高端白酒漸入尋常百姓家 價格尚未觸底？

張鈺蕓

國窖1573在今年國慶前夕暫停供貨，飛天茅臺網上售價跌破900元，五糧液下調核心產品普五出廠價至609元/瓶。從2012年遭遇限制“三公消費”和塑化劑風波的雙重重創之后，曾經連漲十年的高端白酒至今一蹶不振。筆者走訪申城市場后發現，盡管秋冬季是白酒消費的傳統旺季，但高端白酒連跌兩年仍未見底，今年將迎來第三個“寒冬”。

“天價”白酒遭腰斬

900元左右的茅臺，600元左右的五糧液和國窖1573，500元上下的水井坊，300多元的洋河天之藍。在白酒行業調整以來，高端白酒一路飆升的批發價、零售價統統回歸到了千元以下，幾乎全部腰斬。

“52度飛天茅臺現在920元一瓶，如果你覺得價格有點高，可以選擇53度的五糧液，620元一瓶。”在楊浦區本溪路上的一家酒類專賣店里，看到筆者詢問高端白酒的售價，銷售員張小姐極力推薦：“現在買三瓶白酒就算團購，買兩瓶五糧液還能送一瓶干紅。”她告訴筆者，這樣的價格和促銷在2012年前不敢想象，“2012年時茅臺賣到2000元上下，五糧液也要1500元左右”。筆者看到，店內的洋河天之藍售價360元/瓶，52度水井坊井臺裝為560元/瓶。而在2012年，其價格分別為498元/瓶和858元/瓶。

在黃興路上的大潤發超市，白酒柜臺里也幾乎沒有千元以上的品牌。“這款洋河夢之藍M6昨天還賣1300多元，今天的促銷價降到1000元/瓶。”促銷員告訴筆者，盡管是傳統的消費旺季，但今年白酒無一提價。“比前兩年便宜多了，茅臺酒在我們超市最高賣到過1988元，現在969元一瓶，52度的五糧液跌到658元，52度的劍南春只要409元。”

和實體店相比，網上商城的飛天茅臺甚至跌破了900元。記者在酒仙網上看到，53度飛天茅臺售價為899元，52度五糧液659元，會員價還能再低到628元，國窖1573則只有779元，會員價680元。1919酒類直供商城上，茅臺售價875元，五糧液664.1元，國窖1573則為659元。

據了解，2012年前高端白酒經歷“黃金十年”，其中2011年更是進入快速上升期。以53度飛天茅臺為例，2011年5月其售價為1280元，此后每月每瓶上漲100元，并在2012年1月達到最高峰，部分商家賣出2300元的“天價”。2012年10月，國務院要求從中央到地方，將“三公經費”納入預算管理并定期公布，超預算開支“三公”，情節嚴重的將面臨撤職處分。2012年12月4日，中央政治局會議審議通過“八項規定”，公務消費的清風吹向全國各地。“黃金十年”因此迎來轉折，飛天茅臺的價格急轉直下，2013年上半年跌到1200元，今年跌破900元。

由供應緊張到“隨時有貨”

“越是價格下跌，越是說明賣不動。”在大潤發超市內，酒類專柜的促銷員一臉無奈。前幾年賣到“飛起來”的高端白酒，如今“一個月也賣不掉兩三瓶”。多家酒類專賣店表示，一度供貨緊張到斷貨的茅臺酒，如今“隨時有貨”。

“過去高端白酒主要是公款消費，政府部門還有一些公司請客吃飯，前年年初賣得最好的時候，都是成箱地賣。今年明顯不行了，一個月都賣不掉兩三瓶。”大潤發工作人員告訴筆者，不管是茅臺、五糧液，還是價格再低一點的水井坊、劍南春，全部都遭遇銷售“滑鐵盧”，只有一些婚宴用酒，或者自己愛喝的人買幾瓶。

2012年之前，茅臺一年兩提出廠價的底氣就在于銷售火爆。從中秋節前開始，購買熱潮要一直涌動到春節前。2011年底，筆者以普通消費者的身份，詢問多家茅臺酒特約經銷商和專賣店時，要么回答沒貨，要么等待一兩周后才能限購兩瓶53度飛天茅臺。

但筆者回訪這些專賣店后發現，不但每家都有充足備貨，而且還提供送貨上門等“增值服務”。“怎么會缺貨呢？什么時候都有酒。”對于記者“擔憂”過段時間茅臺酒會缺貨，一家專賣店的負責人覺得很奇怪，“前幾年一到第四季度確實會緊張，但這兩年已經不是了”。此外，多家專賣店和經銷商都表示，只要提前一兩天確定購買數量，就能送貨上門。而這一兩天的提前量也不是為了備貨，而是為了安排車輛。

值得注意的是，53度飛天茅臺的官方指導價目前仍為1519元，但這些專賣店幾乎從未執行。只不過2012年年初，實際售價大大超出，而如今卻報出了1000元、980元甚至900元一瓶的團購價。

