“陜北三一”服務營銷一體化競爭戰略

朱珈儀

“陜北三一”是三一重工公司陜西三一工程設備有限公司陜北分公司（以下簡稱“陜北三一”）。對陜北三一內外部環境分析，可以發現在目前的市場條件下，陜北三一具有明顯的優勢和一定的劣勢，在競爭層面上面臨的機會也大于威脅。陜北三一在產品技術、服務能力、營銷能力都很明顯的情況下，只是在服務營銷整合和成交價格條件上具有一定的劣勢。因此，在全球制造企業服務化趨勢的今天，陜北三一需要走基于服務型制造的服務營銷一體化營銷戰略。可以定義為：整合服務和營銷資源，深度挖掘和控制客戶需求，以客戶顧問形式進行關系營銷，影響客戶的經營模式，提供全方位的解決方案。陜北三一服務營銷一體化戰略包含以下三個內容：一是服務營銷化；二是營銷服務化；三是營銷服務一體化。

一、服務營銷一體化市場定位

1.市場細分。根據陜北三一目前的市場區域的銷售情況，可以分為重點市場、關鍵市場、V類市場、新興市場四類細分市場。重點市場：需要進一步鞏固的榆林一線市場。以風向標客戶為引領，以鉆石客戶為樞紐點，構筑區域內市場、資源、信息網絡，傾斜分公司資源投入，從戰略、戰術上駕馭好榆林市場。關鍵市場：神木、府谷近兩年發展很快，已經成為除榆林市場外的第二大市場。目前陜北三一在此市場具有絕對的領先優勢，也是陜北三一完成全年任務的關鍵。V類市場：靖邊、定邊、延安市場。靖邊租賃市場戰略位置重要，競爭伙伴前期在此地區投入了大量人力物力，公司在此地區的影響力較弱，此地區將加大投入力度，建立具有影響力的標桿客戶，創造新的銷售模式，帶動整個地區的銷售。新興市場：榆林南六縣二級市場。開發二級市場，以點帶線，以線帶面，經營區域內品牌形象。尤其對成長型新興市場加大品牌投入，占領市場先機。提高競爭伙伴進入成本，實現技術營銷與關系營銷的良好結合。另外，從陜北三一客戶的經濟學角度，可以將客戶分為攪拌站客戶和租賃客戶。攪拌站客戶：陜北三一大部分客戶為攪拌站客戶，此類型客戶實力較強，資信較好，購買力大，是陜北三一主要爭取的客戶。陜北三一在此類客戶中的市場占有率較高，品牌深入人心。租賃客戶：租賃客戶主要以靖邊租賃市場為主，客戶的主要特征為單個購買能力較弱，資金實力較差，逾期情況比較嚴重，對首付要求比較高。陜北三一主要爭取租賃客戶中的高端客戶。

2.目標市場定位。所謂目標市場定位就是指企業全面地了解、分析競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的產品及服務如何接近客戶的營銷活動。

三一重工努力創建一流企業使自己成為卓越的混凝土機械行業領導者，通過向客戶提供極高品質的產品和服務，改變中國產品品質低劣的世界形象，打造裝備制造業世界級品牌。三一期望實現“一流企業、一流人才、一流貢獻”，堅持“品質改變世界，一切為了客戶，幫助員工成功、幫助經銷商成功”的經營理念，定位于高品質、高服務、高價格。（1）技術方面。三一重工選擇技術作為突破口，大力開發技術壁壘高、市場競爭力強、具備高可靠性的高品質產品，實現品質差異化；三一產品質量優良，在品質上與國外產品十分接近，符合客戶的使用習慣，可以準確的滿足客戶需求。（2）服務方面。差異化的服務可以使公司針對不同的客戶更準確的分析客戶需求和市場的再細分，為客戶提供個性化的產品和服務模塊。在重型機械產業中，機器停工意味著巨大的損失。因此，三一從最初快于同行的維修服務，到保姆式服務，通過提供比競爭對手更穩定更規范的服務質量，以服務實現了增值效應。（3）價格方面。價格是客戶愿意并且能夠為你的產品或服務支付的金額。價格是產品或服務的特色、質量、服務、利潤及公司形象等綜合的體現。高品質和高質量服務給三一重工帶來了價格的差異化：只要有三一重工進入的產品領域，三一重工的產品幾乎都是國內產品中價格最高的，相比排名第二三位的產品，這種價格差少則10%，多則達30%以上。

陜北三一是產品銷售者，它的主要業務是產品和配件銷售。它的定位是通過新的模式，以新的服務理念銷售企業的產品。通過市場細分，陜北三一的市場分為兩個維度，每個維度中的客戶又分為特點鮮明的幾類。在市場銷售額的維度，陜北三一要占領重點市場和關鍵市場，從而帶動新興市場，影響V類市場。在客戶種類的維度，要重點做好攪拌站市場工作，在租賃市場選擇新的銷售模式，以攪拌站市場帶動租賃市場，而不能使最難市場影響攪拌站市場。

