接受美學視角下英文服裝商標漢譯研究

王秀花

摘 要： 隨著經濟全球化的迅猛發展和中國的入世，大量外國服裝品牌涌入中國市場。越來越多的企業已逐步意識到商標是企業的巨大資產，所以，服裝商標名稱的翻譯變得相當重要，一個好的商標對于擴大商品的市場份額起著十分重要的作用。本文以由姚斯和伊瑟爾提出的接受美學理論為指導，從服裝商標概述、接受美學理論和服裝商標的翻譯策略三個方面研究和探討了英文服裝商標的漢譯。

關鍵詞： 接受美學 服裝商標 翻譯策略

引言

商標是商品的標記，是企業的“黃金名片”，是關系到企業生存和發展的重要知識產權。本文介紹了服裝商標的概念、特征和接受美學理論，并進一步探討了英文服裝商標的翻譯策略，旨在提高其翻譯質量，促進企業樹立良好的品牌形象。

1.服裝商標概述

服裝商標是用來區別一個經營者的服裝品牌或服務和其他經營者的服裝品牌或服務的標志（包括文字、圖形、字母、數字和顏色組合，以及上述要素的組合）。商標具有識別性、傳達性、審美性等特征，作為商標的一種形式，服裝商標具有以下特征：

（1）可記憶性。一個優秀的服裝商標應該具有吸引力，便于識別，在發音、拼寫和意義上應該容易被銘記。以“B.CHOW”為例，譯成“比俏”就比較成功，因為它生動地描述了“想要比別人更有魅力”這樣一種心境，并且會使人永生難忘。此外，還有許多引人注目且便于記憶的服裝商標，例如：“PLAYBOY”（花花公子），“ROMANKING”（羅馬帝國）等。

（2）典雅。商標是產品的門面。就服裝商標而言，典雅精美是非常重要的，因為此類商標能夠使顧客產生積極的聯想，激發購買欲。有一個名為“GROUNDSHOW”（閣蘭秀）的服裝商標，其翻譯很優秀，不僅考慮到了意義，還考慮到了聲音，并且三個漢字“閣”、“蘭”和“秀”在中國語言中屬于典雅的詞，因而這個商標可以吸引更多消費者。

（3）富有意義。服裝商標比較簡短，而與此同時，它又非常含蓄且富有意義，這使得服裝商標成為一種特殊的文本。相應地，這對譯者提出了更高的要求，他們不但要譯出這簡短的單詞所包含的意義，還要考慮商標的其他特性。

2.理論框架：接受美學

接受美學又稱接受理論，是20世紀60年代出現的一個重要文學分支。1967年姚斯發表《文學史作為向文學理論的挑戰》宣示著接受美學正式誕生。其主要概念：（1）讀者中心論：在接受活動開始前，任何讀者已有自己特定的“期待視野”，在讀者閱讀過程中，“期待視野”能“喚醒對已讀過作品的回憶”，把讀者帶進一定的情感狀態，并隨著作品的開端引起對“中間和結尾”的各種期待。（2）審美經驗論：讀者在閱讀作品前，頭腦中如審美經驗、生活經驗和鑒賞能力等，使人產生一種潛反射的審美態度。（3）召喚結構說：文本激發讀者想象，同時喚起讀者填補空白、連接空缺的結構，使其在閱讀中填充作品潛在的審美價值。

3.服裝商標的翻譯策略

3.1直譯

直譯是指既保持原文內容、又保持原文形式的翻譯方法。直譯是廣告翻譯尤其是商標翻譯的一個傳統方法，且直譯不是死譯，它能保持原商標的文化特征，向受眾傳達其美好意象，這對于促進服裝商標全球化意義重大。根據接受美學，只有不需要作出過多努力融合消費者的期待視野并且目標語言中有相應的詞語時才可以使用直譯法，見表1。

