基于Mixed Logit模型的顧客品牌選擇研究

劉勇　趙保國

摘 要：雖然多項分對數(shù)模型（Multinomial Logit Model，MNL）已廣泛應用到營銷研究中，但存在口味問題、跨期間的重復選擇和替代形式三個局限。混合分對數(shù)模型（Mixed Logit模型）將自變量設置成某種參數(shù)分布，則可以消除MNL假設的局限性。筆者采用Mixed Logit模型分析營銷變量如何影響顧客的品牌選擇及市場份額，發(fā)現(xiàn)禮品促銷等手段給顧客帶來具體利益的促銷，影響最大；同時通過模型比較，發(fā)現(xiàn)Mixed Logit模型比MNL擬合效果更好。

關(guān)鍵詞：多項分對數(shù)模型；Mixed Logit模型；品牌選擇

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X（2014）06-0126-06

一、引 言

隨著市場競爭的日益激烈，市場營銷人員越來越多地講究促銷手段，促銷已經(jīng)成為提高購物者對品牌的關(guān)注程度、同時促進整體銷售的關(guān)鍵工具。市場營銷人員想方設法使用各種促銷手段如堆頭、人員促銷、贈品和價格促銷等來吸引消費者，擴大市場占有率。AC尼爾森的最新調(diào)查表明，激烈的市場競爭使得店內(nèi)促銷的重要性日益突顯。

為確保促銷有效和獲得相應的回報，市場營銷人員需要運用全面的解決方案來評估促銷效力。如何來評價各種促銷手段的效果，這些促銷究竟對消費者選擇品牌造成了多大的影響？以及如何用好這些促銷組合？離散選擇模型是一個比較好的分析工具。離散選擇模型從決策者效用最大化角度出發(fā)來研究決策者的選擇問題，Multinomial Logit廣泛應用于包括在交營銷[1]、住房[2]、通信[3]等研究領(lǐng)域。在營銷研究中，該模型可以研究促銷因素對消費者品牌選擇的影響，預測市場份額的變化，對企業(yè)的營銷決策有非常重要的意義。

多項分對數(shù)模型（Multinomial Logit Model， MNL）是離散模型中最為基礎(chǔ)，使用最為普遍的一種模型，它具有解析解，可以用數(shù)學公式表示顧客采取何種決策的概率。MNL存在著口味問題、跨期間的重復選擇和不相關(guān)選項間的獨立性（又稱替代形式）假設所限制的，僅能夠處理消費者的系統(tǒng)性偏好。Mixed Logit模型將原先假設固定值的系數(shù)根據(jù)實際情況設置成某種隨機分布，解決了MNL的局限問題，從而可以處理消費者的隨機性偏好。

1977年Green等[1]首次將MNL系統(tǒng)地運用到市場營銷研究中，1983年有學者將MNL應用于消費者對咖啡品牌的選擇研究，發(fā)表于Marketing Science上引起了營銷學術(shù)界的重視[2]。我國直到2002年才開始有黃曉蘭和沈浩[3]等學者將MNL應用在市場研究中[4]，對離散選擇模型的研究起步較晚[5]。

六、結(jié) 語

本文試用Mixed Logit模型對商店的掃描數(shù)據(jù)和觀察數(shù)據(jù)進行實證分析，同時還與MNL進行了比較，研究發(fā)現(xiàn)：（1）價格系數(shù)為對數(shù)正態(tài)分布，人員促銷和禮品促銷為正態(tài)分布的Mixed Logit模型相對合理。（2）品牌本身對顧客帶來的效用是顯著的，說明不同的品牌具有不同的價值，影響著顧客的選擇。（3）禮品促銷給顧客帶來的效用最大，對顧客的品牌選擇非常重要，盡管消費者對禮品促銷的平均偏好為正，但是有16.50%的消費者其實并不喜歡禮品促銷，他們對禮品促銷的偏好是負的。企業(yè)在制定營銷策略的時候也要注意考慮到這部分消費者；（4）廣告類促銷和人員類促銷給顧客帶來的價值也是正的，并且差別不大。但模型顯示，廣告給所有的消費者帶來正效用，而對于人員促銷，則有38.79%的消費者其實并不喜歡人員促銷，他們對人員促銷的偏好是負的。（5）模型比較顯示，價格參數(shù)滿足對數(shù)正態(tài)分布，價格的效用系數(shù)為負：根據(jù)對數(shù)正態(tài)分布的性質(zhì)我們可知，不管分布是在什么位置，其價格系數(shù)均為負，即在其他條件相同的情況下沒有人會喜歡高價格。（6）Mixed Logit模型和MNL的參數(shù)估計情況大致相同，擬合效果優(yōu)于MNL，并且比MNL能夠解釋更多的內(nèi)容。

