誰推高了高端水價格？

李騫

“恒大：恒大冰泉，長白山天然礦泉水；康師傅：你廠在我隔壁……”近期，一則有關礦泉水的段子在網絡上頗為流行。盡管國產高端瓶裝水品牌眾多，但在宣傳上都重點強調“優質水源”，而來自同樣的水源地，不同品牌的產品價差可達一倍。如同樣來自長白山水源地，康師傅的550ml礦泉水在一號店上的價格為2.2元，恒大冰泉的500ml天然礦泉水市場售價則在4元左右，而標榜為雪山水的昆侖山350ml礦泉水則為4.9元。究竟礦泉水的成本有多高，其售價如何確定？

水源地開發門檻高

據了解，礦泉水是地表水滲入地下巖層形成的，它將巖層中的礦物質等溶解在水中，從而使水含有特定礦物質和微量元素，而鑒定礦泉水是否可飲用，通常需要一年時間的取樣觀察。

飲料行業專家陳瑋表示，一家水企想要開發礦泉水資源，首先要獲得探礦權，探明其水質、水量，然后開始采礦，最后建立工廠，并在衛生、技術、環保成本等方面進行投入，這些都是礦泉水開發過程中的顯性成本。在開采前期，企業通常需要花3-4年，經過一系列考核并獲得“采礦許可證”，前期的開發成本較高。

今年5月，吉林省靖宇縣白漿泉的礦泉水探礦權以5萬元起拍、以1.5億天價成交，引發了廣泛關注，這也成為國內史上拍賣價格最高的礦泉水探礦權。康師傅新聞發言人陳功儒表示，實際上此前獲取礦泉水開采資源的成本并不算高，通常水源地相關政府部門出于對招商引資的原因，往往還會提供一些優惠措施。

公開資料顯示，2012年至今，長白山地區拍出的礦泉水探礦權，最高價格都不超過3萬元。而據吉林省靖宇縣政府官網信息，在娃哈哈、康師傅建廠時，“從各種手續辦理到開工建設，全部工作都由縣里幫助協調完成”，此外還將鐵路運輸專用線修進了農夫山泉、康師傅等企業廠區等。

相較之下，對水企而言，偏遠高海拔地區的礦泉水水源地門檻更高。加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴曾對外表示，昆侖山礦泉水公司工廠建在海拔4115米的高原地區，工人們由于高原缺氧，生產和生活顯得較為艱難，為此前期投入也相對較多。

物流成本是價格差異主因

中投顧問食品行業研究員簡愛華表示，礦泉水價格由水源地開發費用、運輸費用、終端費用、廣告費用及企業價值等多個方面構成，所以同一水源地售價不同的情況較為正常，何況同一水源地水的品質也會因地理位置微小差別而不同。據介紹，水源地離重點市場的距離不同，導致高端水的物流成本不同是造成價格差異的主要因素之一。“水企要做全國市場，其工廠建設和物流運輸成本的投入就會比較大。”

根據公開資料，加多寶當時注資的昆侖山礦泉水有限公司一期工廠投資金額達到了5000萬美元。“由于廠區設在海拔4200米高處，一箱礦泉水的運費物流成本在15元到18元，而工廠遍及多個水源地的農夫山泉綜合物流成本只需要4元。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示。

陳功儒表示，目前康師傅的礦泉水大概是2.5元/瓶的價格，銷售渠道并未在全國鋪開，而主要集中在東北和華北地區，主要原因即是受到水源地的地理范圍限制。“運費在礦泉水的成本中花費最大，許多水源地地處偏遠，企業開發前期修建道路還需要投入。”

他介紹說，按1000萬箱500ml礦泉水重量10萬噸計算，現在康師傅礦泉水的售價決定其運輸半徑大約為700-800公里范圍，若從長白山水源地的火車站運抵全國各地，則開銷更大。“實際上康師傅一直在全國尋找適合的礦泉水水源地，現正對黃山一個項目進行調研。”

渠道營銷將成本層層推高

陳瑋表示，各家企業均有各自的產品定位與定價策略，而隨著近年來國內各飲用水品牌之間的廣告戰不斷升級，營銷費用也是其成本開銷的大頭。

如西藏5100曾公開表示，其在2010和2011兩年的廣告費用達到1億元；而昆侖山入圍廣州亞運會高級合作伙伴的門檻費用就已經達到2.6億元；恒大冰泉更是開創了快消品業多輪媒體廣告密集轟炸的先河。

此外，在高價位礦泉水中，渠道成本的比重也越來越高。據了解，一瓶500ml法國依云礦泉水，在歐洲等地區售價在4元人民幣左右，其生產成本加上進口物流、稅收等成本合計在5-6元的水平，其在電商平臺上價格在8元左右，而在商超渠道價格超過10-15元，到了賓館餐廳則可高達數十元。陳瑋表示，諸如依云這樣的進口礦泉水，由于渠道上存在多級經銷商層層推高成本，加上廣告營銷等費用，最終消費者購買價格往往是產品進入中國市場成本的4-5倍。endprint