圖書館營銷的新工具

[摘 要]營銷理論的創新、傳播技術的發展、碎片閱讀的社會需求推動了圖書館微電影的勃興。圖書館微電影營銷具有社會化、軟滲透、病毒傳播和直復性等特點。圖書館微電影營銷處于不成熟的初創階段，應采取提高微電影創作水平、加強圖書館內部管理、構建立體營銷模式、豐富營銷實踐等措施促進其逐步完善。

[關鍵詞]圖書館；微電影；圖書館營銷；新媒體

[中圖分類號]G251 [文獻標志碼]B [文章編號]

微電影（Micro Film）是繼影院電影、電影短片之后的“第三電影”，是伴隨媒體社會化、大眾化背景下“微傳播”（微博、微信等）大行其道應時而生的影像話語革命。微電影與營銷有著割不斷的血脈淵源，不僅其誕生肇始于網絡營銷發展的現實需求，而且其勃興又創構了一種全新的營銷模式，即“微營銷”（Micromarketing）。清華大學圖書館在2011年拍攝的微電影《愛上圖書館》是微電影營銷的成功范例，該影片在被稱為“中國微電影元年”的2012年一舉摘得國際圖書館協會和機構聯合會（IFLA）頒發的“圖書館國際營銷獎”（IFLA International Marketing Award）的首獎，引起圖書館界的廣泛關注，微電影從此進入圖書館營銷的視野。微電影營銷處于初創階段，只有通過持續的理論創新與實踐探索，才能使微電影逐步成為圖書館營銷資源和信息服務的成熟有效的工具。

1 圖書館微電影營銷的背景

1.1營銷理論的創新

圖書館需要營銷[1]。自從1896年Lutie Stearns在美國圖書館協會（ALA）召開的學術會議上提出“要為圖書館做廣告”的觀點后，“營銷”就寫入了圖書館的辭典[2]。網絡技術的創新，促進了新媒體環境的形成，營銷體現出碎片化、軟性化、直復化、社會化、移動化、可視化、整合化趨勢，從而推動了傳統的“4P”營銷理論（產品、價格、分銷、銷售推廣）向網絡營銷（Online-marketing）的“4C”理論（顧客需求和期望、顧客付出的成本、顧客購買的便利性、與顧客溝通）的轉變，這對圖書館營銷提出了新課題，引發圖書館營銷理論的變革。面對挑戰，IFLA管理與市場營銷委員會在2002年設立了“圖書館國際營銷獎”，出版《圖書館與信息服務營銷的國際展望》等著作，指出在網絡環境中要從戰略高度審視圖書館營銷，擴展與充實營銷理論[3]。與此同時，許多國家和地區的圖書館紛紛投身網絡營銷實踐，其中不難感受到微電影營銷的魅力。我國圖書館微電影就是在這種背景下初露端倪的。

1.2傳播技術的發展

就技術發展的潛力而言，預測電影的未來形態是有風險的[4]。微電影是科學技術的結晶，或者說是Web3.0的產物。一方面，Web3.0催生了新媒體時代，為微電影通過視頻網站、門戶網站、社交媒體、IPTV/互動電視、樓宇影視系統等平臺發布與傳播提供了技術條件。另一方面，Web3.0催生了融媒體時代，加快了“三網融合”步伐，使用戶通過電視、手機、平板電腦、便攜式PSP等任何一種終端便利地獲取和觀看微電影有了可能性。有學者認為，網絡催生的事物要靠網絡來營銷[5]。從此角度認識，Web3.0技術和網絡營銷理念哺育了圖書館微電影，而微電影則打開了Web3.0環境中圖書館網絡營銷實踐的一扇大門。

1.3碎片閱讀的需求

與微博、微信、微攝影、微小說、微戲劇一樣，微電影同樣是微信息的重要載體，而且具有微時長（比如清華大學圖書館的微電影《愛上圖書館》播放時間不到5分鐘，國內其他圖書館的微電影一般也不超過20分鐘）的特征，因此解構了傳統的影院電影的消費模式，創造并使人們體驗到一種新的“速食文化”，迎合了人們消費信息的即時性訴求，形成網絡條件下獨特的“注意力經濟”（The Economy of Attention）。2012年9月，酷6網聯合市場研究機構CSG提供的《短視頻用戶研究報告》顯示，網民中觀看網絡視頻的比率達82%，觀看網絡短視頻的比率也達62.2%[6]。著名學者泰勒·考恩曾說：“如果能夠輕易獲得信息，人們樂于更多地選擇支離破碎，但令人愉悅的內容[7]。隨著信息傳播技術的發展和微電影創作水平的提高，圖書館微電影將會受到越來越多的公眾的喜愛。