以上都是應用直譯法的成功范例，因為這些單詞在中西文化中均傳達了正面形象，并且能夠被不同文化背景的消費者所接受。“蘇格蘭飛人”和“花花公子”很好地表達了原商標“FLYINGSCOTSMAN”和“PLAYBOY”所包含的信息，它們體現了一種自由、優雅、和諧與浪漫的感覺，所以深受追求現代與時尚的年輕人喜愛。

3.2音譯

音譯是指把源語言的詞語用目標語言中與其發音相同或近似的語音表示出來的翻譯方法，這種用于音譯的詞語不再有其自身的意思，只保留其語音和書寫形式。很多服裝商標都是以地名和人名等命名的，這些地名或人名往往為觀眾所熟知或具有重要的文化意義，在翻譯此類服裝商標時，在不引起譯入語觀眾曲解的前提下，可以直接采用音譯法，見表2。

從上述表格可以看出，用簡單的漢字就可以音譯出這些商標，既便于中國消費者發音，又便于其記憶。例如，“NIKE”原意指希臘勝利女神，其漢譯為“耐克”不僅抓住中國人“吃苦耐勞、艱苦樸素”的民族特質，而且重點突出其“耐穿耐磨、結實耐用”的品質，還讓人聯想到勝利和成功。“PUMA”也是深受年輕人喜愛的運動服裝品牌，其中文商標名“彪馬”意味著“敏捷、活力、持久”。總之，音譯是翻譯服裝商標最重要也是最常用的方法。

3.3創譯

在許多情況下，翻譯是一個創造性的過程。商標名稱的創造性譯法來源于廣告翻譯，在中國這是一種新興的翻譯方法。針對中西文化差異，譯者可以最大限度地發揮主體性，對服裝商標進行創譯以滿足目標市場不同消費者的需求。見表3。

“KNITNET”是針對喜愛服裝、追趕流行的20歲左右的年輕女士的服裝品牌。在“KNITNET”中，“knit”是指“編織”，那么運用音譯和創譯相結合的方法可將原商標譯為“妮珂愛”，其寓意是“高貴典雅、浪漫感性、活潑可愛”。“TRIUMPH”是世界知名的女性服裝品牌，其中文意思是“成功，勝利”，但是如果直譯的話就會與女性婉約、端莊、優雅等特點不符，因此進入中國市場后它的名字叫做“黛安芬”。“黛”給人的感覺是“清秀淡雅”，“安”則有“安全舒適”的意思，“芬”有“優雅美麗”之意。總而言之，在接受美學指導下，我們要跨越譯入語和目標語的文化障礙，迎合人們的消費心理和審美情趣，找到一種最恰當的方法，滿足讀者的期待視野，最終提高英文服裝商標的翻譯質量。

結語

一個適應于國際流通的服裝商標名稱能增強該產品的國際競爭力，好的商標譯詞本身就是絕妙的廣告詞，具有很好的宣傳作用。接受美學理論為服裝商標翻譯提供了新的視角，譯者應從受眾角度出發，充分考慮源語言與譯入語的文化差異，并關照讀者的接受能力及期待視野，尊重大眾的審美心理，為商品和譯入語消費者之間搭建起溝通的橋梁。只有這樣才能使服裝商標在日益激烈的商業競爭和營銷中發揮重要作用，并得到廣大消費者的認同，進而促進消費，給商家帶來利潤，這才是服裝商標翻譯的最終目的。

參考文獻：

[1]陳振東.淺論英語商標翻譯[J].上海翻譯，2005（2）：34-37.

[2]侯向群.接受理論與翻譯探討[J].山東外語教學，1994（1）：51.

[3]呂政.從受眾心理角度談商標的翻譯[J].浙江樹人大學學報，2005（4）：59-60.

[4]馬以鑫.接受美學新論[M].上海：學林出版社，1995：47-53.