由于Mixed Logit模型比MNL約束條件放得更松，避免了MNL的三個局限性，因此具有更廣泛的應用范圍。Mixed Logit模型運用的關(guān)鍵是要能夠比較客觀地選擇參數(shù)的分布形式，這對該模型的估計結(jié)果的準確性有非常重要的意義。

參考文獻：

[1] Green， P.E.， Carmone， F.J.， Wachspress， D.P.On the Analysis of Qualitative Data in Marketing Research[J].Journal of Marketing Research， 1977， 14（1）：52-59.

[2] Lee，B.Calling Patterns and Usage of Residential Toll Service under Self-selecting Tariff[J].Journal of Regulator Economics， 1999，16（4）：45-81.

[3] Train，K.， McFadden， D.， Goett，A.Consumer Attitudes and Voluntary Rate Schedules for Public Utilities[J].Review of Economics and Statistics， 1987，69（3）：383-391.

[2] Guadagni， P.M.， Little，J.D.C.A Logit Model of Brand Choice Calibrated on Scanner Data[J]. Marketing Science， 1983，（2）：203-238.

[3] 黃曉蘭，沈浩.離散選擇模型在市場研究中的應用[J].北京廣播學院學報（自然科學版），2002，（4）：34-42.

[4] 李德春.快速消費品市場份額預測研究[D].桂林：桂林電子科技大學碩士學位論文， 2006.

[5] 聶沖，賈生華.離散選擇模型的基本原理及其發(fā)展演進評價[J].數(shù)量經(jīng)濟技術(shù)經(jīng)濟研究，2005，（11）：151-159.

[6] Erdem，T.A Dynamic Analysis of Market Structure Based on Panel Data[J].Marketing Science ， 1996，15（4）： 359-378.

[7] Revelt，D.， Train， K.Mixed Logit with Repeated Choices[J].Review of Economics and Statistics ， 1998，80（4）： 647-657.

[8] Bhat， C.Accommodating Variations in Responsiveness to Level-of Service Variables in Travel Mode Choice Models[J].Transportation Research A， 1998，32（7）： 455-507.

[9] 劉勇，王高.離散選擇模型在零售研究中的應用——基于MNL、MNP和Mixed Logit的比較[C].中國高等院校市場學研究會2009年年會論文集，2009.

[10] 劉勇，王高.基于消費者角度的品牌資產(chǎn)測量及品牌運營效率評價[J].中國軟科學，2010，（9）：55-61.

[11] 姜參，趙宏霞.B2C網(wǎng)絡商店形象、消費者感知與購買行為[J].財經(jīng)問題研究，2013，（10）.

[12] 郭立.我國城市早餐服務業(yè)及其價值鏈的構(gòu)建途徑——以北京早餐服務業(yè)為例[J].東北財經(jīng)大學學報，2013，（6）.

（責任編輯：劉 艷）endprint

摘 要：雖然多項分對數(shù)模型（Multinomial Logit Model，MNL）已廣泛應用到營銷研究中，但存在口味問題、跨期間的重復選擇和替代形式三個局限。混合分對數(shù)模型（Mixed Logit模型）將自變量設置成某種參數(shù)分布，則可以消除MNL假設的局限性。筆者采用Mixed Logit模型分析營銷變量如何影響顧客的品牌選擇及市場份額，發(fā)現(xiàn)禮品促銷等手段給顧客帶來具體利益的促銷，影響最大；同時通過模型比較，發(fā)現(xiàn)Mixed Logit模型比MNL擬合效果更好。