二、為客戶提供解決方案

目前，陜北三一主要銷售混凝土機械，其中混凝土攪拌站是主要業務。

1.陜西混凝土攪拌站的良好發展前景。陜西在1986年才建立第一個預拌商品混凝土攪拌站，起步較晚。但隨著西部大開發推進，陜西各地加大了對能源、交通等基礎設施建設的力度，加快了城市現代化建設的步伐，隨著高層建筑的急劇增加，大體積的混凝土基礎設施增加，市場對預拌商品混凝土的需求也迅速上升。到了2003 年，全省預拌商品混凝土的企業達到37家，攪拌站數量達到85 座，混凝土攪拌運輸車總共有497 輛，設計生產能力938 萬立方米 ，實際產量380 萬立方米。隨著市場對商品混凝土需求的增大，市場對預計混凝土攪拌站、運輸車和泵的需求量也將增加。

2.三一重工的攪拌站成套設備。混凝土的生產企業需要建立攪拌站，同時購買相應的設備如：泵車、拖泵、攪拌車等，才能進行生產。此外，在生產過程中，還需要預防設備事故，出現安全問題。生產企業需要雇用相應的設備管理、維修人員進行日常維護，然而混凝土的安全事故頻頻發生，成為困擾客戶的主要問題。

三一重工作為設備制造商，最初主要銷售泵車、拖泵和攪拌車，以及建立攪拌站等。在服務型制造思想的指導下，開始推行攪拌站成套設備項目：即三一重工為客戶企業進行系統設計、建立攪拌站，配備泵車，拖泵和攪拌車，進行系統安裝調試，完畢后交付客戶使用。

三、“陜北三一”的價格策略

1.主要為客戶提供產品，同時提供的服務僅僅是為了促進銷售。企業戰略以產品為主，開展的多項服務只是為了產品的促銷，服務帶給企業的經濟價值遠小于產品所帶來的經濟價值。此時，企業對服務只收取成本費，或小于成本的費用，而以高價出售產品。這種方式存在于企業開展服務化的初期階段。這種情況主要是對三一重工的一些小客戶，由于企業規模以及經濟實力的原因，這些客戶不需要三一為其提供成套設備或者全面解決方案，僅僅是希望購買產品同時獲得一些必要的服務。考慮到服務，特別是維修服務對客戶的重要影響，而三一重工又有優良的產品質量以及服務質量保障，在考慮競爭對手的價格基礎上，三一就可以采用捆綁定價，即將產品與服務捆綁，比實現在整體的性價比比競爭對手高的策略。

2.企業為客戶提供全面解決方案。在這種情況中，企業不僅提供產品還提供服務，此時產品與服務已經融為一個整體。此外，需要綜合考慮在產品整個生命周期中，企業為其花費的整體成本，在此基礎上考慮競爭對手的價格，再確定成套設備以及全面解決方案價格。一般而言，在成套設備中，攪拌站是屬于單次交易產品，價值較低；而其他設備如拖泵、泵車、攪拌車設備不是簡單的一次性交易過程。拖泵等設備在企業的生產運行過程中起著非常重要的作用，設備故障引起的停機事件將嚴重影響企業的生產，所以，在這些設備的整個生命周期中，提供及時維修、實時監控等服務，既可以提高客戶企業的滿意度，又能給三一帶來利潤。此外，考慮到三一產品的高品質這一優勢，所以，在營銷過程中，成套設備的攪拌站可以實施低價格，而對托泵、泵車等設備及其服務推行高價格。這種高價格的設定也需要考慮到競爭對手的定價策略，使三一的產品及服務的性價比高于競爭對手。

四、渠道策略

目前，陜北三一的主要競爭對手就是中聯重科。直銷過程中，企業可以派自己的銷售和服務人員，直接面對終端用戶開展銷售和服務工作，可以很好地挖掘、保留客戶，當階段市場競爭不充分，或者像三一這種面臨直接競爭對手的情況下，這種銷售模式比較有效。另一方面，直銷帶來的龐大的人力資源消耗，成本較高，當企業已經獲得市場認可，以及在金融危機對企業成本的要求下，直銷模式又顯得不經濟。服務型制造要求企業既可以通過個性化的服務來滿足客戶需求，同時又能實現低成本的運營。結合三一的實際情況，以及服務型制造的理念，提出三一重工的直銷和代理相結合的模式，并采用服務營銷、關系營銷的策略，現階段與中聯重科的競爭比較激烈，還處于市場爭奪的階段，所以主要還是以直銷為主，當市場穩定，且屬于一般非重點的市場可以采取代理模式，以節約成本。

（作者單位： 東北大學外國語學院）