袁健：打造中國旅游設計的國際航母

侯耀晨

本期領袖人物推 介 詞

1999年，袁健創立了中國第一家民營旅游研究機構，從此專注于“用設計改變中國旅游”。

如今，當初的研究機構已發展成為集旅游設計集團、旅游投資發展集團、旅游網絡傳媒集團為一體的“遠見旅游發展機構”，業務客戶遍及祖國大陸、臺灣、東盟、中東，以及非洲等地。

作為第一個提出“旅游設計”理念的先行者，袁健的夢想是讓遠見成為中國第一家成功上市的設計型企業，進一步整合資本、社會、行業、企業與專家技術資源，從而在做好“政府的參謀、企業的顧問，游客的參謀”同時，實現旅游強國的愿景。

除了人滿為患的名山大川，我們是否還有更多優游身心的理想選擇？

遠見旅游發展機構（以下簡稱“遠見”）多年來致力于創新旅游產品的設計、投資和運營，其創始人袁健認為：整合中國傳統文化中的創意元素、旅游設計智慧團隊以及資本的力量，可以做出比迪斯尼樂園等更有吸引力、成本更低的文化旅游項目。

作為第一個提出“旅游設計”理念的先行者，袁健的夢想是讓遠見成為中國第一家成功上市的設計型企業，進一步整合資本、社會、行業、企業與專家技術資源，從而在做好“政府的參謀、企業的顧問、游客的參謀”同時，實現旅游強國的愿景。

“地球生理”研究者的新發現

少年時期的袁健有一個夢想，就是成為像楊振寧、李政道、丁肇中那樣，在某個科研領域有突破性貢獻的諾貝爾獎獲得者。

大學期間，他主修“旅游開發與區域規劃”專業，但一個偶然的機會，兒時的夢想把他牽引到跟“地球物理”相關的未知領域。大約有一年多時間，袁健沉醉于地球軌道程距、地球自轉參數、地球黃赤交角、米蘭科維奇的氣候變遷理論以及地球磁場的起源等等“非專業”問題的探索中，以至于“被老師批判了好多回。”

1987年，袁健出版了個人專著《地球“生理”》，但是對于“地球生理”的極限探索以及各種假說，由于在當時科技條件下難以找到驗證的途徑，袁健陷入新的困惑中。

后來，導師鄭玲布置的作業，把袁健從“地球的生理世界”，重新拉回到地球表面的旅業專業實踐中。

“鄭老師當年給了我一筆經費，她要我把80個國家級風景區都走一遍，看看為什么這些地方會成為風景名勝區，景區的發展現狀又是怎樣的……”談起這樁往事，袁健至今仍感恩于導師當年的安排。他向《中國商人》回憶說：“走完這一圈，我的眼界和心胸一下子被打開了，看到很多以前一直就想看看，以及想去求證的東西。”

據袁健回憶，當年協助鄭老師完成課題研究時，在實地考察中他有一個“非常悲哀”的發現，也令他感到必須在條件允許的時候為中國的旅游行業做點什么。

原來，上世紀80年代的中國各大風景名勝區，所能給中外游客們提供的“旅游產品”，總體上還處于“原料營銷”的階段。無論你到了哪里，當地有故宮的就叫賣故宮，有長城的叫賣長城，有黃果樹瀑布就賣瀑布，有山水就賣山水。也就是說，景區里有什么“原料”就向游客展示什么，此外鮮有對各種景點文化內涵的深度挖掘、加工與演繹的規劃意識。

更糟的是，由于氣候變化等原因，慕名而來的游客們通常還會遭遇眼前的風景與傳說不符的情況。比如唐代著名詩人曾留下“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”的廬山瀑布，當袁健當年到達現場時卻沒感受到詩句中描述的壯觀景象：我去的時候，那里已經沒有多少水了。

“當時感覺我們中國的旅游產業的發展水平，以及人們的旅游消費能力，與國外相比至少有30到50年的差距！”袁健在深自感慨之余，也隱隱感覺到一個巨大的創新空間，即他后來所倡導的，旨在深度表現旅游產品人文內涵的“旅游設計”事業：在保護天然存在的自然風景，歷史傳承的人文風光基礎上，挖掘、整合各種傳統歷史文化元素，創新設計可滿足游客們在“離開的生活”中各種觀光、游樂體驗以及個性需求的旅游產品與配套服務設施……

旅游項目的“編劇和導演”

“旅游設計和導演、編劇的工作一樣。你是在做一個人們生活中期待的劇本。這個劇本需要有大家都能夠參與進去的主題和劇情，需要游客們樂意長時間在其中活動的場所和道具。”

談到旅游設計師的工作性質，袁健時常強調說，一個經典的旅游項目，也需要自己的“編劇和導演”，只不過跟娛樂行業相比，旅游項目的編劇和導演，要經受更多的挑戰和壓力，同時接受來自政府、企業、社會、合作伙伴，尤其是旅游消費者的多重考驗。