[5]朱凡.英漢商標詞翻譯研究述評（1994-2001）[J].上海科技翻譯，2002（4）：12-13.endprint

摘 要： 隨著經濟全球化的迅猛發展和中國的入世，大量外國服裝品牌涌入中國市場。越來越多的企業已逐步意識到商標是企業的巨大資產，所以，服裝商標名稱的翻譯變得相當重要，一個好的商標對于擴大商品的市場份額起著十分重要的作用。本文以由姚斯和伊瑟爾提出的接受美學理論為指導，從服裝商標概述、接受美學理論和服裝商標的翻譯策略三個方面研究和探討了英文服裝商標的漢譯。

關鍵詞： 接受美學 服裝商標 翻譯策略

引言

商標是商品的標記，是企業的“黃金名片”，是關系到企業生存和發展的重要知識產權。本文介紹了服裝商標的概念、特征和接受美學理論，并進一步探討了英文服裝商標的翻譯策略，旨在提高其翻譯質量，促進企業樹立良好的品牌形象。

1.服裝商標概述

服裝商標是用來區別一個經營者的服裝品牌或服務和其他經營者的服裝品牌或服務的標志（包括文字、圖形、字母、數字和顏色組合，以及上述要素的組合）。商標具有識別性、傳達性、審美性等特征，作為商標的一種形式，服裝商標具有以下特征：

（1）可記憶性。一個優秀的服裝商標應該具有吸引力，便于識別，在發音、拼寫和意義上應該容易被銘記。以“B.CHOW”為例，譯成“比俏”就比較成功，因為它生動地描述了“想要比別人更有魅力”這樣一種心境，并且會使人永生難忘。此外，還有許多引人注目且便于記憶的服裝商標，例如：“PLAYBOY”（花花公子），“ROMANKING”（羅馬帝國）等。

（2）典雅。商標是產品的門面。就服裝商標而言，典雅精美是非常重要的，因為此類商標能夠使顧客產生積極的聯想，激發購買欲。有一個名為“GROUNDSHOW”（閣蘭秀）的服裝商標，其翻譯很優秀，不僅考慮到了意義，還考慮到了聲音，并且三個漢字“閣”、“蘭”和“秀”在中國語言中屬于典雅的詞，因而這個商標可以吸引更多消費者。

（3）富有意義。服裝商標比較簡短，而與此同時，它又非常含蓄且富有意義，這使得服裝商標成為一種特殊的文本。相應地，這對譯者提出了更高的要求，他們不但要譯出這簡短的單詞所包含的意義，還要考慮商標的其他特性。

2.理論框架：接受美學

接受美學又稱接受理論，是20世紀60年代出現的一個重要文學分支。1967年姚斯發表《文學史作為向文學理論的挑戰》宣示著接受美學正式誕生。其主要概念：（1）讀者中心論：在接受活動開始前，任何讀者已有自己特定的“期待視野”，在讀者閱讀過程中，“期待視野”能“喚醒對已讀過作品的回憶”，把讀者帶進一定的情感狀態，并隨著作品的開端引起對“中間和結尾”的各種期待。（2）審美經驗論：讀者在閱讀作品前，頭腦中如審美經驗、生活經驗和鑒賞能力等，使人產生一種潛反射的審美態度。（3）召喚結構說：文本激發讀者想象，同時喚起讀者填補空白、連接空缺的結構，使其在閱讀中填充作品潛在的審美價值。

3.服裝商標的翻譯策略

3.1直譯

直譯是指既保持原文內容、又保持原文形式的翻譯方法。直譯是廣告翻譯尤其是商標翻譯的一個傳統方法，且直譯不是死譯，它能保持原商標的文化特征，向受眾傳達其美好意象，這對于促進服裝商標全球化意義重大。根據接受美學，只有不需要作出過多努力融合消費者的期待視野并且目標語言中有相應的詞語時才可以使用直譯法，見表1。

