圖書策劃要全方位

張嬋云

大連理工大學出版社，遼寧大連 116023

記得剛開始接觸圖書策劃的時候，圖書策劃基本上就是選題策劃，選題策劃好了，一本書的策劃基本就結束了。而隨著時代的進步，圖書策劃變得越來越復雜，越來越深奧。因為我們要為一本書體面地出版做更多的包裝，為一本書隆重地發行做更多的鋪墊。為的是不讓凝聚著作者心血與編輯智慧的圖書淹沒在浩瀚的書海中。結合我自己在英語實用性圖書這一小塊市場上圖書策劃的經歷與體驗，談談我現在理解的圖書策劃，與同行一起探討。

我將現在的圖書策劃歸為三個方面的策劃，即選題策劃、編輯策劃、營銷宣傳策劃。

1 選題 策劃了解讀者需求，引導讀者需求

圖書策劃從選題策劃開始，說到選題，要從圖書的最后歸宿說起，圖書最后都要流通到市場，到達讀者手里，讓讀者使用，才能發揮它的價值。所以我們的選題策劃應該體現從哪里來到哪里去的原則，選題的靈感應該從讀者市場中來，切實了解讀者的需求后，再做選題，組織作者寫稿，出版，投放市場。

但是我們的選題不要僅僅是為了滿足所了解、所調查讀者的需求，因為讀者的需求往往是針對他目前所能接觸到的書而提的建議和想法，有時候在書店問了20 多位讀者，他們會告訴我們說他們希望書的內容更實用、書更便宜。這個信息只能告訴我們這方面的書有市場需求、實用是他們所要求的，便宜是他們所希望的。他們所需求的，多數要求是在原基礎上的改進。我們作為一個出版編輯，應該有一定的市場預測性與前瞻性，不僅要看到市場的現在，而且要看到市場的不久趨勢，當然也不需要有很強的前瞻性，看到市場的未來，未來的市場我們是抓不住的，或者說要抓住未來市場，要做相當大的前期投入，不是編輯應該考慮的問題。我們只要抓住眼前與不久就夠了。也就是說選題策劃的最初是在市場中進行調查，首先確定讀者對象，針對具體的讀者對象了解讀者的需求，成為我們選題的由來與選題內容的一部分。然后我們要利用我們的專業眼光放大讀者的需求，進行一系列的選題設想來引導讀者的需求，來完善這個選題。這樣才不至于做出跟風選題與重復選題，而是有機會做出有創新性的選題。

有了完整的選題設想，選題策劃只是走出了一步而已，編輯需要找到能完成這個選題設想的合適的人，也就是該選題的作者。編輯應該在和作者不斷探討的過程中，將讀者的需求與我們欲引導讀者的需求得到全方位的滿足。編輯和作者應該是站在一定的高度來為讀者服務，讓讀者拿到書本以后會驚奇地說：“這本書超乎我的想象。”

2 編輯策劃 體現人性化的特點，挖空心思包裝

蘋果前任總裁史蒂夫·喬布斯說蘋果的成功是“理解人性，而非技術。”這句話對圖書策劃同樣好用，一本實用型圖書的內容設計如果能做到“理解人性”這本書可以說成功了80%。

選題報告寫好了，作者找好了，我們可不能就此擱筆，等待作者交稿，有很多細小的問題需要編輯來策劃，策劃的目的是讓這本書能理解讀者。編輯需要和作者在寫作過程中進行反復的溝通。比如說我們雖然在選題策劃階段和作者約定了本書30 萬字，擬定定價35 元。但是實用性的圖書和文藝小說類的圖書很不相同，如何安排好這30 萬字很重要。編輯需要時時和作者溝通，一共要設計幾個板塊來表述這些內容，怎樣做能保證層次分明、體例清晰、內容完整。設計好的這些內容在排版時是否能做到版面漂亮，長短合適，讀者學起來也不會有很大壓力，也就是要進行一系列人性化的設計。作者交稿后，編輯還需要進行圖書形態方面的設計，圖書形態的設計也要體現人性化的特點。比如給小讀者看的書我們應該用較大的開本、較大的字號、不反光的顏色柔和的紙張。給考生考試用的輔導書應該選用適中的開本與字號，紙張的選用要遵循經濟節約的原則，以控制成本。給上班一族看的圖書開本紙張的選擇要考慮美觀大方、有一定的品質感。四川文軒中盤的江華榮總經理在講座時說過一句話“圖書形態決定其生死，圖書內容決定其壽命。”可見圖書形態的重要性。

