“后專題時代”廣播轉(zhuǎn)型的一點思考

洪延賓　鄭嵋

摘 要 “后專題時代”已經(jīng)來臨，已經(jīng)有一部分廣播電視媒體在辦綠色廣播的過程中積累了豐富的經(jīng)驗，但對于一些地市的媒體， 如何形成有力抓手，在“后專題時代”轉(zhuǎn)型成功，還有待摸索，本文試圖做以簡單分析和探討。

關(guān)鍵詞 后專題時代；廣播；轉(zhuǎn)型

中圖分類號G22 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）126-0002-02

1 “后專題時代”的來臨

作為最早的電波類大眾媒體，廣播經(jīng)歷了從占有絕對優(yōu)勢到在大眾媒體中日漸式微，再到因為汽車普及而重獲新生的“V字形”發(fā)展歷程。醫(yī)藥專題廣告是廣播廣告在發(fā)展低谷期的無奈選擇，也曾是廣播廣告的主要收入來源。

今天，專題廣告特別是醫(yī)藥專題廣告在廣播中的收入份額不斷下降，但仍舊是重要的收入來源，我們將這個時代稱為“后專題時代”。

“很多同志談起廣播賣藥的問題，就很痛苦、很歉疚，但又很無奈，認(rèn)為這種做法是飲鴆止渴。……在推動廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，如何實現(xiàn)兩個效益的統(tǒng)一，如何使廣播電視始終代表先進文化的前進方向？”可以說，以賣藥來支撐廣播電臺收入的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。一方面廣告市場魚龍混雜，另一方面廣播電臺的收入銳減，廣告市場如何洗牌，廣播電臺如何創(chuàng)收就成了一道必須解決的難題。

2 《快樂購購購》節(jié)目的嘗試

一方面是聽眾的消費需求，另一方面是商家的銷售需要，團購節(jié)目的產(chǎn)生正是迎合了市場的這一硬性需求。在這一點上，《快樂購購購》節(jié)目做了有益的嘗試。在聽眾的和商家的需求之間，媒體找到了自身的位置，那就是搭建供需之間的橋梁，發(fā)揮廣播電視的影響力，成就銷售型媒體。

2.1 快樂購購購節(jié)目的運營模式和特點

《快樂購購購》節(jié)目開播以來，以生活服務(wù)、生活信息、家居文化、新奇特產(chǎn)推廣為節(jié)目主線，凸顯“服務(wù)于民”概念，兼具生活性、互動性、在地性，倡導(dǎo)綠色低碳生活理念，打造高質(zhì)量的生活服務(wù)類節(jié)目。節(jié)目播出形式靈活，有記者實地采訪連線，有嘉賓做客直播間，有嘉賓聽眾和主持人的三方互動，也有聽眾獻(xiàn)計獻(xiàn)策。2013年度共播出260余期，共邀請嘉賓200余人，記者連線、現(xiàn)場采訪60余次，基本期期節(jié)目都有嘉賓，熱線火爆，共接聽聽眾電話1000余個，有的時候?qū)Рビ涗涬娫捓鄣绞周洠碳乙埠苷J(rèn)可這種營銷方式。

綜合《快樂購購購》2013年一年的選題可以看出，節(jié)目如果缺少了知識性的宣傳和介紹，只是淪為王婆賣瓜的都來買的商販?zhǔn)降慕榻B，不異于飲鴆止渴的短期行為，而團購節(jié)目背后所蘊藏的商機，卻不允許把團購節(jié)目做成賣藥廣告做臺式的節(jié)目。

廣告的天然功能是促進商品的銷售。……同時，廣告是一種文化，它在實現(xiàn)其經(jīng)濟目的的同時，必然伴隨著它所推廣的生活方式、價值觀念等文化因素的擴散。廣而告之不是最終目的，現(xiàn)實狀況下的廣告的終端應(yīng)該是實現(xiàn)消費者的購買和商家的營銷。《快樂購購購》節(jié)目既要達(dá)到廣而告之的宣傳效果，又要完成商品的成功銷售，直到售后服務(wù)的跟蹤，形成了“社教+服務(wù)=成功營銷”的運營模式，具備了團購節(jié)目鮮明的