以上都是應用直譯法的成功范例，因為這些單詞在中西文化中均傳達了正面形象，并且能夠被不同文化背景的消費者所接受。“蘇格蘭飛人”和“花花公子”很好地表達了原商標“FLYINGSCOTSMAN”和“PLAYBOY”所包含的信息，它們體現了一種自由、優雅、和諧與浪漫的感覺，所以深受追求現代與時尚的年輕人喜愛。

3.2音譯

音譯是指把源語言的詞語用目標語言中與其發音相同或近似的語音表示出來的翻譯方法，這種用于音譯的詞語不再有其自身的意思，只保留其語音和書寫形式。很多服裝商標都是以地名和人名等命名的，這些地名或人名往往為觀眾所熟知或具有重要的文化意義，在翻譯此類服裝商標時，在不引起譯入語觀眾曲解的前提下，可以直接采用音譯法，見表2。

從上述表格可以看出，用簡單的漢字就可以音譯出這些商標，既便于中國消費者發音，又便于其記憶。例如，“NIKE”原意指希臘勝利女神，其漢譯為“耐克”不僅抓住中國人“吃苦耐勞、艱苦樸素”的民族特質，而且重點突出其“耐穿耐磨、結實耐用”的品質，還讓人聯想到勝利和成功。“PUMA”也是深受年輕人喜愛的運動服裝品牌，其中文商標名“彪馬”意味著“敏捷、活力、持久”。總之，音譯是翻譯服裝商標最重要也是最常用的方法。

3.3創譯

在許多情況下，翻譯是一個創造性的過程。商標名稱的創造性譯法來源于廣告翻譯，在中國這是一種新興的翻譯方法。針對中西文化差異，譯者可以最大限度地發揮主體性，對服裝商標進行創譯以滿足目標市場不同消費者的需求。見表3。

“KNITNET”是針對喜愛服裝、追趕流行的20歲左右的年輕女士的服裝品牌。在“KNITNET”中，“knit”是指“編織”，那么運用音譯和創譯相結合的方法可將原商標譯為“妮珂愛”，其寓意是“高貴典雅、浪漫感性、活潑可愛”。“TRIUMPH”是世界知名的女性服裝品牌，其中文意思是“成功，勝利”，但是如果直譯的話就會與女性婉約、端莊、優雅等特點不符，因此進入中國市場后它的名字叫做“黛安芬”。“黛”給人的感覺是“清秀淡雅”，“安”則有“安全舒適”的意思，“芬”有“優雅美麗”之意。總而言之，在接受美學指導下，我們要跨越譯入語和目標語的文化障礙，迎合人們的消費心理和審美情趣，找到一種最恰當的方法，滿足讀者的期待視野，最終提高英文服裝商標的翻譯質量。

結語

一個適應于國際流通的服裝商標名稱能增強該產品的國際競爭力，好的商標譯詞本身就是絕妙的廣告詞，具有很好的宣傳作用。接受美學理論為服裝商標翻譯提供了新的視角，譯者應從受眾角度出發，充分考慮源語言與譯入語的文化差異，并關照讀者的接受能力及期待視野，尊重大眾的審美心理，為商品和譯入語消費者之間搭建起溝通的橋梁。只有這樣才能使服裝商標在日益激烈的商業競爭和營銷中發揮重要作用，并得到廣大消費者的認同，進而促進消費，給商家帶來利潤，這才是服裝商標翻譯的最終目的。

參考文獻：

[1]陳振東.淺論英語商標翻譯[J].上海翻譯，2005（2）：34-37.

[2]侯向群.接受理論與翻譯探討[J].山東外語教學，1994（1）：51.

[3]呂政.從受眾心理角度談商標的翻譯[J].浙江樹人大學學報，2005（4）：59-60.

[4]馬以鑫.接受美學新論[M].上海：學林出版社，1995：47-53.