那么，在人們通常理解的“旅游規劃”要求更加精準的旅游設計領域，一個旅游設計師真正的挑戰來自哪里？

“就是最終買單的游客。”袁健解釋說，一個消費者的生活，其實可以劃分為“在家的生活”，即在家里安居樂業的生活；“離開的生活”，即離家在外的旅游生活。隨著社會的發展，國人的收入水平、生活節奏越來越快，對旅游的方式、觀念、目的地、場所等旅游產品和服務品質的要求也越來越高。一個優秀的旅游設計師團隊，是可以在滿足這種日益強烈的社會需求中，塑造一個多方共贏的旅游項目和產業鏈條，從而推動中國旅游持續發展，實現旅游強國，這就是遠見這些年來所做的事情。

“如果你找到了值得為之奮斗一生的事業和夢想，剩下來就是日復一日的專注，以及漫長的經營和耐心。”回顧早年的創業之路，袁健深有感觸地對《中國商人》說。

袁健最初的幾次創業，都是當時比較時尚的行業。

1996-1997年，袁健先后做過服裝設計中心、花木培育中心，還開過一個生產高檔酒店和賓館專用的沖浪浴缸、桑拿房、五金件等配套設施的工廠。遺憾的是，他的產品雖然不缺銷路，但是貨款總收不回來，最終導致資金鏈出現問題。

痛定思痛，袁健給他的朋友們談了自己總結的創業三原則：第一就是你干得了的，第二是你比別人能干得好的，第三個是社會長時間所需要的。

“你問我有什么經驗告訴今天的創業者？那就是從這三個原則中尋找一個最佳的交集！”袁健決定二次創業的時候，正是選擇了他所熟悉的旅游行業。endprint

1999年，袁健創立了中國第一家民營旅游研究機構——浙江遠見旅游規劃設計研究院，并注冊了“遠見旅研”品牌商標，正式在旅游設計領域發力。

在采訪中，有熟悉袁健的人士說，作為旅游設計領域的一系列新理念，新模式的開拓者和倡導者，最初的遠見旅游研究機構，能夠歷經15年風風雨雨一路走到今天，成為一個多元化發展的旅游發展機構，是與遠見專家團隊資源的核心競爭力，以及袁健本人來自于實踐第一線的理論建構能力分不開的。

尤其是在學科理論不成熟和技術要求復雜的情況下，袁健率領專家團隊創建了“三軸規劃、三輪驅動”、“三層解構”技術理論，并向遠見團隊原創性地導入了“6.12模式”、“景區提升的七目標法”、“旅游營銷的五步一體”、“旅游設計的技術標準”等著作版權的作業要求，這些實踐與理論成果提升了遠見在同行中的核心競爭力。

據了解，在帶領企業持續發展的同時，袁健還一直致力于旅游設計技術的傳承發展，以及旅游智業的區域傳播與交流。在多次重大會議、干部培訓和高校講臺進行過百余場主題講座。同時，袁健還多次現身“遠見講壇”，向業界主講和推廣遠見的創新體系。正是這些公益性的交流活動，在擴大遠見影響力的同時，也為其贏得了各方合作伙伴以及同行的認同與尊重。

“當方向明確之后，就沒有什么困惑了。剩下的就是馬拉松式的長途奔跑，前面困難會越來越多，但要有越來越提升的耐心，把這條路走得順暢一些。”袁健深有感觸地說，“因為在一個全新的領域，客戶不會有更多時間給予我們，機遇也可能是稍縱即逝的”。

遠見的產業鏈

在與袁健交流過稱中，一位業內人士對遠見的“戰斗力”和在旅游設計、投資、營銷及運營方面的產業鏈整合能力產生濃厚興趣。

因為據他了解，在地產領域及旅游規劃領域，一些規劃機構要么苦于拿不到項目，要么有限于團隊的實力，在一些項目實施過程中出現“自我重復”的情況。

但是遠見已經在多個領域同時發力。據了解，僅旅游設計板塊，遠見已在國內和海外市場完成各類旅游設計項目一千五百多例。

其中大區規劃有：《寧波市旅游業發展十五規劃》、《昆明市旅游發展總體規劃》、《烏魯木齊市旅游發展總體規劃》、《長沙市長株潭中央商務休閑區規劃設計》、《寧夏-陜西沿黃城市帶旅游發展規劃》、《黑龍江森工系統旅游發展整體規劃》；世界銀行項目有：《甘肅麥積山規劃》、《河南平頂山新城區規劃》等；參與申遺項目有：福建土樓、京杭大運河、江西三清山等；大型景區建設有：青海湖、新疆喀那斯景區、沙湖景區、西藏阿里、云南騰沖火山、河南灤川重度溝、都江堰、浙江奉化蔣氏故里、舟山古城要塞、福建漳州濱海火山等。