特色。

團購節(jié)目從運營模式來看，已經(jīng)有成功的經(jīng)驗可供借鑒。一場較為完整的團購節(jié)目包括前期宣傳、中期銷售和后期追蹤服務(wù)三部分。團購節(jié)目發(fā)展至今，已經(jīng)形成了團購節(jié)目鮮明的特點——以低成本提升廣告效益，以針對性拉動商品銷量，現(xiàn)場交易降低購物風(fēng)險。

2.2 電臺團購節(jié)目的癥結(jié)或瓶頸

《快樂購購購》節(jié)目運作至今，在節(jié)目火爆的同時，也遭遇到了一些瓶頸問題：

1）商品類別不夠豐富。與網(wǎng)絡(luò)和電視購物中的衣服、首飾、保健用品等商品相比，快樂購購購節(jié)目主要集中在延邊州內(nèi)有實體店的大品牌商，如家電家具、裝修建材、廚房電器類。消費者通過團購可以得到較大優(yōu)惠，但這幾類商品都屬于耐用消費品，更新速度慢，消費周期長，有時就會失去新意，流失顧客；

2）節(jié)目質(zhì)量參差不齊。有時為了做節(jié)目而臨時決定節(jié)目的嘉賓，導(dǎo)致節(jié)目制作粗糙、內(nèi)容簡單，成為了變相的電視購物短片；

3）售后責(zé)任歸屬不明。有的商家節(jié)目中口口聲聲可以免費送貨到家，節(jié)目后卻遲遲不見行動。久等的聽眾把電話打到電臺來進行催促，缺乏后續(xù)有力監(jiān)管；

4）如何監(jiān)管以及監(jiān)管不明確。當(dāng)消費者購買的商品出現(xiàn)問題后是否需承擔(dān)責(zé)任，電臺有無義務(wù)對商家的經(jīng)營資質(zhì)、商品的質(zhì)量水準(zhǔn)進行把關(guān)等問題尚無明確的規(guī)定。一旦消費者向電臺反映問題卻得不到解決，損失的不僅是消費者對團購活動的信心，更是受眾對電臺的信任。

3 如何做好電臺團購節(jié)目

團購節(jié)目是電臺創(chuàng)收的重要手段之一。廣播電臺既具有新聞屬性，又有其文化產(chǎn)業(yè)屬性。加強團購節(jié)目管理，可謂是一項系統(tǒng)工程。

3.1 節(jié)目語言娛樂化，輕松活潑是主基調(diào)

快樂購購購，立足于平民化的一個平臺，給人以優(yōu)惠與實惠，它的語言要契合節(jié)目的場景，不能一味地你是你，我是我，你說你的，我接著唱我的，跟聽眾的互動沒有多大關(guān)系，這樣的語言是要不得的，聽起來也有一種“二層皮”的感覺。

3.2 主持人的立足點是為聽眾代言

例如：3月23日團購TCL王牌彩電。主持人：您可以到我們的專柜去看一看。我們的專柜？誰的？是商家的專柜。主持人的屁股怎么就坐到商家一邊了呢？

團購節(jié)目是一個平臺。一個商品的好壞與否，在于主持人和嘉賓的介紹和宣傳。請注意，此時的主持人不是商家，而是一個消費者的代言人。這個商品好在哪，如何使用？和同類商品相比較，有什么優(yōu)缺點。這期節(jié)目之所以選擇這期商品的原因和理由，要清清楚楚地告訴給受眾。而對于受眾而言，此時的主持人不能一味地只說商品的好，而忽略商品的不好，比如說，安全問題、保質(zhì)期問題以及性能和使用中的諸多注意事項，都是由主持人來問得清楚，交待得明白的。如果主持人的屁股坐到了商家的板凳上，那么主持人就真的成了商家的“托兒”，就容易失去受眾的信任。而成功地促銷一種產(chǎn)品，信任是首當(dāng)其沖的。沒有信任，哪里來的消費行為的產(chǎn)生呢？所以，在團購節(jié)目中，主持人要慎用和商家綁定在一起的詞匯，主持人是消費者的代言人，才能給受眾以親近和信任感，才能打造一個令受眾信賴、令商家信服的一個平臺。