2 圖書館微電影營銷的特性

2.1社會化營銷

圖書館應和用戶組成“圖書館營銷聯盟”，開展社會化營銷[8]。相對于影院電影和電視媒體，政府對微電影的審查機制較為寬松，創作沒有太多的禁忌與限制，加之DV技術、影像解碼技術、數字化技術的普及，降低了影像制作的門檻。只要你感興趣，擁有簡單的攝錄設備和后期編輯軟件，就可能成為編劇、導演、演員，過把“影人夢”。比如，北京大學圖書館的微電影《天堂圖書館》的創作隊伍就由教師、學生、圖書館長、圖書館員組成。目前，部分數字資源供應商、視頻網站、傳統出版媒體等都加入到圖書館微電影的創作隊伍中來。微電影打破了以圖書館為中心的傳統營銷模式，推動了“圖書館營銷圖書館”向“社會營銷圖書館”的轉變。“去中心化”的營銷模式使微電影的創作者感受到自我價值實現的滿足，反過來又激發其營銷圖書館的沖動和欲望。

2.2軟滲透營銷

盡管微電影短小“迷你”，但是通過主題創意與題材的發掘、選擇詮釋哲理，吸引觀眾，故事娓娓道來中自然調動觀眾的心理活動與情緒起伏[9]。圖書館傳統營銷是強制性、灌輸性、受眾被動性的“硬營銷”，微電影營銷則摒棄了平鋪直入式營銷，將圖書館的資源和服務巧妙嵌入柔性呈現，觸動觀眾心靈，引發思考和共鳴，在“潤物細無聲”中營銷圖書館。用戶在觀看微電影時或許并不專門留意其中包含的圖書館元素，但卻起到了“軟營銷”圖書館的效果。比如，福建中醫藥大學圖書館的微電影《我愛圖書館》，把圖書館中的諸多不文明現象用戲謔、反諷、夸張的手法放大，教育用戶增強文明意識，提高遵守圖書館制度，維護圖書館秩序的自覺性。

2.3病毒式營銷

病毒營銷描述的是一種信息傳遞戰略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞，為信息的爆炸和影響的指數級增長創造潛力的方式。這種戰略像病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾[10]。一方面，微電影有多元化的網絡發布傳播平臺，相對于模擬技術條件下的信息傳播，單位時間內將有更多的受眾。根據iReseach調查數據顯示，超過80%的互聯網用戶是視頻用戶，他們中的絕大多數會觀看微電影[11]。另一方面，微電影通過電子郵件、社交網站、BBS和博客、微博、微信、QQ等即時工具的轉發、分享，如同病毒繁殖和傳播一樣，短時間內被再傳播的次數“指數級”增長。比如，清華大學圖書館的微電影《愛上圖書館》在上線的第一年內，僅酷6網和優酷網的點擊率就累積達到25萬人次[12]。這種營銷效果是以圖書館為中心的“點對點”或局限性的“點對面”的傳統營銷無法比擬的。

2.4直復性營銷

微電影營銷是一種“直復營銷”[13]。“直”就是“直接”，“復”就是“回復”，即交互性。圖書館把資源和服務植入微電影，營銷微電影是虛，宣傳推廣資源與信息服務為實，起到了直接營銷的功用。另外，用戶對微電影有主動的掌控能力，不僅可以自己決定何時、何地獲取和觀看微電影，而且在自由點播、快進、暫停、回放、跳躍中反復體驗精彩的和自己喜歡的片段。用戶在這個過程中，可以尋找自己感興趣的話題，進行評論，形成輿論場。用戶還能通過微博、微信、QQ等即時通信工具，迅速將自己的觀點、建議反饋給圖書館，形成雙向互動。這與圖書館利用館訊、館報、館刊、宣傳冊、講座、電子報等工具營銷的單向傳播性、反饋滯后性不同。比如，微博、微信、社交網站等對清華大學圖書館的《愛上圖書館》、北京大學圖書館的《天堂圖書館》等微電影的評論、建議都已達數萬條。

