政府形象塑造中的政府營銷

張飛

【摘 要】我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，社會(huì)結(jié)構(gòu)和利益格局發(fā)生深刻變化，社會(huì)矛盾突發(fā)，政府營銷對(duì)于塑造效能型、服務(wù)型與互動(dòng)型政府形象具有重要意義。為了樹立良好的政府形象，彌合政府服務(wù)與公眾感知之間的差距，政府需要樹立以公眾需求為導(dǎo)向的價(jià)值理念，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)公眾的滿意度，在服務(wù)提供過程中運(yùn)用政府營銷理論，通過借鑒CI戰(zhàn)略，對(duì)政府進(jìn)行品牌塑造，提升有形展示能力；借鑒網(wǎng)絡(luò)營銷思想構(gòu)建電子政務(wù)平臺(tái)，優(yōu)化我國電子政務(wù)，塑造服務(wù)型政府形象；借鑒整合營銷理念，綜合運(yùn)用各種媒體傳播工具，大力推廣政府形象。

【關(guān)鍵詞】政府營銷；政府形象塑造；CI戰(zhàn)略；網(wǎng)絡(luò)營銷；整合營銷

目前，我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，在這一時(shí)期，社會(huì)結(jié)構(gòu)和利益格局發(fā)生深刻變化，社會(huì)矛盾突發(fā)，政府應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)化社會(huì)管理和公共服務(wù)的職能，重新塑造政府形象，學(xué)習(xí)“企業(yè)家政府”，運(yùn)用政府營銷的理念構(gòu)建服務(wù)型政府。在商業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)通常會(huì)運(yùn)用整合營銷手段傳播和塑造自己的品牌形象，以吸引顧客注意，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益。在全球化發(fā)展和新媒體技術(shù)普及的今天，積極主動(dòng)地塑造良好的形象與聲望，獲得公眾的關(guān)注與認(rèn)可，對(duì)于政府而言同樣重要。

一、政府形象塑造中政府營銷的意義

政府形象是公眾對(duì)政府行政行為的主觀評(píng)價(jià)，只有當(dāng)政府提供的公共服務(wù)滿足公眾需求，公眾才會(huì)對(duì)政府行為滿意，從而認(rèn)可政府，形成良好的政府形象。因此，塑造政府形象的關(guān)鍵就是要管理好廣大群眾的需求，提高他們對(duì)政府的認(rèn)可度和支持度，而營銷學(xué)正是一門研究對(duì)人的需求欲望進(jìn)行有效管理的科學(xué)。由此可見，政府形象塑造與政府營銷的結(jié)合是有必要性的，采用政府營銷理論對(duì)公眾的需求進(jìn)行管理，通過公眾需求的滿足，提高公眾對(duì)政府的認(rèn)可度，從而提升政府形象，是政府在塑造自身形象過程中的必然選擇。

（一）政府營銷有利于塑造效能型政府形象

企業(yè)的市場(chǎng)營銷是以消費(fèi)者的需求為中心，根據(jù)銷量來確定生產(chǎn)量，在很大程度上避免了資源的浪費(fèi)。“企業(yè)家政府”的建設(shè)過程中引入政府營銷理念，能使公共產(chǎn)品適應(yīng)社會(huì)公眾的需要，避免公共資源的浪費(fèi)，另外政府營銷可以推動(dòng)政策的執(zhí)行和提高執(zhí)行的效率，減少行政成本，從而提高政府效能。

（二）政府營銷有利于塑造服務(wù)型政府形象

在實(shí)際工作中，公眾對(duì)政府工作的評(píng)價(jià)往往是“門難進(jìn)、臉難看、事難辦”，這主要是因?yàn)檎芾碚呷匀淮嬖凇肮俦疚弧彼枷搿Ｔ谡芾磉^程中引入政府營銷理念，將顛倒了的政府與公眾的關(guān)系顛倒過來，樹立以民為本、以公眾為中心的新理念，淡化官本位意識(shí)，密切政府與公眾的關(guān)系，獲得公眾對(duì)政府的支持。政府營銷促使政府建立以公眾為中心的服務(wù)意識(shí)，從公眾的需求出發(fā)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并將公眾的滿意度作為政府的目標(biāo)，推動(dòng)政府改進(jìn)公共服務(wù)的水平和質(zhì)量，贏得公眾對(duì)政府的支持。

