相似性對服務(wù)品牌延伸評價的影響研究

2014-11-19 02:36:30唐建生魏寧

財經(jīng)問題研究 2014年6期

唐建生　魏寧

摘要：相似性是影響消費者品牌延伸評價的重要因素。本文在借鑒實體產(chǎn)品品牌延伸中相似性的影響因素及機理的基礎(chǔ)上，綜合運用服務(wù)管理的相關(guān)理論，提出了包括人員、有形展示和消費者的服務(wù)品牌延伸的相似性測量要素體系，并通過實驗研究證明了該體系的可靠性和有效性以及相似性對延伸評價的影響模型，為服務(wù)品牌延伸決策中的新業(yè)務(wù)選擇提供了理論支撐。

關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌延伸；相似性；延伸評價

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1000-176X（2014）06-0120-06

20世紀70年代末，以Tauber發(fā)表的題為“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”為開端，到90年代，Aaker和Keller先后發(fā)表“消費者對品牌延伸的評價”以及“品牌延伸連續(xù)性引入的影響”，引發(fā)了品牌延伸研究的熱潮。之后，Park，Smith，Boush，Daniel，符國群，欒曉東和趙平等眾多國內(nèi)外學者對品牌延伸展開深入研究，并取得了豐碩成果，形成了較為完整的理論體系。其涉及的內(nèi)容主要包括：品牌延伸的影響因素、延伸時機、產(chǎn)品選擇、反饋效果、延伸評價和營銷策略等。縱觀這些研究成果，實際上都是針對實體產(chǎn)品品牌延伸。由于服務(wù)產(chǎn)品存在不同于實體產(chǎn)品的特性，因此，實體產(chǎn)品品牌延伸的規(guī)律未必適用于服務(wù)品牌延伸。在服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展并成為推動經(jīng)濟社會進步重要力量的今天，加強對服務(wù)品牌延伸的研究亟需成為學者們關(guān)注的問題。

本文從這一視角出發(fā)，側(cè)重研究延伸相似性對服務(wù)品牌延伸評價的影響。在綜合相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合服務(wù)的特性和有關(guān)服務(wù)管理理論，建立服務(wù)到服務(wù)層面品牌延伸相似性的測量要素體系，并進行論證。進一步借助該要素體系探究相似性對服務(wù)品牌延伸評價的影響模型。

一、相似性與品牌延伸

關(guān)于相似性（即契合度、典型性或一致性）與實體產(chǎn)品品牌延伸的關(guān)系，大部分學者得出統(tǒng)一的研究結(jié)論是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性是影響品牌延伸評價的重要因素，且相似性程度與延伸評價呈正相關(guān)。此外，Maoz和Alice提出延伸相似性與延伸評價呈倒U型關(guān)系，即消費者在評價與原產(chǎn)品適度不相似的延伸產(chǎn)品時，比起完全相似和完全不相似的延伸產(chǎn)品，消費者的評價會更加積極[1]。這一論斷對之后關(guān)于延伸相似性與延伸評價關(guān)系的研究也產(chǎn)生了一定影響。

對于相似性的測量要素識別，眾多學者從不同角度進行分析論證。總體來說，可以分為產(chǎn)品層面的相似性和品牌層面的相似性。關(guān)于品牌層面相似性的表述，主要有品牌概念（即品牌獨一無二的抽象意義，一般源于產(chǎn)品特征的特殊構(gòu)造或企業(yè)的營銷宣傳）、品牌聯(lián)想和品牌形象等說法。關(guān)于產(chǎn)品層面相似性的要素劃分，為給服務(wù)到服務(wù)的延伸提供借鑒，在此重點描述幾個典型性的劃分方法，如表1所示：

其中，Aaker和Keller（1990）對于相似性劃分的三要素——互補性、替代性、轉(zhuǎn)移性是最為典型的劃分方式。而從供需角度出發(fā)的要素劃分，還有比較典型的如Park等[2]，Swaminathan等[3]所提出的供給角度的能共享銷售渠道和銷售隊伍等市場資源以及需求角度的消費者能從延伸產(chǎn)品中感受到品牌的共同優(yōu)勢。另外，Klink和Smith從消費者對于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的認知相似性和相關(guān)性角度提出7個測量標準，即組成部分、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品功能、滿足的需求、適用場合、產(chǎn)品制造過程以及服務(wù)[4]。

