健力寶：重回市場路線 堅持“運(yùn)動”到底

侯睿之

近日，健力寶“爆果汽”在天河?xùn)|圃卜蜂蓮花廣場上大做促銷。而最近健力寶的運(yùn)動飲料在便利店被擺到顯著的堆頭。不難看出，健力寶在30周年慶之際，鉚足力氣市場營銷。同時，之前一度被健力寶視為禁語的品牌締造者李經(jīng)緯，又在周年慶典場合中被公開提及。將健力寶推上銷售最高峰的李經(jīng)緯已然逝去，市場沉寂多年的健力寶，回歸市場主道，機(jī)遇點(diǎn)會在哪里？

巔峰過后 健力寶淡出市場

曾經(jīng)的“中國魔水”在上世紀(jì)八九十年代，是“民族飲料第一品牌”，長期在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。1997年，健力寶到達(dá)了頂峰，營業(yè)額首次超過50億元。巔峰之后，健力寶的經(jīng)營績效大幅下降，兩大可樂品牌占據(jù)了越來越多的市場份額。2000年至2001年，健力寶的銷售額比鼎盛時期下降了三分之二。

直到2004年，統(tǒng)一以1億美元簽下了健力寶公司，但這個協(xié)議并沒有執(zhí)行。最終在2005年，統(tǒng)一繞過了并購環(huán)節(jié)，花費(fèi)100萬元從三水市政府手中收購了健力寶商貿(mào)公司的全部股權(quán)，負(fù)責(zé)健力寶的生產(chǎn)、供應(yīng)和銷售。然而，雖然統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)了健力寶銷售的“體外循環(huán)”，但最有價值的健力寶商標(biāo)，依然留在健力寶集團(tuán)。

由于股權(quán)問題，在最近的十年，健力寶不僅被其他飲料同行所超越，更一度在市場上消失，直到近些年在很多零售店和商超的貨架上才能重新看到其身影。

作為品牌締造者，李經(jīng)緯曾是健力寶的靈魂人物。李經(jīng)緯去年4月去世，同時為外界所遺憾的，還有依然一蹶不振的健力寶市場銷售。

將“專注運(yùn)動飲料”踐行到底

健力寶走到了30周年這個節(jié)骨眼上，銷售從最高峰的50億元，跌到眼下的15億元，將何去何從呢？

在健力寶30周年慶典上，健力寶公司總經(jīng)理李世政稱，“健力寶將堅持走‘專注運(yùn)動飲料的道路”。李指出在目前適合運(yùn)動員的專業(yè)運(yùn)動飲料基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)展至適合普羅大眾的休閑型運(yùn)動飲料。

然而縱觀眼下的運(yùn)動飲料市場，脈動已經(jīng)以近40億元的體量占據(jù)第一位，而百事的佳得樂和日本品牌寶礦力也分別以5億- 8億的銷售位列次位。這個市場，對健力寶意味著什么？

據(jù)健力寶知情人士稱，目前健力寶15億元的銷售額，大部分是旗下運(yùn)動飲料貢獻(xiàn)的，“以前還有不錯的市場反應(yīng)的健力寶‘第五季、‘爆果汽等，都做得不好。”

雖然在30周年慶上，統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)董事長羅智先也出來站臺，但是對于健力寶的未來，羅智先并未表態(tài)。

據(jù)知情人透露，目前健力寶公司分為兩個實(shí)體：健力寶集團(tuán)和健力寶商貿(mào)公司。健力寶集團(tuán)擁有品牌、固定資產(chǎn)和債務(wù)，后者則負(fù)責(zé)供銷一體化運(yùn)營。目前健力寶商貿(mào)公司由統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司（以下簡稱“統(tǒng)一”）實(shí)際控制。統(tǒng)一2005年接手健力寶商貿(mào)公司后，更換過兩次總經(jīng)理，原因是未完成銷售目標(biāo)，直到近兩三年，健力寶的銷售才逐漸穩(wěn)定。2011年，健力寶運(yùn)動飲料銷售約14億，而2014年，這個數(shù)字是15億元。

統(tǒng)一總經(jīng)理侯榮隆，在2013年李經(jīng)緯去世后曾公開表示，“李經(jīng)緯的去世不會對健力寶產(chǎn)生影響，現(xiàn)在與原來的團(tuán)隊已經(jīng)完全沒有關(guān)系了。然而，李經(jīng)緯當(dāng)年主攻運(yùn)動飲料市場，做大品牌影響力，才有了絕對的市場地位。其市場思路，在目前銷售低迷的形勢下，顯得頗有意義。之前一度被健力寶視為禁語的品牌締造者李經(jīng)緯，又在周年慶典場合中被公開提及。這也是健力寶主力回歸市場與營銷的訊號。

值得注意的是，這次健力寶定調(diào)主打運(yùn)動飲料。而這個細(xì)分市場是目前各個飲料品類中增長最快的品類之一，有第三方數(shù)據(jù)顯示，2008至2013年間，運(yùn)動和能量飲料銷售額年均復(fù)合增長率達(dá)到16%，值得注意的是，自2011年以來中國整個軟飲料市場的增長正逐步放緩，這意味著運(yùn)動飲料是少數(shù)維持高速增長的品類之一。

健力寶在創(chuàng)立之初就靠著體育營銷，這也是目前健力寶的主要營銷手段，健力寶成為2010年廣州亞運(yùn)會指定運(yùn)動飲料贊助商，后來健力寶給出的業(yè)績表明，體育營銷似乎威力仍然不減。今年初，可口可樂的水動樂上市，目標(biāo)同樣是瞄準(zhǔn)運(yùn)動飲料市場。據(jù)內(nèi)部人士對南都記者透露，目前健力寶運(yùn)動飲料的年銷售額約15億元。

回歸仍需努力

雖然健力寶目前的跡象表明它在復(fù)蘇，但以目前中國飲料市場上千億的規(guī)模，區(qū)區(qū)十幾億銷售額就相當(dāng)于一個剛起步的品牌。而且就目前市場的成熟度來看，一款飲料要有比較好的業(yè)績，除了線上營銷與渠道還要有線下推廣。就目前來看，真正能在市場長時間站穩(wěn)腳跟的品牌寥寥無幾，這已經(jīng)是一個競爭程度近乎于慘烈的行業(yè)。

在之前折騰了幾輪之后，健力寶現(xiàn)在回歸它的本源，專攻運(yùn)動飲料市場，這看似是沒有辦法的辦法，但至少這條路風(fēng)險不大。但是，現(xiàn)在市場的玩法，已經(jīng)跟八九十年代完全不一樣了，品牌頗有年份的健力寶品牌，由新人來運(yùn)營，能否適應(yīng)現(xiàn)在的這個市場，跟當(dāng)年一樣玩出花來，還得拭目以待。endprint