關(guān)鍵詞：多項分對數(shù)模型；Mixed Logit模型；品牌選擇

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X（2014）06-0126-06

一、引 言

隨著市場競爭的日益激烈，市場營銷人員越來越多地講究促銷手段，促銷已經(jīng)成為提高購物者對品牌的關(guān)注程度、同時促進整體銷售的關(guān)鍵工具。市場營銷人員想方設法使用各種促銷手段如堆頭、人員促銷、贈品和價格促銷等來吸引消費者，擴大市場占有率。AC尼爾森的最新調(diào)查表明，激烈的市場競爭使得店內(nèi)促銷的重要性日益突顯。

為確保促銷有效和獲得相應的回報，市場營銷人員需要運用全面的解決方案來評估促銷效力。如何來評價各種促銷手段的效果，這些促銷究竟對消費者選擇品牌造成了多大的影響？以及如何用好這些促銷組合？離散選擇模型是一個比較好的分析工具。離散選擇模型從決策者效用最大化角度出發(fā)來研究決策者的選擇問題，Multinomial Logit廣泛應用于包括在交營銷[1]、住房[2]、通信[3]等研究領(lǐng)域。在營銷研究中，該模型可以研究促銷因素對消費者品牌選擇的影響，預測市場份額的變化，對企業(yè)的營銷決策有非常重要的意義。

多項分對數(shù)模型（Multinomial Logit Model， MNL）是離散模型中最為基礎(chǔ)，使用最為普遍的一種模型，它具有解析解，可以用數(shù)學公式表示顧客采取何種決策的概率。MNL存在著口味問題、跨期間的重復選擇和不相關(guān)選項間的獨立性（又稱替代形式）假設所限制的，僅能夠處理消費者的系統(tǒng)性偏好。Mixed Logit模型將原先假設固定值的系數(shù)根據(jù)實際情況設置成某種隨機分布，解決了MNL的局限問題，從而可以處理消費者的隨機性偏好。

1977年Green等[1]首次將MNL系統(tǒng)地運用到市場營銷研究中，1983年有學者將MNL應用于消費者對咖啡品牌的選擇研究，發(fā)表于Marketing Science上引起了營銷學術(shù)界的重視[2]。我國直到2002年才開始有黃曉蘭和沈浩[3]等學者將MNL應用在市場研究中[4]，對離散選擇模型的研究起步較晚[5]。

六、結(jié) 語

本文試用Mixed Logit模型對商店的掃描數(shù)據(jù)和觀察數(shù)據(jù)進行實證分析，同時還與MNL進行了比較，研究發(fā)現(xiàn)：（1）價格系數(shù)為對數(shù)正態(tài)分布，人員促銷和禮品促銷為正態(tài)分布的Mixed Logit模型相對合理。（2）品牌本身對顧客帶來的效用是顯著的，說明不同的品牌具有不同的價值，影響著顧客的選擇。（3）禮品促銷給顧客帶來的效用最大，對顧客的品牌選擇非常重要，盡管消費者對禮品促銷的平均偏好為正，但是有16.50%的消費者其實并不喜歡禮品促銷，他們對禮品促銷的偏好是負的。企業(yè)在制定營銷策略的時候也要注意考慮到這部分消費者；（4）廣告類促銷和人員類促銷給顧客帶來的價值也是正的，并且差別不大。但模型顯示，廣告給所有的消費者帶來正效用，而對于人員促銷，則有38.79%的消費者其實并不喜歡人員促銷，他們對人員促銷的偏好是負的。（5）模型比較顯示，價格參數(shù)滿足對數(shù)正態(tài)分布，價格的效用系數(shù)為負：根據(jù)對數(shù)正態(tài)分布的性質(zhì)我們可知，不管分布是在什么位置，其價格系數(shù)均為負，即在其他條件相同的情況下沒有人會喜歡高價格。（6）Mixed Logit模型和MNL的參數(shù)估計情況大致相同，擬合效果優(yōu)于MNL，并且比MNL能夠解釋更多的內(nèi)容。

由于Mixed Logit模型比MNL約束條件放得更松，避免了MNL的三個局限性，因此具有更廣泛的應用范圍。Mixed Logit模型運用的關(guān)鍵是要能夠比較客觀地選擇參數(shù)的分布形式，這對該模型的估計結(jié)果的準確性有非常重要的意義。

參考文獻：

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[3] 黃曉蘭，沈浩.離散選擇模型在市場研究中的應用[J].北京廣播學院學報（自然科學版），2002，（4）：34-42.

