五糧液：深度調(diào)整任重道遠(yuǎn)

張明

五糧液尚未公布半年報(bào)，但五糧液上市公司一季報(bào)顯示：五糧液營(yíng)業(yè)收入67.20億元，同比下降22.54%。據(jù)了解，這是五糧液上市12年以來(lái)交出的最差成績(jī)單。對(duì)于從2011年以來(lái)便接掌五糧液集團(tuán)的董事長(zhǎng)唐橋而言，五糧液已經(jīng)開(kāi)始放下身段進(jìn)擊中低端市場(chǎng)。但是，白酒是個(gè)品牌引導(dǎo)極其嚴(yán)重的行業(yè)，各地區(qū)的中低端酒一般都被地域品牌所壟斷，加之高端白酒和中低端白酒市場(chǎng)的運(yùn)作模式差異很大，中低端市場(chǎng)并非巨頭所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

即將迎來(lái)2014年年中報(bào)的白酒巨頭五糧液迫不及待地在其成績(jī)單公布之前開(kāi)始了營(yíng)銷模式的大調(diào)整，這多少顯得有些迫不得已。

之前的7月份，五糧液將其主力產(chǎn)品高端五糧液價(jià)格進(jìn)行了大幅下調(diào)，52度水晶瓶五糧液的出廠價(jià)由原來(lái)的729元/瓶下調(diào)到609元/瓶，降價(jià)幅度約15%，以圖增加銷量，扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的不利局面。

然而，中國(guó)白酒業(yè)的深度調(diào)整趨勢(shì)并未明朗，在巨幅下滑的業(yè)績(jī)面前，五糧液還需要更多手段來(lái)走出困境，調(diào)整營(yíng)銷模式，改壓貨式銷售向直分銷模式，寄望于拉攏一批核心經(jīng)銷商穩(wěn)定市場(chǎng)增加銷量。丟掉幻想之后，五糧液能否在白酒筑底的過(guò)程中找到春天？一切都還需時(shí)間的檢驗(yàn)。

經(jīng)銷商幾乎無(wú)利可圖

目前五糧液尚未公布半年報(bào)，但五糧液上市公司一季報(bào)顯示五糧液營(yíng)業(yè)收入67.20億元，同比下降22.54%，一季度歸屬股東凈利潤(rùn)26.19億元，同比下降27.79%，二級(jí)度市場(chǎng)表現(xiàn)平淡，要想實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的同比增長(zhǎng)無(wú)疑異常困難。根據(jù)此前消息，2014年上半年，五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入334.52億元，同比下降3.3%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額58.82億元，同比下降29%，幾乎是近十年以來(lái)數(shù)據(jù)最為難看的一次年中考。

五糧液業(yè)績(jī)的尷尬還體現(xiàn)在其經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)深陷泥潭。日前，五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)發(fā)布的銀基2014財(cái)年報(bào)顯示，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.4%至4.89億港元，凈利卻出現(xiàn)7.88億港元的巨虧。這已是銀基第二度虧損，2013財(cái)年銀基巨虧約11.34億港元。

“五糧液價(jià)格倒掛的現(xiàn)象雖然經(jīng)過(guò)上半年的積極消化后有所緩解，但受累于之前高價(jià)進(jìn)貨的龐大壓力，經(jīng)銷商幾乎處于無(wú)利可圖的狀態(tài)。”成都一位五糧液經(jīng)銷商表示，雖然五糧液在7月上旬開(kāi)始對(duì)其主打產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液和68度五糧液等產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格下調(diào)，但市場(chǎng)還遠(yuǎn)未達(dá)到順價(jià)銷售的狀態(tài)，大多數(shù)經(jīng)銷商由于前期進(jìn)貨價(jià)過(guò)高，庫(kù)存仍有不小規(guī)模，市場(chǎng)仍處于價(jià)格倒掛的狀態(tài)，“現(xiàn)在經(jīng)銷商幾乎沒(méi)有做五糧液的動(dòng)力了”。

