眾包商業(yè)模式及對企業(yè)競爭優(yōu)勢的作用

解倩男

隨著Web2.0時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)極大地改變著大眾的生活方式和思維習(xí)慣，自出生就成長在數(shù)字時代的“數(shù)字原生代”逐漸成為社會主要生產(chǎn)力，他們對于企業(yè)治理參與熱情度空前高漲，也毫不吝惜貢獻(xiàn)自己的知識和閑置資源。與此同時，網(wǎng)絡(luò)的普及催生出企業(yè)對基于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的迫切需求。長期以來，企業(yè)以內(nèi)部運作為主的模式導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新度不高，且研發(fā)成本高，這使得企業(yè)不得不向外界尋求幫助，謀求更獨特的創(chuàng)意和更高效的生產(chǎn)?！氨姲本褪窃谶@樣的時代背景中應(yīng)運而生的。

一、眾包商業(yè)模式的提出及其產(chǎn)生原因

“眾包”（Crowdsourcing）這一概念是由美國《連線》雜志記者杰夫·豪（Jeff Howe）在2006年6月首次提出的。杰夫·豪認(rèn)為“眾包”是一場商業(yè)變革，即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將工作分包給大眾，任何參與者（業(yè)余愛好者）都能夠借助網(wǎng)絡(luò)平臺來提供創(chuàng)意、解決問題并獲取相應(yīng)酬金，其實施的關(guān)鍵前提是網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建和潛在參與者的網(wǎng)絡(luò)連接。維基百科中將眾包定義為一種分布式的問題解決和生產(chǎn)模式。中國學(xué)者劉鋒對“眾包”的定義為：通過互聯(lián)網(wǎng)把自己的智慧、知識、能力、經(jīng)驗轉(zhuǎn)化成實際收益的互聯(lián)網(wǎng)新模式。無論從哪個角度分析眾包，都能發(fā)現(xiàn)眾包擁有以下三個特征。一是基于互聯(lián)網(wǎng)開展的；二是突破企業(yè)邊界，廣泛利用外部資源；三是面向的對象是不確定的?！氨姲鄙虡I(yè)模式的雛形出現(xiàn)在開放源代碼軟件時期，從Linux操作系統(tǒng)到Apache服務(wù)器軟件再到Firefox瀏覽器，它們是由網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)組織起來的志愿者合作創(chuàng)造出來的。開放源軟件運動為“眾包”的后續(xù)發(fā)展提供了樣本。眾包的基本模型由發(fā)包方、接包方和中介平臺組成。發(fā)包方將任務(wù)發(fā)布在中介平臺，面向互聯(lián)網(wǎng)大眾尋求潛在接包方，中標(biāo)的接包方完成任務(wù)后獲得發(fā)包方提供的懸賞金。在這一過程中，不同于傳統(tǒng)的商業(yè)模式運行原理，一是：中標(biāo)者獲得的懸賞金遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場價格；二是：眾包的經(jīng)濟現(xiàn)象違背了按勞取酬的規(guī)律。

二、眾包商業(yè)模式的基本原理與流程

眾包商業(yè)模式的行為主體以發(fā)包方、接包方的平臺方為主體，其中還涉及其他企業(yè)或個人，統(tǒng)稱為其他利益相關(guān)方，例如：網(wǎng)絡(luò)運營商、物流企業(yè)、生產(chǎn)商、基礎(chǔ)設(shè)施提供商等。

1.發(fā)包方。指擁有任務(wù)需要解決的企業(yè)或組織，他們在通訊技術(shù)迅速發(fā)展的環(huán)境下，力求突破自身資源和能力界限，尋求外界資源并為自身所利用。

2.平臺方。指為接包方和發(fā)包方提供溝通交流的眾包平臺，眾包平臺包括企業(yè)自建和第三方平臺機構(gòu)。發(fā)包方可采取兩種任務(wù)發(fā)布方式：一種是在企業(yè)自建的平臺或公司網(wǎng)站上發(fā)布任務(wù)，這種方式避開了中介機構(gòu)，使眾包運行更具靈活性和自主性。另一種方式是依托第三方平臺機構(gòu)開展眾包。企業(yè)與中介機構(gòu)簽訂合約，說明要解決的問題及利益分配方式及服務(wù)條款等，這種方式降低了企業(yè)自建平臺的成本，將任務(wù)交由更專業(yè)的第三方運作。