3 推動圖書館微電影營銷的發展

3.1不斷提高微電影創作水平

微電影是一種創意文化，靠創意祈勝。我國圖書館微電影的歷史不長，相對于其他題材的微電影，數量也并不多，但是已經出現了跟風模仿、題材類型化、同質化的傾向，本質就是缺乏創意，其負面影響是造成觀眾的審美疲勞，久而久之失去對微電影的興趣。圖書館營銷的理念是“以用戶為中心”，追求服務效益的最大化[14]。因此，微電影創作者要深入圖書館，搜集、研究、提煉素材，從對圖書館工作的切身體驗中尋找創意靈感。提高圖書館微電影的創作水平，要注重“草根性”和“專業性”的有機結合。既要防止片面追求“草根精神”，而使微電影失去藝術內涵與審美價值，最終成為庸俗娛樂，又要避免一味強調專業性、藝術性，弱化微電影參與化、平民化特征，使其失去大眾基礎。

3.2加強圖書館內部自律管理

2012年7月，國家廣電總局和國家互聯網信息辦公室聯合發布《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》，規定要按照“誰辦網誰負責”的原則，微電影一律“先審后播”。2014年1月國家新聞出版廣電總局又發布《補充通知》，規定從事生產制作網絡劇、微電影的機構，應依法取得《廣播電視節目制作經營許可證》，個人制作并上傳的網絡劇、微電影等網絡視聽節目，由轉發單位履行生產制作單位的責任。圖書館應提高社會責任意識，按照政策要求開展自律建設，加強管理，精雕細刻，保證微電影傳遞正能量、弘揚主流價值觀，防止庸俗低下、粗制濫造的微電影的制作和傳播。為了使圖書館微電影營銷活動得到持續改善，應從網絡營銷特點出發，建立專家和普通用戶意見相結合、主觀與客觀相補充、定性和定量相映襯的綜合測評體系，開展微電影營銷評估。

3.3構建整合立體的營銷模式

圖書館微電影主要是通過視頻網站、門戶網站、社交網站等發布，用固定終端、平板電腦、手機、互動電視、樓宇可視系統以及各種嵌入式終端傳播。但是，正如美國著名學者羅杰·菲勒在《媒介形態變化：認識新媒介》一書中指出的：一切形式的傳播媒介都是在一個不斷擴大的、復雜的自我適應的系統以內共同相處和演進[15]。因此，圖書館應開展科學的營銷策劃，明確營銷的目的、內容、重點、方法、程序和反饋信息接收、分析等問題，制定完整的“一攬子營銷方案”。圖書館既要重視微電影網絡發布平臺和論壇、博客、微博、微信、客戶端的整合，形成多角度、立體化、全方位的營銷格局，凝聚營銷合力，尤其要重視傳統營銷模式價值的發揮和創新，做到網絡營銷與傳統營銷配合應用，取長補短，相得益彰。比如，發放微電影宣傳冊或宣傳單，懸掛橫幅、張貼海報、展板宣傳，發布圖書館微電影LOGO標志，舉辦體驗微電影抽獎活動和開播儀式等。

3.4堅持微電影營銷的公益性

微電影誕生于一個消費主義時代，使得它天生具有商業屬性和與商業聯姻的基因[16]。目前，微電影的營利模式呈現出多元化，比如在微電影中嵌入廣告、傳統院線播出、網絡“微付費”觀看、版權貿易等。有學者提出，要幫助用戶樹立“微電影是一種消費品，需要付費”的觀念[17]。但是，圖書館營銷哲學應該明確：圖書館是一個“非營利性公益信息服務機構”，營銷的核心不是提高圖書館的“利潤”，不以“市場化、商業化”的營利為目的[14]。圖書館微電影營銷要堅持公益性，抵制商業化。然而，“商業化”不直接等同于“非公益性”，有償服務并不自然悖于圖書館的公益性質。微電影是重要的版權資源和無形資產，圖書館可以通過許可、轉讓或者付費觀看等方式挖掘其社會和經濟價值。這是法律對圖書館創造性勞動的必要認可，與公益性不相矛盾。但是，圖書館必須把收入除去成本后的“利潤”全部用于資源建設和信息服務，回饋社會。