那么，對于服務(wù)品牌延伸，是否同樣存在新服務(wù)產(chǎn)品與原服務(wù)產(chǎn)品的相似性程度與服務(wù)品牌延伸評價呈正相關(guān)這一結(jié)論呢？這一問題以及由此引出的服務(wù)品牌延伸相似性測量要素劃分方法，得到一些學者的關(guān)注。首先，關(guān)于何為服務(wù)品牌延伸，目前國內(nèi)外學術(shù)界尚未有明確統(tǒng)一界定，但從相關(guān)研究來看，前提必須是服務(wù)領(lǐng)域品牌的延伸。因此，這里將本文的研究范圍明確界定為：企業(yè)將具有良好知名度和美譽度的服務(wù)品牌使用到同行業(yè)新的服務(wù)項目或新的服務(wù)行業(yè)，即服務(wù)到服務(wù)的延伸。

對于服務(wù)品牌延伸相似性對品牌延伸的影響以及延伸相似性要素的研究，荷蘭學者Ruyter和Wetzels首開服務(wù)品牌延伸研究先河，以電信市場為例剖析了公司形象在服務(wù)品牌延伸中的作用，并提出消費者更愿意選擇相關(guān)度高的市場的服務(wù)品牌延伸[5]。Riel等將A&K模型擴展到服務(wù)領(lǐng)域，通過對銀行、飯店、鐵路及公路運輸業(yè)的實證研究，驗證了消費者對服務(wù)品牌延伸的評價機理與實體產(chǎn)品不同。同時提出，消費者以互補性作為評估服務(wù)品牌延伸的重要線索，替代性發(fā)揮作用不大，且服務(wù)傳遞過程越相似，服務(wù)品牌延伸更容易成功[6]。Martinez和Pina等研究發(fā)現(xiàn)，公司形象影響消費者對服務(wù)質(zhì)量的感知以及延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品契合度的感知，而這兩點又影響延伸評價[7]。Pina等在研究服務(wù)品牌延伸反饋效果時得出，公司形象和延伸契合度影響延伸的感知質(zhì)量，反之，服務(wù)延伸又對公司形象產(chǎn)生影響，尤其是延伸前品牌形象好的公司[8]。

國內(nèi)相關(guān)研究方面，雷蕾認為，品牌服務(wù)與延伸服務(wù)的適合性可分為兩類：一類是服務(wù)特征相似性，指品牌服務(wù)特征或性能與延伸服務(wù)之間的相似性。另一類是品牌服務(wù)概念相似性，更強調(diào)品牌服務(wù)概念意義和聯(lián)想與延伸服務(wù)之間的包容性。若包容則相似性高，服務(wù)延伸就能成功[9]。實際上，這是參照實體產(chǎn)品品牌延伸，從服務(wù)和品牌兩個角度對相似性要素進行細化后研究。臺灣學者田祖武和莊雅涵從消費者體驗和服務(wù)產(chǎn)業(yè)宏觀角度出發(fā)，借鑒Martin等（2005）所提出的知覺契合度和Schmitt（1999）在對國際旅館業(yè)知覺印象研究計劃中提出的認知相似性，發(fā)展出“原服務(wù)產(chǎn)業(yè)與延伸服務(wù)產(chǎn)業(yè)體驗契合度”這一概念，藉以探討其對消費者購買行為之影響[10]。張媛媛和王建玲以蘇寧電器為例，用互補性、替代性和轉(zhuǎn)移性來衡量服務(wù)延伸契合度，并得出互補性是影響服務(wù)品牌延伸的首要因素這一結(jié)論[11]。王建玲又以蘇寧電器和金陵飯店為例，得出在服務(wù)品牌延伸中，轉(zhuǎn)移性優(yōu)于互補性，對延伸績效的影響更大[12]。這一結(jié)論與其之前的研究并不一致。可見，除了調(diào)查時間、人群和研究對象選擇等差異造成研究結(jié)果不同外，評價實體產(chǎn)品品牌延伸相似性的三個要素是否適用于服務(wù)品牌延伸，也值得探討。實際上，以替代性為例，實體產(chǎn)品的替代性是指不同產(chǎn)品在某些情況下可相互替代以滿足人們的某同種需求。但是如果用到服務(wù)產(chǎn)品上，例如上述論文的問卷中，蘇寧地產(chǎn)代替蘇寧電器，并不能滿足消費者原本對于電器的需求，不存在替代的可能。endprint