3.接包方。接包方廣義上指所有互聯(lián)網(wǎng)用戶，狹義上指接受發(fā)包方任務(wù)的個人或組織。接包方可以是專業(yè)人士，也可是非專業(yè)的業(yè)余愛好者。

發(fā)包方分析自身需要，形成任務(wù)提交給平臺方。平臺方將任務(wù)發(fā)布在眾包平臺上，等待能解決任務(wù)的網(wǎng)絡(luò)大眾接包，當(dāng)確定個人或組織接包并完成任務(wù)后，提交給平臺方，由此將解決方案反饋給發(fā)包方。這一過程中需注意以下幾點：第一，發(fā)包方提交的任務(wù)需是有益于大眾解決的，這就要求企業(yè)要把任務(wù)精細(xì)化，因為接包方選擇接包多是貢獻(xiàn)自己的閑置時間和智力資源。第二，平臺方在吸引潛在接包方時可將信息發(fā)布在特定群體中。第三，除了這三個行為主體外，眾包中還涉及其他的輔助企業(yè)，他們在眾包商業(yè)模式運行過程中與行為主體相互協(xié)作，并不斷進行信息反饋。

三、眾包商業(yè)模式對企業(yè)競爭優(yōu)勢的作用

眾包商業(yè)模式是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的一種創(chuàng)新，而成功的商業(yè)模式本質(zhì)體現(xiàn)在提高企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢上，要解釋眾包作用于企業(yè)競爭優(yōu)勢的機理，需從商業(yè)模式的構(gòu)成入手。學(xué)術(shù)界對于商業(yè)模式的構(gòu)成尚未形成統(tǒng)一解釋，根據(jù)Osterwalder等學(xué)者的研究，在所提出的商業(yè)模式概念反映在企業(yè)經(jīng)營邏輯本質(zhì)時的抽象程度可劃分為具體模式、子模式和元模式三個層次。在此，我們分別研究眾包商業(yè)模式中價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值網(wǎng)絡(luò)對于企業(yè)競爭優(yōu)勢的作用機理。

1.價值主張與企業(yè)競爭優(yōu)勢。價值主張是企業(yè)宣稱其產(chǎn)品和服務(wù)能為消費者帶來的獨特價值，是客戶所能感知到的一系列既得利益的總和。眾包商業(yè)模式中企業(yè)確定自身價值主張，進行價值定位的過程中應(yīng)將客戶價值、大眾價值及相關(guān)利益者價值考慮在內(nèi)。不同于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，眾包的價值創(chuàng)造依靠網(wǎng)絡(luò)大眾及價值網(wǎng)其他節(jié)點企業(yè)的配合。企業(yè)通過挖掘大眾參與眾包的內(nèi)在動機，將動機轉(zhuǎn)化為大眾價值，在實現(xiàn)大眾價值的前提下，才能吸引大眾參與眾包為企業(yè)實現(xiàn)價值。眾包商業(yè)模式中對于價值主張的創(chuàng)新，會迫使公司完全專注于自己的產(chǎn)品中對客戶真正有價值的方面。企業(yè)在提出價值主張的時候，必須要充分考慮到自身的戰(zhàn)略資源與核心能力，以此為基礎(chǔ)，找到一種全新的要素組合和應(yīng)用方式來實現(xiàn)價值創(chuàng)新。