主持人的身份是為聽眾代言，還在于，對于商家推出的產(chǎn)品，主持人要替聽眾打聽好虛實，哪里好哪里不好，是否值得購買，特別是就生活中的一些問題進行拓展式發(fā)問。煮蛋器、酸奶機和電子加熱飯盒，這些廚房家電小產(chǎn)品為生活提供了便利。煮蛋器只是煮蛋嗎？不全對。可以煮出不同成熟度的蛋這才是這款產(chǎn)品最吸引人的地方。酸奶機只能做酸奶嗎？即便是一款最簡單實用的酸奶機，使用的時候也可以根據(jù)自己的實際情況加以發(fā)揮。像一些高端的酸奶機可以做出納豆啊米酒啊這類的發(fā)酵類的食品，那么最簡單的一款酸奶機可不可以做得到呢？提出問題，發(fā)揮大家的想象，既找得到問題的答案，又宣傳了產(chǎn)品。知識與趣味性同在，主持人做節(jié)目也有水到渠成的感覺，聽眾聽起來也易于接受，購買的欲望也被勾起來了。

3.3 加強監(jiān)管，嚴(yán)格把關(guān)，大打誠信牌

誠信是團購節(jié)目要給自己打上的一個重要的品牌特征。一期好的節(jié)目，不僅要達(dá)到節(jié)目的目的和初衷，更要給人以享受，而不是讓人受罪。團購節(jié)目尤其要注意避免這樣的情況發(fā)生。2013年2月8號的營養(yǎng)烹飪阿迪鍋就不失為一個成功的典范。從“營養(yǎng)烹飪”概念的提出，到如何營養(yǎng)烹飪，阿迪鍋是如何做到的？從聽眾的疑問甚至是反面的例子，再到聽眾的肯定和正面的例子，整期節(jié)目既有知識的宣傳，又有包袱的設(shè)置，再加上聽眾的互動，再加上商家的傾情讓利，更有后期的不會做就去學(xué)的烹飪學(xué)習(xí)班和無憂的售后，這樣的團購節(jié)目讓人愛聽，也肯信，最后愿意花錢來買這樣的產(chǎn)品。

3.4 切忌一窩蜂全上

團購節(jié)目形式固然有其明顯的優(yōu)勢，如果一個電臺多個時段出現(xiàn)同種產(chǎn)品的不同團購，容易造成聽眾混淆，所謂“今朝有酒今朝醉”，花明天的錢圓今天的夢，這種短視的行為不利于培育廣告市場，不利于打造團購節(jié)目的品牌，更不利于長時間的存活，勢必遭到淘汰。只有科學(xué)整合，充分利用電臺短平快的優(yōu)勢，打造出屬于自己媒體的團購品牌，也才能走出一條屬于自己的路。

4 結(jié)論

在危機與挑戰(zhàn)并存的嚴(yán)酷的現(xiàn)實條件下，發(fā)揮電臺影響力成就銷售型媒體已經(jīng)是勢在必行。傳統(tǒng)的廣播專題廣告以大量出賣廣告時間為特征，醫(yī)藥廣告尤其如此。今天專題廣告時間正在不斷縮短，從出賣資源向價值型銷售轉(zhuǎn)變，地產(chǎn)、教育、汽車、金融、日常生活消費品正在成為專題廣告的消費者；體驗營銷、互動營銷、事件營銷、微活動營銷正在將專題廣告的應(yīng)用提升到能夠與新媒體廣告競爭的層級。《快樂購購購》只是做了冰山一角的嘗試，而廣播電臺的轉(zhuǎn)型還有待于在實踐中繼續(xù)摸索，正所謂且行且珍惜。

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[4]百度詞條：社教節(jié)目.

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