[4] 李德春.快速消費品市場份額預測研究[D].桂林：桂林電子科技大學碩士學位論文， 2006.

[5] 聶沖，賈生華.離散選擇模型的基本原理及其發(fā)展演進評價[J].數(shù)量經(jīng)濟技術(shù)經(jīng)濟研究，2005，（11）：151-159.

[6] Erdem，T.A Dynamic Analysis of Market Structure Based on Panel Data[J].Marketing Science ， 1996，15（4）： 359-378.

[7] Revelt，D.， Train， K.Mixed Logit with Repeated Choices[J].Review of Economics and Statistics ， 1998，80（4）： 647-657.

[8] Bhat， C.Accommodating Variations in Responsiveness to Level-of Service Variables in Travel Mode Choice Models[J].Transportation Research A， 1998，32（7）： 455-507.

[9] 劉勇，王高.離散選擇模型在零售研究中的應用——基于MNL、MNP和Mixed Logit的比較[C].中國高等院校市場學研究會2009年年會論文集，2009.

[10] 劉勇，王高.基于消費者角度的品牌資產(chǎn)測量及品牌運營效率評價[J].中國軟科學，2010，（9）：55-61.

[11] 姜參，趙宏霞.B2C網(wǎng)絡商店形象、消費者感知與購買行為[J].財經(jīng)問題研究，2013，（10）.

[12] 郭立.我國城市早餐服務業(yè)及其價值鏈的構(gòu)建途徑——以北京早餐服務業(yè)為例[J].東北財經(jīng)大學學報，2013，（6）.

（責任編輯：劉 艷）endprint

摘 要：雖然多項分對數(shù)模型（Multinomial Logit Model，MNL）已廣泛應用到營銷研究中，但存在口味問題、跨期間的重復選擇和替代形式三個局限。混合分對數(shù)模型（Mixed Logit模型）將自變量設置成某種參數(shù)分布，則可以消除MNL假設的局限性。筆者采用Mixed Logit模型分析營銷變量如何影響顧客的品牌選擇及市場份額，發(fā)現(xiàn)禮品促銷等手段給顧客帶來具體利益的促銷，影響最大；同時通過模型比較，發(fā)現(xiàn)Mixed Logit模型比MNL擬合效果更好。

關(guān)鍵詞：多項分對數(shù)模型；Mixed Logit模型；品牌選擇

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X（2014）06-0126-06

一、引 言

隨著市場競爭的日益激烈，市場營銷人員越來越多地講究促銷手段，促銷已經(jīng)成為提高購物者對品牌的關(guān)注程度、同時促進整體銷售的關(guān)鍵工具。市場營銷人員想方設法使用各種促銷手段如堆頭、人員促銷、贈品和價格促銷等來吸引消費者，擴大市場占有率。AC尼爾森的最新調(diào)查表明，激烈的市場競爭使得店內(nèi)促銷的重要性日益突顯。

為確保促銷有效和獲得相應的回報，市場營銷人員需要運用全面的解決方案來評估促銷效力。如何來評價各種促銷手段的效果，這些促銷究竟對消費者選擇品牌造成了多大的影響？以及如何用好這些促銷組合？離散選擇模型是一個比較好的分析工具。離散選擇模型從決策者效用最大化角度出發(fā)來研究決策者的選擇問題，Multinomial Logit廣泛應用于包括在交營銷[1]、住房[2]、通信[3]等研究領(lǐng)域。在營銷研究中，該模型可以研究促銷因素對消費者品牌選擇的影響，預測市場份額的變化，對企業(yè)的營銷決策有非常重要的意義。

多項分對數(shù)模型（Multinomial Logit Model， MNL）是離散模型中最為基礎(chǔ)，使用最為普遍的一種模型，它具有解析解，可以用數(shù)學公式表示顧客采取何種決策的概率。MNL存在著口味問題、跨期間的重復選擇和不相關(guān)選項間的獨立性（又稱替代形式）假設所限制的，僅能夠處理消費者的系統(tǒng)性偏好。Mixed Logit模型將原先假設固定值的系數(shù)根據(jù)實際情況設置成某種隨機分布，解決了MNL的局限問題，從而可以處理消費者的隨機性偏好。