3.5逐步豐富微電影營銷實踐

IFLA的“圖書館國際營銷獎”強調原創性、創新性、創造性和營銷實踐的發展與變革[18]。我國圖書館對微電影營銷多有實踐，包括：組織微電影創作大賽（比如華中農業大學圖書館的“青春作伴好讀書”微電影比賽），微電影學術講座（比如重慶圖書館舉辦的“不能錯過的微電影盛宴──微電影制作及實例解析”）、微電影沙龍（比如國家科學圖書館舉辦的“第三屆國際微電影節觀影沙龍”）、微電影鑒賞（比如哈爾濱工業大學圖書館的“我的圖書情緣”微電影賞析會）、微電影劇本征集（比如河北民族師范學院圖書館的“我的青春歲月——愛上圖書館”微電影劇本征集）等。今后，圖書館微電影營銷應突出以下特性：第一，互動性。除了建立微博、微信等互動平臺外，可以開展觀看、評鑒微電影抽獎、分發小禮品、微電影知識比賽、優秀編劇、導演和演員評選等活動。第二，趣味性。比如把圖書館微電影同網絡游戲捆綁營銷。第三，合作性。圖書館可以嘗試與視頻網站、傳統影院、有線電視臺等的合作，探索雙贏的營銷路徑。

[參考文獻]

[1]張 敏，王 樂.圖書館營銷活動的評估方法研究[J].圖書館建設，2010（9）：80-83.

[2]Orava H.Marketing is an Attitude of Mind.63rd IFLA General Conference Conference Proceedings：August 31-September 5：IFLA，Copenhagen.Hague，IFLA，1997[EB/OL].[2013-12-15].http：//www.ifla.org/IV/ifla63orah.Htm

[3] Gupta D K，Koontz C，Massisimo A，etal.Marketing library and information service：International perspectives[M].Munich：K.G.Saur Verlag，2006：5-10.

[4][法]馬塞爾·馬爾丹.電影語言[M].何振淦，譯.北京：中國電影出版社，2006：247.

[5]秦曉婕.IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念[J].圖書情報工作，2014（6）：142-146.

[6]恰 克.報告稱網絡短視頻使用比率達62.2%[EB/OL].[2014-04-11].http：//www.techweb.com.cn/internet/2012-09-26/1241082.Shtml.

[7][美]尼古拉斯·卡爾.淺薄：互聯網毒害了我們的大腦[M].劉純毅，譯.北京：中信出版社，2010：78.

[8]張紅萍.圖書館知識傳播營銷的多角色參與[J].圖書館雜志，2011（5）：10-12.

[9]胡 睿.碎片化時代的新寵：微電影營銷前瞻[J].西南交通大學學報，2014（1）：59-60.

[10]曾 微.病毒營銷：受眾帶來的威力和風險[J].中國廣告，2012（5）：97-100.

[11]齊 超.你所不知道的微營銷[J].中國商貿，2014（1）：21-22.

[12]丁立華.微電影：圖書館社會化媒體營銷新模式[J].圖書館建設，2013（4）：84-87.

[13]梁 靜.微電影營銷對品牌形象的提升作用分析[J].企業管理，2013（2）：74-76.

[14]陸浩東，劉昆雄.圖書館信息資源開發與營銷的7S戰略[J].中國圖書館學報，2007（5）：99-103.

[15]楊 睿，侯瑞明，王 然.淺議手機媒體環境下的微電影[J].大眾文藝，2014（2）：210-211.

[16]陳曉萌.微電影：一種新的電影形態[J].藝術評論，2012（11）：33-36.

[17]王利平.微電影產業化的路徑分析[J].中國電影市場，2014（1）：20-22.

[18]吳立奇，王巧玲.國際圖聯營銷獎及其對我國圖書館營銷的啟示[J].新世紀圖書館，2011（8）：60-62.

[收稿日期]2014-07-07

[作者簡介]祖紅波（1977—）女，本科，館員，鄭州圖書館。