因此，本文借鑒前人研究成果，在綜合服務(wù)的特征和服務(wù)營銷理論的基礎(chǔ)上，提出服務(wù)品牌延伸相似性的測量要素體系，藉以構(gòu)建相似性對延伸評價的影響模型，如圖1所示。

對于相似性測量要素體系，我們從品牌層面（借鑒Park的理論）和服務(wù)層面（借鑒Aaker和Keller的供需二角度）

兩個方向考慮。提出服務(wù)品牌概念相似性，它主要是指由特殊服務(wù)行業(yè)的特點和企業(yè)營銷努力所形成的品牌的抽象含義，以及由此營造的獨特品牌形象。服務(wù)層面，

從供給角度來看，這里還是考慮轉(zhuǎn)移性，即人員、技術(shù)和設(shè)備的轉(zhuǎn)移。根據(jù)服務(wù)營銷的7P理論（Product，Price，Place，Promotion，People，Process，Physical Evidence），人員、過程和有形展示是服務(wù)區(qū)別于產(chǎn)品營銷所增加的內(nèi)容。服務(wù)型企業(yè)中，員工直接與顧客接觸，他們的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平直接影響到消費者對服務(wù)產(chǎn)品的感知質(zhì)量和滿意度，可以看作是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，因此，人員的相似性可以作為一個重要的要素。另外，考慮到服務(wù)的特點——服務(wù)技術(shù)主要掌握在服務(wù)人員手中，可以將人員和技術(shù)合并為人員相似性一項。它包括人員精神風貌，如儀容儀表、著裝、談吐等；服務(wù)技能，主要指員工的服務(wù)技術(shù)能力。而服務(wù)的有形展示就類似于制造產(chǎn)品所需的設(shè)備，并增加了更為豐富的內(nèi)容。具體來說，包括實體環(huán)境，如經(jīng)營場所的裝潢、布局、陳設(shè)、顏色等；裝備實物，如汽車租賃公司所需汽車；實體性線索，如品牌標志或特殊包裝。另外，由于服務(wù)的無形性特點——顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效用，他們將更多地根據(jù)企業(yè)的服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形展示線索來進行判斷。故有形展示的相似性對延伸評價必然有一定影響，也可以作為相似性要素之一。

從需求角度來看，Aaker和Keller（1990）所提出的互補性和替代性，實質(zhì)上是從消費者角度考慮產(chǎn)品能夠滿足他們的相似或互補需要，即能夠滿足消費者利益的相似性。對于服務(wù)產(chǎn)品來說，由于其區(qū)別于有形產(chǎn)品的過程性特定（即服務(wù)的生產(chǎn)過程也伴隨著顧客對服務(wù)的消費），企業(yè)與顧客之間就存在著大量的直接接觸，顧客作為投入要素參與服務(wù)全過程。且由于服務(wù)的異質(zhì)性（即服務(wù)的提供很難像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標準化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異），不同時間、不同人員和不同消費者，對服務(wù)的感覺體驗是不同的，于是消費者成為服務(wù)產(chǎn)品中不可或缺的一部分，這與實體產(chǎn)品是不同的。因此，可以把消費者相似性單獨列出一項作為延伸相似性的要素，具體內(nèi)容包括消費者的群體特征和感覺體驗兩項。

對于服務(wù)品牌延伸相似性對延伸評價的影響模型，不考慮品牌聯(lián)想、母品牌感知質(zhì)量等影響要素，我們假定相似性對延伸評價有顯著正向影響，且相似性的各測量要素也與延伸評價正相關(guān)。考慮到英國學者De Chernatony等通過對20位著名品牌專家的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌存在著6個異同點，其中之一是品牌概念在產(chǎn)品和服務(wù)中是類似的，因為它被界定為顧客心目中理性的和感性的感知組合，它們來自于相同的定位過程[13]。因此，在本研究中借鑒這一理論，認為服務(wù)品牌概念的相似性類似于有形產(chǎn)品品牌概念相似性，且延伸服務(wù)與原服務(wù)品牌的品牌概念相似性程度越高，品牌延伸評價越好，故在此不作深入研究，我們重點研究人員相似性、有形展示相似性和消費者相似性三要素對延伸評價的影響。