對(duì)于這份幾乎是近十年來(lái)最差的成績(jī)單和市場(chǎng)尷尬的狀態(tài)，五糧液董事長(zhǎng)唐橋表示，目前白酒業(yè)仍未“見(jiàn)底”，“對(duì)行業(yè)不能有任何幻想”。

“為理順市場(chǎng)，五糧液已在全國(guó)成立了7大營(yíng)銷中心，下一步各個(gè)營(yíng)銷中心再成立營(yíng)銷公司，自主運(yùn)營(yíng)、獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧。”唐橋透露，華北、華東兩個(gè)營(yíng)銷公司正先行試點(diǎn)，“公司將考慮經(jīng)銷商入股，與企業(yè)建立利益共同體。”

此外，五糧液相繼在華中、華北、華東地區(qū)推出地域特色明顯的酒品，意在搶占各地區(qū)的中低端市場(chǎng)。然而，中低端市場(chǎng)遠(yuǎn)未像五糧液想象的那樣美好。

中低端市場(chǎng)收獲甚微

“五糧液大量推廣中低端產(chǎn)品市場(chǎng)并不怎么買(mǎi)賬。”一位接近五糧液的人士表示，除了老品牌的五糧春、五糧醇由于運(yùn)作多年，全國(guó)化推進(jìn)較為順利之外，五糧液的其他中低端品牌大部分都是費(fèi)力不討好。“包括收購(gòu)河北永不分梨酒業(yè)、河南五谷春以圖進(jìn)軍當(dāng)?shù)刂械投耸袌?chǎng)都顯得極為尷尬。因?yàn)榘拙剖莻€(gè)品牌引導(dǎo)極其嚴(yán)重的行業(yè)，各地區(qū)的中低端酒一般都被地域品牌所壟斷，很難進(jìn)入。此外高端白酒和中低端白酒市場(chǎng)的運(yùn)作模式差異很大，中低端市場(chǎng)并非高端巨頭所長(zhǎng)。”

7月17日，五糧液在股東大會(huì)上透露，其系列酒的銷售額約占其銷售總額的一半左右，其中五糧春和五糧醇是最大的，而寄予厚望的頭曲和特曲只有幾個(gè)億的銷售。五糧液表示，當(dāng)前的市場(chǎng)狀態(tài)下系列酒的競(jìng)爭(zhēng)有新的變化，高端酒價(jià)格下行后，對(duì)系列酒價(jià)格擠壓。“五糧液的系列酒也面臨壓力，跟地產(chǎn)酒要爭(zhēng)份額。”

甚至情況還有更糟糕的，“比如五糧液的干一杯小酒，在重慶市場(chǎng)投入3000多萬(wàn)元，可今年1～7月的銷售額還不到200萬(wàn)元。”重慶一位經(jīng)銷商透露，如今的小酒市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)神話已經(jīng)破滅，特別是中低端市場(chǎng)的新品很難打開(kāi)局面。

上述接近五糧液的人士表示，五糧液之所以押寶中低端市場(chǎng)，最大的壓力還來(lái)自于盲目擴(kuò)大的產(chǎn)能急需消化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年左右，五糧液集團(tuán)在短短兩年時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大了6萬(wàn)噸產(chǎn)能，目前已形成15萬(wàn)多噸固態(tài)白酒原酒和40萬(wàn)噸包裝能力，位列全國(guó)最大的固態(tài)白酒生產(chǎn)企業(yè)。

然而，這些產(chǎn)能剛剛上線，市場(chǎng)的調(diào)整接踵而至，五糧液依靠大商壓貨的貿(mào)易式增長(zhǎng)終結(jié)，擺在五糧液面前的產(chǎn)能消化難題與市場(chǎng)消化難題同樣沉重。

營(yíng)銷模式變革仍需時(shí)間

高端酒在降價(jià)之后仍處于理順市場(chǎng)消化庫(kù)存階段，而中低端酒大部分陷入泥潭，經(jīng)銷商動(dòng)力明顯不足，危機(jī)進(jìn)一步倒逼五糧液深度調(diào)整營(yíng)銷模式，改貿(mào)易式經(jīng)銷為直分銷模式。

