做“生意的生意”還是“人的生意”

張天一

“跨界”背后

是互聯網時代的商業邏輯

個體小老板堂主我在伏牛堂賣米粉的時候發現了一個很有意思的現象：經常有人拿著一個黃太吉的煎餅來我的店里就著米粉吃。堂主我思考了很久：這究竟是為什么？

如果你對答案也同樣好奇，那么請花費一丟丟時間看完我下面的啰啰嗦嗦。

正式開始前，先說一大段看似題外話的題內話。國慶期間，伏牛堂與堂主眼中最牛逼的國產動畫片《魁拔》進行了全方位的合作。合作內容包括：線下打造了一家《魁拔》主題店、為《魁拔》的粉絲提供聚會場所，線上聯合推廣、雙方客群進行互相導流，伏牛堂制作《魁拔》專屬飲料，妄圖形成“吃粉—看電影”或者“看電影—吃粉”的循環。

餐飲和電影的合作，伏牛堂之前，新辣道就曾牽手《小時代》。諸如此類的跨界，除了好玩的因素，這幫人到底在搞什么？對此，堂主我總結了兩個字：“調性”。

綜合檢索了一下百度，“調性”這個詞的意思大概等同于“逼格、定位、個性、特點”。簡單點說，就是堂主我認為，愛吃伏牛堂米粉的人，很有可能就是會去看《魁拔》的人；或者喜歡看《魁拔》的人，也很有可能就是愿意來嘗試一下伏牛堂米粉的人。

其實，這背后的支撐是數據。來伏牛堂吃粉的顧客中，85后占據了將近70%的比重。無疑，這群人同時也是《魁拔》的主要消費群體。

所謂的“跨界”在我看來并不真正存在于這個世界上，其背后不過是互聯網時代商業邏輯的問題：到底是想做“生意的生意”，還是想做“人的生意”。如果做的是“生意的生意”，那么所有的關注點都會在生意本身，日積月累，就好像一個傳統賣米粉的絕對不會想到去和電影合作。

而“人的生意”就不一樣了，不僅要去做生意，還要關注生意背后的人。伏牛堂不僅賣米粉，還關注究竟是一群什么樣的人在吃米粉，這群人除了吃米粉，他們穿什么、用什么、看什么都是我們的關注點。

從生意的角度去做生意，其實會有一點點麻煩。過去一個人要完成自己所有的消費需求，如穿衣服、吃飯、買車、買房、買振動棒、買避孕套等，他需要和至少上百個商業品牌發生聯系。而對他來說，其中最不經濟的地方是，認知每一個品牌都需要費力氣去接受一番商家的廣告轟炸、體驗嘗試以及選擇恐懼癥。這里面撓心的不僅僅是顧客，又有多少商家為了找到喜歡自己產品的顧客砸鍋賣鐵做廣告，疼得嗷嗷直叫。

如果從“人的生意”這個角度來做生意呢？我記得前兩天網上曾經有一個這樣的段子：“如果你用小米手機，穿凡客T恤，去3W喝咖啡，知乎、果殼關注無數，36氪、i黑馬每日必讀，馬云的創業史了如指掌，張小龍的貪嗔癡如數家珍。喜歡Kindle勝過iPad，手機里沒游戲全是GTD的APP。如果上述條件都符合，那你在北京應該每天都還在乘地鐵，是一個創業屌絲。”

同一個人對于不同消費需求、不同產品的選擇是多元化的，但是他的調性一定是趨同的。一個喜歡看《小時代》的人很有可能會覺得TF BOYS帥得慘絕人寰、天下無雙，大約就是這樣。

這個時候，堂主我腦子里的想法就蹦出來了，要是有一家企業能夠經營人的調性，那該多牛X。這家企業一手托著某群有特定調性、有特定需求的人，另外一手托著若干個符合這群人調性的品牌，做一個“調性掮客”，該多棒！

過去，一個人要看好幾百個廣告才能夠明白自己從頭到腳到底分別要選擇怎樣的商品，現在有一個人突然蹦出來，就像你的老媽一樣，熟悉你的所有選擇和偏好，并給你提供相應的產品，你則省去了所有的選擇與猶豫、進坑與上當的時間，世界上也少了很多無用廣告，實在是太美妙。

這就好像網上有很多人在黑馬佳佳同學，說她的情趣用品店由于逼格過高生意不好。在我看來，馬同學應該去哪里找她的客群呢？這種有調性，但未必符合主流審美的情趣用品店，鋪天蓋地的廣告能夠拯救它嗎？答案很有可能是悲催的否定。讓我支招的話，如果有機會，她最好能夠和郭美美同學聯系一下，讓美美把自己的顧客群名單share出來，很有可能這群人就是會買高逼格情趣用品的人。

遺憾的是類似的事情我后來才發現早就有人做了。“羅輯思維”曾經做過一個實驗：他弄了一箱書，也不告訴你這里面究竟有什么書，以不低的價格掛出來賣，結果這批書被很快搶完。猛一看到這個活動，再聯想到自詡為書蟲的堂主，我每次買書千挑萬選的謹慎購買體驗，覺得真是蛋疼。

后來，總結出“調性理論”的我卻很快釋然：羅胖用自己的調性擔保，保證了大家買的書都是自己會想要的書，太棒了！

我為什么看好雕爺

這就不得不說回雕爺。

從阿芙精油到雕爺牛腩到下午茶到薛蟠烤串到美甲，很多人說雕爺牛X大了，不停跨界搞這么多事情。可是，在我看來，雕爺從來都沒有離開過自己擅長的領域，他真正擅長的東西就是賣調性。

用阿芙精油的人很有可能就是會選擇吃雕爺牛腩、薛蟠烤串的人，也很有可能就是首先使用他美甲服務的人。我不知道雕爺有沒有統計過這幾個品牌之間客群的重合度，但是根據我的胡說，我認為這幾者之間重合度相當高。

我認為他看明白了。如果說互聯網時代的品牌邏輯是個人走在品牌前面，那么一個極大的可能就是，品牌創始人的調性決定了一個品牌的調性以及隨之吸引來的人的調性。

以雕爺牛腩的調性而論，真正會長期吃雕爺牛腩的人我認為少之又少，即使是雕爺的“王彩玲”理論也改變不了這一點。如果腦子發熱，在北京開十家八家雕爺牛腩，那么我認為必死無疑。

有意思的是，雕爺恰恰沒有選擇點狀挖掘，在牛腩這條路上去過度消費其潛力：他開了五家雕爺牛腩就不開了。雕爺接著用網狀挖掘的方式找了同一批用戶的其他需求：有逼格的烤串、有逼格的下午茶、有逼格的美甲。

這樣，事情變得有意思了。我們假設北京符合雕爺調性的客戶群只有10萬，相比起北京3000萬的人口體量，應當說是相當小眾了。可是這每一個小眾，究竟會有多少項消費需求呢？我假設這個數字是300項吧。雕爺現在滿足了這幫人吃串、吃牛腩、喝下午茶、美甲的四項需求，還剩下296項，也就是說雕爺如果能夠把一個人當做300人來消費，那么在這群人身上其實還有等同于3000萬人的消費潛力可以挖掘。何況，這群人并不是價格敏感型的消費群體。

對于這群人而言也省事了，以前要保證自己的每一項消費選擇都符合自己的調性，多困難、多麻煩呀，現在認準雕爺這只鷹就準沒錯，只要是雕爺開的店就進不就完事了？

這就是做“人的生意”的強大，這大概也可以解釋，為什么會有很多人愿意就著牛肉粉的湯水吃煎餅。endprint