二、研究方法和實驗

本研究采用問卷調(diào)查的方法，研究過程分兩個階段進行。

階段一為預實驗，目的是為選擇實驗品牌和延伸產(chǎn)品。首先，通過小組討論的方式，選出受眾較多、熟悉度較高的兩個服務(wù)行業(yè)并從各自行業(yè)中找出知名度和美譽度較高的品牌。參加小組討論8人都為管理學院的研究生一年級學生，且研究的方向都為品牌管理。經(jīng)過反復分析對比論證，最終確定將如家快捷酒店和沃爾瑪超市作為實驗品牌。其次，通過網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式為兩個品牌選擇延伸領(lǐng)域，且為每個品牌分別確定高相似度和低相似度的兩種延伸服務(wù)產(chǎn)品。在該測量問卷中，如家設(shè)定的延伸領(lǐng)域包括旅行社、保險、餐飲和休閑會所，沃爾瑪設(shè)定的延伸領(lǐng)域為酒店、快遞、影院和商場。實驗發(fā)放并回收問卷90份，其中有效問卷89份，問卷有效率約為98.9%。對問卷數(shù)據(jù)進行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)52%的被試認為如家適宜延伸到餐飲行業(yè)，而6%選擇了保險。對于沃爾瑪，46%選擇了商場，僅有3%選擇了快遞。因此，確定如家的高相似度延伸產(chǎn)品為如家餐飲連鎖，低相似度延伸產(chǎn)品為保險公司，沃爾瑪?shù)母呦嗨贫妊由飚a(chǎn)品為沃爾瑪商場，低相似度延伸產(chǎn)品為沃爾瑪快遞。

階段二為正式實驗，主要進行兩次問卷調(diào)查。問卷A中不考慮相似度的要素劃分，僅利用預實驗中確定的兩個服務(wù)品牌和四種延伸產(chǎn)品，讓被調(diào)查者對其延伸相似性和延伸策略的滿意度打分，借此簡單驗證服務(wù)品牌延伸相似性與延伸評價的關(guān)系。實驗同樣采用網(wǎng)上發(fā)布問卷的方式，最終獲得問卷100份，其中有效問卷95份，問卷有效率為95%。被調(diào)查者中42.1%為男性，57.9%為女性。年齡分布為20歲以下占3.2%，21—30歲占70.5%，31—40歲占22.1%，40歲以上占4.2%。學歷分布為高中及以下占4.2%，大專占20%，本科占69.5%，碩士及以上占6.3%。可見，以上兩項都符合正態(tài)分布。

問卷B用于研究相似性要素體系的有效性和可靠性，以及各要素對延伸評價的影響。該問卷由兩部分構(gòu)成：第一部分為人口統(tǒng)計信息，第二部分采用Likert 7點量表，引入相似性的要素體系模型。以如家酒店為例，測量人員相似性的測項題目為“其員工與如家酒店在精神風貌方面的相似”和“其員工與如家酒店員工具有相似的服務(wù)技能”；測量有形展示相似性的測項題目為“其經(jīng)營場所與如家酒店在裝潢、陳設(shè)、布局、風格等方面相似”、“提供服務(wù)所需的物品與如家酒店類似”和“其展示品牌的實體性線索（如獨特包裝或品牌標志）與如家酒店相似”；測量消費者相似性的測項題目為“其消費群體的特征與如家酒店類似”和“帶給消費者的服務(wù)體驗與如家酒店類似”；而延伸評價由產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成功可能性和消費者購買可能性來測量。該問卷的調(diào)查對象面向在校大學生和研究生，采用課題組內(nèi)成員各自請同學填寫問卷的方式，充分保證問卷的回收率和有效率。共發(fā)放問卷100份，回收100份，回收率為100%。剔除缺失值超過4個、相同答案連續(xù)超過10個的問卷4份，剩余有效問卷96份，問卷有效率為96%。被調(diào)查者中57.3%為男性，42.7%為女性，年齡全都分布在19—29歲，本科生占59.4%，研究生占40.6%。endprint