[5]朱凡.英漢商標詞翻譯研究述評（1994-2001）[J].上海科技翻譯，2002（4）：12-13.endprint

摘 要： 隨著經濟全球化的迅猛發展和中國的入世，大量外國服裝品牌涌入中國市場。越來越多的企業已逐步意識到商標是企業的巨大資產，所以，服裝商標名稱的翻譯變得相當重要，一個好的商標對于擴大商品的市場份額起著十分重要的作用。本文以由姚斯和伊瑟爾提出的接受美學理論為指導，從服裝商標概述、接受美學理論和服裝商標的翻譯策略三個方面研究和探討了英文服裝商標的漢譯。

關鍵詞： 接受美學 服裝商標 翻譯策略

引言

商標是商品的標記，是企業的“黃金名片”，是關系到企業生存和發展的重要知識產權。本文介紹了服裝商標的概念、特征和接受美學理論，并進一步探討了英文服裝商標的翻譯策略，旨在提高其翻譯質量，促進企業樹立良好的品牌形象。

1.服裝商標概述

服裝商標是用來區別一個經營者的服裝品牌或服務和其他經營者的服裝品牌或服務的標志（包括文字、圖形、字母、數字和顏色組合，以及上述要素的組合）。商標具有識別性、傳達性、審美性等特征，作為商標的一種形式，服裝商標具有以下特征：

（1）可記憶性。一個優秀的服裝商標應該具有吸引力，便于識別，在發音、拼寫和意義上應該容易被銘記。以“B.CHOW”為例，譯成“比俏”就比較成功，因為它生動地描述了“想要比別人更有魅力”這樣一種心境，并且會使人永生難忘。此外，還有許多引人注目且便于記憶的服裝商標，例如：“PLAYBOY”（花花公子），“ROMANKING”（羅馬帝國）等。

（2）典雅。商標是產品的門面。就服裝商標而言，典雅精美是非常重要的，因為此類商標能夠使顧客產生積極的聯想，激發購買欲。有一個名為“GROUNDSHOW”（閣蘭秀）的服裝商標，其翻譯很優秀，不僅考慮到了意義，還考慮到了聲音，并且三個漢字“閣”、“蘭”和“秀”在中國語言中屬于典雅的詞，因而這個商標可以吸引更多消費者。

（3）富有意義。服裝商標比較簡短，而與此同時，它又非常含蓄且富有意義，這使得服裝商標成為一種特殊的文本。相應地，這對譯者提出了更高的要求，他們不但要譯出這簡短的單詞所包含的意義，還要考慮商標的其他特性。

2.理論框架：接受美學

接受美學又稱接受理論，是20世紀60年代出現的一個重要文學分支。1967年姚斯發表《文學史作為向文學理論的挑戰》宣示著接受美學正式誕生。其主要概念：（1）讀者中心論：在接受活動開始前，任何讀者已有自己特定的“期待視野”，在讀者閱讀過程中，“期待視野”能“喚醒對已讀過作品的回憶”，把讀者帶進一定的情感狀態，并隨著作品的開端引起對“中間和結尾”的各種期待。（2）審美經驗論：讀者在閱讀作品前，頭腦中如審美經驗、生活經驗和鑒賞能力等，使人產生一種潛反射的審美態度。（3）召喚結構說：文本激發讀者想象，同時喚起讀者填補空白、連接空缺的結構，使其在閱讀中填充作品潛在的審美價值。

3.服裝商標的翻譯策略

3.1直譯

直譯是指既保持原文內容、又保持原文形式的翻譯方法。直譯是廣告翻譯尤其是商標翻譯的一個傳統方法，且直譯不是死譯，它能保持原商標的文化特征，向受眾傳達其美好意象，這對于促進服裝商標全球化意義重大。根據接受美學，只有不需要作出過多努力融合消費者的期待視野并且目標語言中有相應的詞語時才可以使用直譯法，見表1。