2.價值創(chuàng)造與企業(yè)競爭優(yōu)勢。價值創(chuàng)造是指企業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)滿足目標(biāo)客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動及其成本結(jié)構(gòu)。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，價值創(chuàng)造的主體是企業(yè)自身，而眾包商業(yè)模式采用開放產(chǎn)品的研發(fā)過程給外部資源的形式，任何人都可以依靠開源生產(chǎn)的形式參與眾包。這種方式使得企業(yè)競爭優(yōu)勢得以提升，主要表現(xiàn)在以下三個方面：首先，降低企業(yè)成本。相對于求助專業(yè)機構(gòu)，企業(yè)為眾包任務(wù)解決者提供的報酬往往低于市場價格。通過眾包的方式讓顧客參與公司的運營，提高了顧客的忠誠度，增加雙方的交易頻率，降低買賣雙方在搜尋、談判、實施交易等方面產(chǎn)生的交易費用。其次，豐富的人力資源。企業(yè)突破以往價值創(chuàng)造中閉門造車的模式，面向大眾尋求更優(yōu)的解決方案。大眾人口基數(shù)大，且每個個體擅長的領(lǐng)域各有不同，這種跨專業(yè)的創(chuàng)新往往蘊含著巨大的潛力。眾包利用的是群體智慧，展現(xiàn)的是公眾網(wǎng)絡(luò)協(xié)作的能力，這種匯集知識的多元性更加適于解決復(fù)雜性和多樣性的問題。再其次，生產(chǎn)出更符合消費者需求的產(chǎn)品。眾包商業(yè)模式體現(xiàn)的是一種公眾參與的文化，即通過廣大業(yè)余愛好者的參與，讓他們創(chuàng)造出更加符合自身需求的產(chǎn)品。大眾參與產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)致使多樣化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得高效的推廣。

3.價值傳遞與競爭優(yōu)勢。眾包商業(yè)模式的價值傳遞主要依靠眾包平臺，它為任務(wù)提供方和解決方提供了交流溝通的平臺。眾包平臺存在兩種形式，一是企業(yè)自建平臺；二是第三方平臺。企業(yè)在選擇價值傳遞渠道時結(jié)合自身的資源整合能力以及控制能力確定適合自己的方式。一般來說，如果是大型企業(yè)，掌握完備的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，適合采用企業(yè)自建平臺的形式。因為這樣更能保護企業(yè)的一些商業(yè)機密，且在眾包商業(yè)模式操作中更具靈活性。而一些不擅長網(wǎng)絡(luò)運用的企業(yè)，需要眾包的任務(wù)簡單，通過與第三方眾包平臺合作更能提高企業(yè)競爭力。價值傳遞的本質(zhì)原本屬于企業(yè)利潤通過顧客增值服務(wù)而傳遞給顧客。在眾包中，價值傳遞出現(xiàn)逆流，企業(yè)將任務(wù)拋出，接包方提供解決方案給企業(yè)。在這一過程中，企業(yè)和大眾根據(jù)各自的價值主張實現(xiàn)價值。

4.價值網(wǎng)絡(luò)與競爭優(yōu)勢。價值網(wǎng)絡(luò)是由利益相關(guān)者之間相互影響而形成的價值生成、分配、轉(zhuǎn)移和使用的關(guān)系及其結(jié)構(gòu)。眾包是基于互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展起來的，它不但模糊了員工和消費者之間的界線，也極大地延伸了企業(yè)組織的邊界，使企業(yè)由價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變。價值網(wǎng)的思想打破了傳統(tǒng)價值鏈的線性思維和價值活動順序分離的機械模式，圍繞價值網(wǎng)中節(jié)點企業(yè)和大眾價值主張重構(gòu)原有的價值鏈，使價值鏈各個環(huán)節(jié)以及各個不同主體按照整體價值最優(yōu)的原則相互銜接、融合以及動態(tài)互動，促成眾包的有序進行。這使得企業(yè)在關(guān)注自身價值實現(xiàn)的同時，更加關(guān)注價值網(wǎng)上其他節(jié)點的價值實現(xiàn)和聯(lián)系，提高眾包行為主體間的相互作用及其對價值創(chuàng)造的推動作用。

眾包作為一種新興的商業(yè)模式，能有效降低企業(yè)成本，激發(fā)大眾參與熱情，使企業(yè)獲得多渠道創(chuàng)新源。從商業(yè)模式構(gòu)成要素角度來看，眾包在價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞及價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建方面都能有效提高企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。雖然眾包在商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用較多，但理論界對它的研究還不成熟，多側(cè)重于正面分析，對其存在潛在負(fù)面效應(yīng)研究不足。眾包商業(yè)模式如何應(yīng)用于我國企業(yè)也是未來學(xué)術(shù)界的研究方向。

（作者單位：西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）endprint