三、實證結(jié)果

1.問卷A相關(guān)分析

研究借助SPSS 19.0進行數(shù)據(jù)分析。首先，為研究服務(wù)品牌延伸相似性與延伸評價的關(guān)系，對問卷A進行相關(guān)分析。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，如家酒店延伸到餐飲或保險的相似性與延伸滿意度的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.849，沃爾瑪超市延伸到商場或快遞的相似性與延伸滿意度的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.815，相關(guān)系數(shù)檢驗的雙尾概率p值都近似為0，且四組中延伸相似性與延伸滿意度均在1%的顯著水平下呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系。據(jù)此，我們可以認為，延伸服務(wù)與原服務(wù)的相似性與服務(wù)品牌延伸評價呈正相關(guān)，即延伸相似性越高延伸評價越好，反之亦成立。

2.問卷B相似性要素體系模型分析

對于問卷B，為驗證服務(wù)品牌延伸相似性的3個要素及其測項的有效性和結(jié)構(gòu)層次性，首先進行因子分析。對兩個品牌問卷是否適合作因子分析的驗證顯示，各變量之間的相關(guān)系數(shù)均大于0.400，大于要求的0.300。7個測項因子的KMO值分別為0.856和0.913，Bartlett球狀檢驗的顯著性水平都小于0.000，表明服務(wù)品牌延伸相似性的測項存在多元相關(guān)要素，適合作因子分析。因子分析采用主成分分析方法，并以方差最大法進行正交旋轉(zhuǎn)，分別提取3個因子。結(jié)果表明，雖然提取出的3個因子能夠累計解釋方差變動的81.286%和79.789%，但是每個因子主要解釋的變量與我們設(shè)定的3個要素的測項并不是完全對應的。于是嘗試對測項進行多次剔除檢驗，最后發(fā)現(xiàn)，如果剔除有形展示要素中的實體性線索這一項，累計解釋的總方差提高，分別變?yōu)?5.242%和83.162%，且提取的3個因子及其主要解釋的變量與人員相似性、有形展示相似性和消費者相似性三個要素是一一對應的，由此也證明H2是成立的。旋轉(zhuǎn)成分矩陣參見表1和表2所示。另外，鑒于上述因子分析，我們將實體性線索這一測項剔除進行以下實驗分析，以提高量表的結(jié)構(gòu)效度、區(qū)分效度和聚合效度。

通過以上因子分析和可靠性分析，我們可以判斷，測量相似性的三要素體系層次性、可靠性較好，具有很高的區(qū)分效度和結(jié)構(gòu)效度，即該模型是有效的，可以用來測量相似性與延伸評價的關(guān)系。

3.問卷B相關(guān)分析

為研究人員相似性、有形展示相似性和消費者相似性三要素對延伸評價的影響，進一步確定服務(wù)品牌延伸相似性對延伸評價的影響模型，現(xiàn)進行相關(guān)分析。變量間的相關(guān)系數(shù)如表4所示，且相關(guān)系數(shù)檢驗的雙尾概率p值都近似為0。由此可知，人員相似性、有形展示相似性和消費者相似性與延伸評價都呈顯著正相關(guān)關(guān)系。另外，通過三要素構(gòu)建的整體延伸相似性與延伸評價的相關(guān)分析結(jié)果，也可再次證明延伸相似性與延伸評價是正相關(guān)的。