以上都是應用直譯法的成功范例，因為這些單詞在中西文化中均傳達了正面形象，并且能夠被不同文化背景的消費者所接受。“蘇格蘭飛人”和“花花公子”很好地表達了原商標“FLYINGSCOTSMAN”和“PLAYBOY”所包含的信息，它們體現了一種自由、優雅、和諧與浪漫的感覺，所以深受追求現代與時尚的年輕人喜愛。

3.2音譯

音譯是指把源語言的詞語用目標語言中與其發音相同或近似的語音表示出來的翻譯方法，這種用于音譯的詞語不再有其自身的意思，只保留其語音和書寫形式。很多服裝商標都是以地名和人名等命名的，這些地名或人名往往為觀眾所熟知或具有重要的文化意義，在翻譯此類服裝商標時，在不引起譯入語觀眾曲解的前提下，可以直接采用音譯法，見表2。

從上述表格可以看出，用簡單的漢字就可以音譯出這些商標，既便于中國消費者發音，又便于其記憶。例如，“NIKE”原意指希臘勝利女神，其漢譯為“耐克”不僅抓住中國人“吃苦耐勞、艱苦樸素”的民族特質，而且重點突出其“耐穿耐磨、結實耐用”的品質，還讓人聯想到勝利和成功。“PUMA”也是深受年輕人喜愛的運動服裝品牌，其中文商標名“彪馬”意味著“敏捷、活力、持久”。總之，音譯是翻譯服裝商標最重要也是最常用的方法。

3.3創譯

在許多情況下，翻譯是一個創造性的過程。商標名稱的創造性譯法來源于廣告翻譯，在中國這是一種新興的翻譯方法。針對中西文化差異，譯者可以最大限度地發揮主體性，對服裝商標進行創譯以滿足目標市場不同消費者的需求。見表3。

“KNITNET”是針對喜愛服裝、追趕流行的20歲左右的年輕女士的服裝品牌。在“KNITNET”中，“knit”是指“編織”，那么運用音譯和創譯相結合的方法可將原商標譯為“妮珂愛”，其寓意是“高貴典雅、浪漫感性、活潑可愛”。“TRIUMPH”是世界知名的女性服裝品牌，其中文意思是“成功，勝利”，但是如果直譯的話就會與女性婉約、端莊、優雅等特點不符，因此進入中國市場后它的名字叫做“黛安芬”。“黛”給人的感覺是“清秀淡雅”，“安”則有“安全舒適”的意思，“芬”有“優雅美麗”之意。總而言之，在接受美學指導下，我們要跨越譯入語和目標語的文化障礙，迎合人們的消費心理和審美情趣，找到一種最恰當的方法，滿足讀者的期待視野，最終提高英文服裝商標的翻譯質量。

結語

一個適應于國際流通的服裝商標名稱能增強該產品的國際競爭力，好的商標譯詞本身就是絕妙的廣告詞，具有很好的宣傳作用。接受美學理論為服裝商標翻譯提供了新的視角，譯者應從受眾角度出發，充分考慮源語言與譯入語的文化差異，并關照讀者的接受能力及期待視野，尊重大眾的審美心理，為商品和譯入語消費者之間搭建起溝通的橋梁。只有這樣才能使服裝商標在日益激烈的商業競爭和營銷中發揮重要作用，并得到廣大消費者的認同，進而促進消費，給商家帶來利潤，這才是服裝商標翻譯的最終目的。

參考文獻：

[1]陳振東.淺論英語商標翻譯[J].上海翻譯，2005（2）：34-37.

[2]侯向群.接受理論與翻譯探討[J].山東外語教學，1994（1）：51.

[3]呂政.從受眾心理角度談商標的翻譯[J].浙江樹人大學學報，2005（4）：59-60.

[4]馬以鑫.接受美學新論[M].上海：學林出版社，1995：47-53.

[5]朱凡.英漢商標詞翻譯研究述評（1994-2001）[J].上海科技翻譯，2002（4）：12-13.endprint