而在旅游投資發展和旅游傳媒領域內，遠見亦主導了多項大型運營創新模式，如福建海峽兩岸微電影大賽的策劃、承辦；貴州赤水市旅游五年顧問服務；遠見（中國）旅游應用技術基地；百萬人游鄂爾多斯大型系列活動等。

遠見如何在實施如此之多的項目過程中，確保以地致宜，突出和實現每個案例的特色與個性呢？

“首先是人的因素，要有資深的專業團隊實力。”袁健介紹說，旅游設計是一個全新的行業，“在我們長期的人才培養體系中，我一直強調要找到三種人：一個是玩家，第二類是行家，第三類是專家。要找到真正喜歡這個行業的人，讓他去參與到項目的實施中。哪怕有一部分人做了三年覺得不喜歡，我們希望他開心的離開，進入他喜歡的行業。”

據袁健介紹，僅遠見的分支機構——旅游設計集團的八百多名職員中，就有五百多名來自各個領域的專家團隊成員。這些專家班底嚴格按照市場的需求來匹配，其中有來自相關高校的博士和碩士畢業生，也有跟產業鏈相關的建筑、城規、園林藝術、旅游等等細分領域的資深專家和技術骨干。目前，遠見團隊已擁有超過40%碩士學位以上的人才骨干，業務范圍涵蓋了資源環境、城市規劃、建筑設計、園林環藝、旅游管理、投資經濟、市場營銷、區域經濟、人文地理和歷史等十大領域。

其次是專業的平臺支持和及時響應。據了解，自1999年創始以來，遠見已發展形成集旅游設計集團、投資發展集團、旅游傳媒集團為一體的三大業務平臺。如今遠見旅游發展機構總部設在杭州，在上海、寧波、北京、廣州、西安、成都、長沙、蘭州、昆明、武漢等16個省市設立了分公司，在迪拜、曼谷設立了辦事處，業務網絡遍及全國及東盟、中東、非洲等地。這些機構可以根據各個核心業務項目的需要，為客戶提供針對性的專業服務。

“為什么國內各地，甚至越來越多的海外客戶愿意來找我們合作？”袁健分析說，在行業里容易出現這樣的情況，有些設計酒店的人可能熟悉建筑工程，但可能沒運營和管理過酒店，結果由于不懂“空間經濟學”，導致酒店的構造和美觀，業主經營起來卻并不方便。而遠見是從設計、投資、運營以及與顧客的互動等產業鏈的整體工程需求出發的，不僅要考慮到業主的經營需求，也會考慮到顧客在現場的行為心理學等文化因素來安排空間與業態布局。比如迪拜的鳳凰城世紀廣場和科威特項目就是成功的案例，所以客戶愿意付出項目投資預算的15%，作為給遠見的旅游設計費……

“遠見，是洞悉過去，縱覽眼前，更是運籌帷幄，規劃未來”，在遠見即將迎來15周年生日之際，袁健的上述心聲成為遠見人理念和追求的真實寫照。遠見人由于在全球視野、面向本土、深度服務等方面的專業優勢和領先品質而倍受社會各界關注：

據了解，自2006年至今，遠見先后獲得了“中國最佳旅游規劃設計機構”（全國惟一）、“中國旅游規劃設計行業十大影響力品牌”、“中國旅游規劃設計行業用戶滿意十佳品牌”等稱號。2010年8月28日，在第十六屆亞洲旅游業金旅獎發布會上，遠見更榮獲亞洲、大中華區十強旅游規劃設計企業。2010年10月20日，遠見入選為全國旅游人才開發專家服務團智力支持單位……

談到遠見未來的發展方向，袁健表示，就國內外旅游產業的競爭格局來看，實際上在工程和建筑等硬件設施上，是構不成明顯差異的。真正的品牌個性仍要靠創新的設計支撐起來。

袁健的夢想就是在“中國制造”向“中國創造”的歷史轉型過程中，在遠見三大集團關聯產業專業資源基礎上，復制更多分眾平臺，進一步整合資本、社會、行業、企業與專家技術資源，讓遠見發展成為中國第一家成功上市的設計型企業，以“中國旅游設計航母”為核心的集群優勢，助推中國旅游產業的持續、健康發展。

人物簡介

袁健：1968年出生，中科院旅游開發與區域規劃專業碩士，美國普林斯頓大學管理哲學專業博士生。浙江遠見旅游研究院首席專家、遠見旅游發展機構（旅游設計集團、投資發展集團、旅游傳媒集團）董事長。杭州市來杭投資協會副會長、杭州陜西商會創會會長、寧波市政府津貼專家。國內浙江大學、成都理工大學等十余所高校客座教授。endprint