據(jù)了解，日前五糧液推出直分銷模式的樣板是：廣東粵強(qiáng)作為廣東地區(qū)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，廣東省內(nèi)協(xié)議經(jīng)銷商直接與廣東粵強(qiáng)發(fā)生貿(mào)易關(guān)系，不再與五糧液公司直接發(fā)生財(cái)務(wù)關(guān)系。五糧液直接與粵強(qiáng)溝通，雙方共同制定廣東全省的業(yè)績(jī)目標(biāo)、計(jì)劃政策等，然后由粵強(qiáng)進(jìn)行全省資源的統(tǒng)一調(diào)配。在直分銷模式下，新進(jìn)客戶、五糧液華南營(yíng)銷中心及粵強(qiáng)簽訂三方合作協(xié)議，新進(jìn)客戶由五糧液和廣東粵強(qiáng)共同把關(guān)，要求新進(jìn)客戶主抓終端渠道，擁有連鎖超市等終端資源的優(yōu)先；簽訂三方協(xié)議經(jīng)銷商最低年起訂量100箱，按609元的價(jià)格執(zhí)行，若經(jīng)銷客戶完成年度銷量，2015年享有50%增量配額。

五糧液公司表示，希望可以借用直分銷模式甚至未來(lái)引入部分核心經(jīng)銷商入股五糧液各地的營(yíng)銷中心，以實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)和渠道的梳理，激活經(jīng)銷商動(dòng)力。

事實(shí)上，在5月份的武漢會(huì)議后，五糧液開(kāi)始決定調(diào)低出廠價(jià)、構(gòu)建核心商家網(wǎng)絡(luò)，期望利用核心商家向各渠道和其他經(jīng)銷商供貨，解決亂價(jià)與躥貨等渠道亂象，實(shí)現(xiàn)深度分銷和市場(chǎng)掌控。

據(jù)了解，此次五糧液核心商家梳理是這樣一個(gè)思路：選擇核心商家約500家，沒(méi)成為核心的成為分銷商，構(gòu)建直分銷體系。下半年，優(yōu)化核心商家，促進(jìn)商家轉(zhuǎn)型，促進(jìn)核心商家深度分銷。

安信證券認(rèn)為，五糧液原來(lái)的經(jīng)銷商比較散亂，多得離譜，且商家的經(jīng)營(yíng)水平很低端。眼下，公司對(duì)渠道梳理的規(guī)劃是意在構(gòu)建市場(chǎng)化的網(wǎng)絡(luò)體系，提高商家的服務(wù)能力、管理能力和配送能力。然而，市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)型，預(yù)計(jì)三年后才能看到效果。由于單瓶毛利降低，五糧液要想繼續(xù)爭(zhēng)取量?jī)r(jià)平衡，梳理和構(gòu)建核心商家體系，必須重構(gòu)渠道動(dòng)力。

五糧液營(yíng)銷體系的變革，勢(shì)必會(huì)影響既有銷售模式和渠道價(jià)值鏈，營(yíng)銷中心設(shè)立過(guò)程及設(shè)立之后的職能定位與權(quán)限厘清仍需時(shí)間，渠道深耕工作方向雖已明確，但任重道遠(yuǎn)。

五糧液對(duì)業(yè)績(jī)的預(yù)判也僅僅是保守地希望2014年第三季度可以恢復(fù)到去年第三季度的水平。對(duì)此，酒行業(yè)資深營(yíng)銷專家晉育峰認(rèn)為，白酒企業(yè)業(yè)績(jī)最壞情況還未到來(lái)，雖然五糧液等酒企一季度銷售收入和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑，但目前僅僅是盤(pán)整期，而2015年后的形勢(shì)將更嚴(yán)峻，復(fù)蘇最快也需要到2017年以后。endprint