四、結(jié)論及討論

現(xiàn)階段對于品牌延伸的研究主要集中在實體產(chǎn)品領(lǐng)域，對服務(wù)產(chǎn)品品牌延伸的研究相對較少，且大都比照實體產(chǎn)品品牌延伸的結(jié)論。實際上，這些結(jié)論未必都能套用到服務(wù)產(chǎn)品。本文從延伸相似性的視角切入，通過實證研究證明，不同于實體產(chǎn)品品牌的延伸相似性通常所提的三要素，即互補性、替代性和轉(zhuǎn)移性，服務(wù)品牌延伸相似性可以運用人員、有形展示和消費者這一要素體系來衡量。其中，人員相似性包括員工的精神風貌和服務(wù)技能，即提供延伸服務(wù)產(chǎn)品所需要的員工的服務(wù)技能和精神風貌與提供原服務(wù)產(chǎn)品類似。有形展示相似性包括實體環(huán)境和裝備實物，實體環(huán)境是指提供服務(wù)的經(jīng)營場所的裝潢、陳設(shè)和布局等，裝備實物是指提供服務(wù)所需物品。消費者相似性包括群體特征和服務(wù)體驗，即延伸服務(wù)產(chǎn)品所面對的消費者的群體特征和帶給他們的服務(wù)體驗效果與原服務(wù)產(chǎn)品是相似的。另外，與實體產(chǎn)品品牌延伸相同，服務(wù)品牌延伸中，延伸相似性與品牌延伸評價呈正相關(guān)這一結(jié)論也是成立的。同時，運用我們所提出的服務(wù)品牌延伸相似性三要素，人員相似性、有形展示相似性和消費者相似性與延伸評價都是顯著正相關(guān)關(guān)系。因此，此次研究豐富了服務(wù)品牌延伸中關(guān)于延伸相似性的研究內(nèi)容，不僅構(gòu)建了不同于實體產(chǎn)品的服務(wù)品牌延伸相似性測量要素體系，還對其有效性進行論證，并進一步探究出各要素對延伸評價的影響模型。從這一點可知，關(guān)于服務(wù)品牌延伸，在理論領(lǐng)域還有很大的研究空間，值得學者們進行廣泛挖掘討論。

本研究對于實際企業(yè)管理工作也有很多啟示。服務(wù)企業(yè)若利用品牌延伸戰(zhàn)略進行新業(yè)務(wù)的決策，為保證延伸服務(wù)產(chǎn)品能夠獲得消費者的認可以擴大市場份額，應保證延伸服務(wù)產(chǎn)品與原服務(wù)產(chǎn)品在服務(wù)層面或品牌概念層面具有相似性。以服務(wù)層面為例，為降低延伸服務(wù)產(chǎn)品初始投放市場的成本，同時保證對新服務(wù)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售具有一定的熟悉度，應盡量選用已有的供貨渠道和銷售渠道，并充分發(fā)揮老員工的力量。這就需要保證對于延伸服務(wù)業(yè)務(wù)的選擇上，應確保使提供延伸服務(wù)產(chǎn)品所需的員工的各項素質(zhì)、技術(shù)能力能夠滿足新產(chǎn)品的需要，所需要的原料、裝備和環(huán)境等能夠通過已有的資源輕松獲得。另外，為保證新產(chǎn)品投入市場能夠迅速獲得消費者的注意和體驗嘗試，除一般營銷手段外，若新服務(wù)產(chǎn)品面對的消費者群與該品牌已經(jīng)獲得的老顧客群體相一致，由于老顧客對該品牌具有一定的認知度和喜愛度，甚至是忠誠度，那么他們體驗嘗試的可能性就大大提高。尤其是對于服務(wù)產(chǎn)品，因為顧客在消費產(chǎn)品前無法親身感知服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，他們更傾向于熟悉度高的品牌。從這些角度出發(fā)考慮延伸服務(wù)產(chǎn)品的選擇，能進一步提高新產(chǎn)品的成功率。

本研究也存在著一些局限性。一方面，對于本文所提出的服務(wù)品牌延伸相似性的三個要素，僅用了探索性因子分析來證明其結(jié)構(gòu)層次性和有效性，并沒有借助Lisrel進行驗證性因子分析，且樣本容量和被試范圍不夠大。另一方面，本文僅簡單說明類似于實體產(chǎn)品品牌延伸，服務(wù)品牌延伸概念相似性與品牌延伸評價呈正相關(guān)。但是，由于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，服務(wù)品牌概念相似性的延伸與實體品牌概念相似性的延伸相比，前者對于延伸評價的影響是否更加顯著，這有待進一步研究。最后，本文將研究范圍界定為服務(wù)產(chǎn)品到服務(wù)產(chǎn)品的延伸，未考慮到服務(wù)品牌延伸到實體產(chǎn)品的情況。所以，本文所提出的三個要素以及延伸相似性與延伸評價的關(guān)系等結(jié)論，是否同樣適用于服務(wù)產(chǎn)品到實體產(chǎn)品的延伸，這一點也有研究的必要和空間。參考文獻：endprint

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（責任編輯：楊全山）endprint