高端白酒的消費低迷，甚至讓瀘州老窖在今年國慶前夕宣布停止供應國窖1573的通知。據了解，去年瀘州老窖對國窖1573一直采取挺價戰略，2013年9月還逆市大幅提價，導致去年四季度與今年上半年國窖1573斷崖式下降。瀘州老窖不得不在7月25日對該策略進行修正，宣布降低國窖1573價格，在零售指導價下降五成的同時，經銷商結算價也同樣出現超過40%的大幅下降。但由于已錯失部分市場機會，終端動銷仍不盡理想，為消化庫存，瀘州老窖最終在國慶節前發布通知，全面停止國窖1573經典裝的供應。

“高檔酒”漸入百姓生活

嚴峻的市場形勢使得白酒廠商不得不降低高端白酒售價，和2012年年初時的最高峰相比，價格腰斬的品牌比比皆是，而普通百姓也代替公款消費者，逐漸成為主要消費群體。婚宴用酒、親友聚會、送給長輩成為高端白酒的主要消費原因。

筆者在大潤發超市就遇到了為自己買酒的許先生，正細細比較不同品牌的價格和口味。“我是四川人，比較喜歡喝白酒，但是前兩年好牌子都要1000元上下，更別說茅臺、五糧液了。”他說，如今同樣的花費可以買到提升兩三個等級的白酒，可見當年炒作出來的高價有多離譜。“今年國慶，我請老家過來玩的朋友吃飯，買了兩瓶五糧液，放在過去這得兩三千，我肯定就選擇其他品牌了，但現在1300元左右的價格，難得喝喝還是能接受的。”

今年國慶小長假期間剛剛舉辦了婚禮的高欣則購買了6箱茅臺酒用于婚宴。“一瓶茅臺酒差不多900元出頭，雖然價格不低，但放在婚宴上挺體面的。”而他也坦言，要不是茅臺跌價，也不會如此大手筆采購。“現在茅臺酒的價格降了一半多，如果是2000元的高價，那花費就要翻一番，肯定不會選擇了。”endprint

隨著高端白酒自降身價，從千元以上的售價逐漸集中到400元到1000元的區間，中檔白酒開始“壓力山大”。筆者從多家超市、酒類專賣店、網店獲悉，今年中秋、國慶期間，中檔白酒的促銷也如火如荼。原本按瓶售賣的白酒，現在大多采用兩瓶一組銷售，直接或者間接地實行買一贈一促銷活動。買白酒送紅酒，或者直接的價格折扣也不少見。

“中檔白酒的日子從沒這么難熬過。”一名不愿透露姓名的白酒經銷商表示，高端白酒價格的一降再降，擠壓了中檔白酒的生存空間，除了降價促銷，幾乎別無選擇。“不但‘茅五劍等高端品牌直接降價，他們還推出很多中檔價位的產品來搶占市場，這樣一來，市場上可供選擇的中檔白酒更加多，只能依靠大幅讓利促銷獲得銷量。”

白酒價格仍未觸底？

2012年底的限制“三公消費”、出臺“八項規定”，使得高端白酒的價格“一夜回到解放前”。但業內人士認為，連跌三年的酒價至今仍未觸底，在探索量價平衡的過程中，高端白酒面臨著價格螺旋式下降的風險。

“目前五糧液的批發價為550元，茅臺的批發價為850-900元，老大和老二之間這么大的差價是不正常的。茅臺的高價處于極度脆弱的平衡中，非常危險，價格一旦垮塌，就會直接降到750元，說不定是650元，最后茅臺就會被迫降出廠價。”

盛初咨詢董事長王朝成10月9日在重慶糖酒會期間的一個白酒論壇上表示。盡管王朝成解釋這只是其個人目前對于“茅五”價差過大的一種困惑和擔憂，也希望茅臺能夠挺住穩住，但這一席話仍然引發了白酒界的激烈討論。

“高端白酒降價仍未到底，目前還是下調趨勢。”上海市釀酒專業協會秘書長吳建華也同意這一說法，而他認為，作為高端白酒中的“標桿”，茅臺酒的繼續下跌也會帶動其他品牌調整。

“高端白酒的價格跌到什么時候？哪里是底部？是由市場來決定，由消費者來決定的。過去的‘黃金十年，由公款消費推動起來的高端白酒價格一路上漲，其中有相當程度的市場炒作成分，隨著這一塊的需求趨零，高端白酒消費量明顯萎縮了。”吳建華認為，僅憑一瓶白酒的成本絕不應該賣到千元以上的高價，要獲得普通消費者的接受，只有價格回歸。“酒企還應該做好中低端產品，這是企業的基礎。從幾十元到兩三百元的中檔白酒，是更符合大眾消費者需求的產品。”

數據顯示，白酒行業1-7月全國規模以上企業完成釀酒總產量700.56萬千升，同比增長7.04%；完成銷售收入2820億元，與上年同期相比增長5.62%；累計實現利潤總額377.84億元，與上年同期相比下降12.96%。

產量影響不大而利潤明顯下跌的原因，就是高端白酒的消費大幅放緩，而中低端白酒消費穩定。業內人士分析，未來3-5年，我國中低端白酒的市場份額將繼續增加，但競爭激烈，最終形成紡錘狀的消費模型。endprint