Yotel便捷酒店，方便需要過夜的旅客休息，舒適性問題也得到了解決。

品牌角度下的體驗創造

因而在為了滿足不同顧客需求的領域，服務設計更加著眼于提出新的商業模式，運用服務設計理念重新塑造提升品牌，并培養全新的消費人群。但是從技術史的角度上來說，人類并不是需求的產物。用戶并不了解是自己產生的需求還是被動地接受了體驗。從另一面來說，商業空間的設計并不都基于用戶的需求，設計師在為品牌打造空間的同時附帶的體驗，才轉變為消費者予以評價的對象。

然而這樣的商業空間同樣采用相同的服務系統化設計理念解決問題。設計師要讓社會上所有的主流人群、相關品牌產品以及展示環境，組成客戶心中完整可信的品牌體驗。星巴克當之無愧為最成功的案例，它的成功并不在于它的咖啡，而是服務體驗。它并未將自己定位為普通販賣咖啡的地方，而是于家和工作環境以外的第三個日常活動空間，也因此形成的品牌依賴是消費者會選擇到這個日常活動空間消費咖啡，而不是其它的販賣鋪。顧客會在星巴克選擇一個的安靜角落寫報告，選擇一張愜意的椅子與朋友聊天，快速地找到購買咖啡的通道，并在引導性設計地指示下順利地完成購買流程，然后在附近的位置找到他們需要的配料，任何一個人都能在這樣商業空間里找到他們的位置，在適合的燈光、音樂、氛圍、味道中接受星巴克帶來的服務體驗和享受。

商業空間與需求的平衡及發展

企業試圖尋找空間與需求的關系，用戶試圖發現空間上被定位的需求。設計師運用區域性行為來理解用戶的需求，致力于創造讓所有主流人群都可以享受服務的空間，雖然設計并不可能讓所有人都滿意，但是服務體驗會轉化為一種消費情感，促使人們作非理性消費抉擇。

正如麥當勞首席運營官Thompson認為，人們吃食物取決于第一眼的感覺，如果餐廳擁有吸引人的內飾，那么食物會顯得更加美味。這便是未來服務設計理念為商業空間提供的價值，也是將商業空間與需求不斷平衡與發展的結果。

（南京藝術學院設計學院）

1.廣州市唐藝文化傳播有限公司著，《體驗至上－體驗式商業空間設計》，湖南美術出版社，2013年。

2.［英］布萊恩·勞森著，楊青娟，韓效，盧芳，李翔譯，《空間的語言》，中國建筑出版社，2013年。

3.［意］布魯諾·賽維著，張似贊譯，《建筑空間論－如何品評建筑》，中國建筑工業出版社，2006年。

4.洪麥恩，唐穎著，《現代商業空間藝術設計》，中國建筑工業出版社，2006年。

文章通過研究如何運用服務設計系統思維方式來構建符合用戶需求的商業空間，在對傳統商業空間設計思維提出建議的同時，展現服務設計理念的商業空間設計對用戶及企業帶來的提升及改變。