同時，編輯要認真安排完成圖書的三審三校，讓這本書的編校質量達到較高水平。還有很重要的一點就是編輯需要充分發揮自己的想象力與創造力，挖空心思來包裝這本圖書。首先，編輯或者委托設計人員給這本書設計一個既合理又漂亮的版式，版式設計是否合理直接影響到書本的印張，印張和定價息息相關，定價直接影響到消費者的購買，所以這個環節很重要。其次，編輯要給這本書起一個符合其特點的，響亮的，吸引人的名字。最后，編輯要和美編一起給這本書設計一個滿意的封面，一本書在上市之前，除了作者外，最了解書中內容的就是責編了，因此在封面設計的時候，責編完全可以而且應該把該書的精華與特色作為廣告詞給美編設計封面作為資料。也就是說我們應該抓緊一切時機向讀者介紹我們的書。一本書最具有視覺沖擊力的就是色彩豐富的封面。如果一本書的封面或封底沒有一點與書的內容相關的廣告語或是介紹就是一種最大的資源浪費。加拿大莫塞克出版社社長霍華德·阿斯特先生在“對外出版選題策劃會”上一再強調自己的觀點，他認為：“60%的人進入書店時清楚地知道自己要購買的目標，另外40%是沖動消費者，他們可能在書店中購買圖書，這統統取決于圖書對他的吸引力。”人們在書店四處閑逛時，首先關注的是書籍的封面，有實驗數據表明，一個人可能只用八秒來掃描封面，然后決定是否愿意拿起它。可見封面所傳遞信息的重要性。美國中國書刊社總經理史蒂芬·霍羅威茨先生說，一本好的圖書設計應該能夠回答以下問題：這本書寫些什么？這本書是否有趣？我應該買嗎？2這些都是我們做圖書設計時應該考慮的問題。

等著一些列的工作完成之后，編輯策劃階段的工作可以告一段落了。

3 營銷宣傳策劃 渠道為王，全方位多渠道營銷

雖然有一段時間，大家都在討論出版是內容為王還是渠道為王，我覺得不管什么時候，都是內容為王，內容是根本。但是在書本同質化的時代，渠道很重要，在書本的銷售環節，渠道為王，不是在書本的整個出版環節渠道為王。

在圖書產品供大于求的今天，消費者難免對眾多的產品迷茫，尤其是現在網購的時代，微信、書評、書訊、排行榜、網頁宣傳、購買者留言等宣傳營銷手段對一本書的銷售影響實在是太大了。我們書本的銷售，除了實體店之外，逐漸將重心向網店過渡，所以在圖書上市之前，我們必須做一系列的營銷宣傳策劃，編輯和發行人員要進行簡單的交流，介紹書本的特點與特色，還要準備書本的書訊、書評、特色、賣點介紹等的文字資料，確定最佳的上市時機，是否在實體店碼垛、橫幅宣傳，是否在網店做網頁、包郵、秒殺等宣傳。這些都是一本圖書完整策劃不可缺少的環節。

大家熱衷于討論的《史蒂夫·喬布斯傳》的發行方式獲得了很大的成功，《新民周刊》上的一篇文章說《史蒂夫·喬布斯傳》的發行改變了中國出版業的營銷模式。網絡營銷宣傳是《史蒂夫·喬布斯傳》最重要的營銷手段，對于這本書，中信出版社可以說進行了層層部署：1、中信出版社提前3 個月就在各圖書銷售網站上做預售，而業內通常的做法是提前半個月做預售。2、中信出版社與優酷網合作，在優酷網用16 個視頻來回顧喬布斯的一生。3、中信出版社在新浪網注冊了“喬布斯官方傳記微博”，隨時發布關于這本書的花絮。4、中信出版社在巨鯨音樂網提供喬布斯在iPod 以及iPad 里存放過的音樂。所有這一切做法都是為了讓史蒂夫·喬布斯從視覺、聽覺上，從人們日常談論的話題上進入讀者的生活圈子，使讀者對之揮之不去，從而勾起讀者購買的欲望。各大書店碼垛、各大機場碼垛銷售《史蒂夫·喬布斯傳》給讀者帶去了此書的觸感，從心理暗示讀者能擁有這么一本圖書該有多好。除了把《史蒂夫·喬布斯傳》中文版放到卓越、當當和京東上出售外，中信還首次和蘇寧易購與凡客誠品這兩大網站合作。使蘇寧易購與凡客誠品這兩大網站跨界試水賣書。如果這本書最近兩年出版，我相信中信出版社也會把微信作為其網絡營銷的重要手段。

正是中信出版社充分利用、開發了各種網絡渠道進行宣傳與營銷，才會獲得這樣大的成功，所以說在營銷策劃環節渠道為王。如果中信出版社沒有進行這種全方位多渠道的開發，《史蒂夫·喬布斯傳》應該不會取得這么好的成績。因為這種全方位多渠道的發行方式，拉近了《史蒂夫·喬布斯傳》與讀者的距離，同時讓讀者能從多種渠道購買，非常方便。不管《史蒂夫·喬布斯傳》的發行是否會改變中國出版業的營銷模式，《史蒂夫· 喬布斯傳》的發行肯定給中國出版業的發行方式作了一次很好的示范，提醒我們營銷宣傳策劃的重要性。

總之，現在的圖書策劃必須要從選題、編輯、營銷各階段做全方位的策劃，我們編輯也必須將自己鍛煉成多面能手才能適應這個時代的發展。大家一起努力吧！

[1]中外出版界人士聚首“對外出版選題策劃會”.對外傳播，2006(9).