1977年Green等[1]首次將MNL系統(tǒng)地運用到市場營銷研究中，1983年有學者將MNL應用于消費者對咖啡品牌的選擇研究，發(fā)表于Marketing Science上引起了營銷學術(shù)界的重視[2]。我國直到2002年才開始有黃曉蘭和沈浩[3]等學者將MNL應用在市場研究中[4]，對離散選擇模型的研究起步較晚[5]。

六、結(jié) 語

本文試用Mixed Logit模型對商店的掃描數(shù)據(jù)和觀察數(shù)據(jù)進行實證分析，同時還與MNL進行了比較，研究發(fā)現(xiàn)：（1）價格系數(shù)為對數(shù)正態(tài)分布，人員促銷和禮品促銷為正態(tài)分布的Mixed Logit模型相對合理。（2）品牌本身對顧客帶來的效用是顯著的，說明不同的品牌具有不同的價值，影響著顧客的選擇。（3）禮品促銷給顧客帶來的效用最大，對顧客的品牌選擇非常重要，盡管消費者對禮品促銷的平均偏好為正，但是有16.50%的消費者其實并不喜歡禮品促銷，他們對禮品促銷的偏好是負的。企業(yè)在制定營銷策略的時候也要注意考慮到這部分消費者；（4）廣告類促銷和人員類促銷給顧客帶來的價值也是正的，并且差別不大。但模型顯示，廣告給所有的消費者帶來正效用，而對于人員促銷，則有38.79%的消費者其實并不喜歡人員促銷，他們對人員促銷的偏好是負的。（5）模型比較顯示，價格參數(shù)滿足對數(shù)正態(tài)分布，價格的效用系數(shù)為負：根據(jù)對數(shù)正態(tài)分布的性質(zhì)我們可知，不管分布是在什么位置，其價格系數(shù)均為負，即在其他條件相同的情況下沒有人會喜歡高價格。（6）Mixed Logit模型和MNL的參數(shù)估計情況大致相同，擬合效果優(yōu)于MNL，并且比MNL能夠解釋更多的內(nèi)容。

由于Mixed Logit模型比MNL約束條件放得更松，避免了MNL的三個局限性，因此具有更廣泛的應用范圍。Mixed Logit模型運用的關(guān)鍵是要能夠比較客觀地選擇參數(shù)的分布形式，這對該模型的估計結(jié)果的準確性有非常重要的意義。

參考文獻：

[1] Green， P.E.， Carmone， F.J.， Wachspress， D.P.On the Analysis of Qualitative Data in Marketing Research[J].Journal of Marketing Research， 1977， 14（1）：52-59.

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[3] Train，K.， McFadden， D.， Goett，A.Consumer Attitudes and Voluntary Rate Schedules for Public Utilities[J].Review of Economics and Statistics， 1987，69（3）：383-391.

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[4] 李德春.快速消費品市場份額預測研究[D].桂林：桂林電子科技大學碩士學位論文， 2006.

[5] 聶沖，賈生華.離散選擇模型的基本原理及其發(fā)展演進評價[J].數(shù)量經(jīng)濟技術(shù)經(jīng)濟研究，2005，（11）：151-159.

[6] Erdem，T.A Dynamic Analysis of Market Structure Based on Panel Data[J].Marketing Science ， 1996，15（4）： 359-378.

[7] Revelt，D.， Train， K.Mixed Logit with Repeated Choices[J].Review of Economics and Statistics ， 1998，80（4）： 647-657.

[8] Bhat， C.Accommodating Variations in Responsiveness to Level-of Service Variables in Travel Mode Choice Models[J].Transportation Research A， 1998，32（7）： 455-507.

[9] 劉勇，王高.離散選擇模型在零售研究中的應用——基于MNL、MNP和Mixed Logit的比較[C].中國高等院校市場學研究會2009年年會論文集，2009.

[10] 劉勇，王高.基于消費者角度的品牌資產(chǎn)測量及品牌運營效率評價[J].中國軟科學，2010，（9）：55-61.

[11] 姜參，趙宏霞.B2C網(wǎng)絡商店形象、消費者感知與購買行為[J].財經(jīng)問題研究，2013，（10）.

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（責任編輯：劉 艷）endprint