（三）政府營銷有利于塑造互動(dòng)型政府形象

政府與公眾的互動(dòng)主要有兩大過程：一是政府的行政過程，二是政府與公眾間的傳播與溝通過程。政府在行政的過程中引入政府營銷理念，應(yīng)當(dāng)重視公眾的政治參與欲望，并通過各種渠道開放公眾參政空間，提高政府決策的透明度，加強(qiáng)與公眾之間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)鞏固政權(quán)合法基礎(chǔ)的目的。政府與公眾間的傳播與溝通過程也是政府形象塑造不可缺少的一部分。在政府營銷理論的指導(dǎo)下，政府需要配合宣傳溝通的手段，讓公眾能更加全面準(zhǔn)確地了解政府，使得公眾對(duì)政府得出更準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，而不是片面失真的判斷，這將會(huì)使公眾對(duì)政府的行為產(chǎn)生認(rèn)同和支持。

二、政府營銷在政府形象塑造中的應(yīng)用

政府形象的塑造是個(gè)長期、復(fù)雜的過程。為了樹立良好的政府形象，彌合政府服務(wù)與公眾感知之間的差距，政府需要樹立以公眾需求為導(dǎo)向的價(jià)值理念，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)公眾的滿意度，在服務(wù)提供過程中運(yùn)用政府營銷理論，通過借鑒CI戰(zhàn)略，對(duì)政府進(jìn)行品牌塑造，提升有形展示能力；借鑒網(wǎng)絡(luò)營銷的思想構(gòu)建電子政務(wù)平臺(tái)，優(yōu)化我國電子政務(wù)，塑造服務(wù)型政府形象。

（一）借鑒CI戰(zhàn)略，對(duì)政府進(jìn)行品牌塑造，提升有形展示能力

CI即是Corporate Identity的首字母縮寫，意為企業(yè)形象識(shí)別。CI戰(zhàn)略主要由三部分構(gòu)成：MI（Mind Image）理念識(shí)別系統(tǒng)，BI（Behavior Image）行為識(shí)別系統(tǒng)，VI（Visual Image）視覺識(shí)別系統(tǒng)。政府在應(yīng)用政府營銷思想塑造政府形象的過程中，也可以借鑒CI戰(zhàn)略的思維，對(duì)政府進(jìn)行品牌塑造，提升政府服務(wù)的有形展示能力。

（二）借鑒網(wǎng)絡(luò)營銷思想，優(yōu)化電子政務(wù)，塑造服務(wù)型政府形象

企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷，節(jié)約了顧客的購買成本，增進(jìn)了顧客對(duì)企業(yè)的了解，為顧客提供了便利，同時(shí)企業(yè)也更多更準(zhǔn)確地掌握了顧客信息，保持了顧客的忠誠度。網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和消費(fèi)者的雙向互動(dòng)。所以，政府也應(yīng)該借鑒網(wǎng)絡(luò)營銷的思想，優(yōu)化電子政務(wù)平臺(tái)，這樣既能提高政府辦事效率，降低公眾成本，改變“門難進(jìn)、臉難看”的官僚形象，樹立服務(wù)型政府的良好形象，又能暢通政府與公眾的溝通渠道，從而為公眾提供便利而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（三）借鑒整合營銷理念，綜合運(yùn)用媒體傳播工具，大力推廣政府形象

政府形象塑造的關(guān)鍵在于，借鑒企業(yè)整合營銷傳播的理念，將其所擁有的各種資源和優(yōu)勢(shì)加以整合，有規(guī)劃地提供公共產(chǎn)品、信息及服務(wù)，并以現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的方法，向來自不同國家和地區(qū)的組織和個(gè)體營銷，以樹立良好的政府形象。樹立良好的政府形象需要政府改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高行政效率，同時(shí)也需要配合一定的傳播，使政府良好的形象出現(xiàn)在公眾面前，從而得到公眾的了解和支持。為此，政府必須加強(qiáng)與媒體的合作，綜合運(yùn)用各種傳統(tǒng)和新型的媒介，使其成為政府形象提升的工具和組成部分。

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