中國動畫電影市場遇到雞與蛋的困境

馬福平

2014年暑期共上映12部動畫電影，其中8部為國產動畫，占比75.0%。從數量規模上看，近兩年暑期檔的動畫電影總量及國產動畫數量皆保持較穩定的高位狀態。

相較數量的持平，在市場規模方面，2014年暑期檔國產動畫電影可謂有突飛猛進的提升，共貢獻票房3.8億元，相比去年的2.1億元提升了80%。并且今年暑期檔有5部國產動畫電影票房超過5000萬，雖然沒有去年的票房峰值高，但呈現出的整體進步態勢令人欣喜。

就今年暑期檔國產動畫電影市場問題，本刊記者日前采訪了國家新聞出版廣電總局發展研究中心動漫產業首席專家宋磊，請他談一談自己的觀察和感受。

文化月刊：今年暑期檔上映的這些國產動畫電影，您整體看完后有何感受？

宋磊 ：整體質量有明顯提升。一方面，《龍之谷》等部分動畫電影在技術上將國產動畫提升至新的水平，使未來在技術上無法及格的國產動畫越發難于獲得市場認可，這實際上有利于國產動畫整體制作水平的提升。另一方面，諸多動畫電影集中上映并沒有顯示出太多負面的效果，相反，合力效應大于分流效應，暑期檔國產動畫整體票房從去年的2.1億提升至今年的將近4億，超過5000萬票房的國產動畫從2部增長至5部。這給我們研究者帶來新的課題，就是怎樣在集中上映的環境中更多地促成合力效應的出現。

文化月刊：您認為，今年國內暑期檔動畫電影市場最大的亮點是什么？

宋磊：最主要的亮點就是暑期檔動畫電影的受眾更加廣泛，《龍之谷》、《秦時明月》等影片的受眾是青年群體，更多題材、更多受眾定位影片的出現有利于國產動畫整體票房的提升，以及品牌形象的提升。當然，像《秦時明月》這類粉絲電影的出現本身是可喜的，但是它并沒有充分發揮粉絲的市場價值，票房遠低于預期，這個現象也是值得研究的。

文化月刊：有哪些國產動畫和海外動畫令您印象深刻？

宋磊：國產片里面最出色的是《賽爾號4》。去年它的制作水平比較低，我通過影評提出了批評，今年《賽爾號4》質量有了大幅提升，故事令人驚奇地完整，人物塑造比較成功，反派那個能變身的鴨子令人印象深刻，堪稱國產動畫中最出彩的反派角色之一。

進口片里面比較特別的是《昆蟲總動員》。我們國內好像很少引進這類小資情調的法國動畫電影，對于看慣了好萊塢漢堡包式動畫大片的觀眾來說，這種從觀感上令人耳目一新的動畫能進入院線，實際上對動畫文化的普及起到了助推作用。

文化月刊：您對國產動畫更多地只是小孩子去看這個市場特點有怎樣的評價？

宋磊：中國的市場目前還處于小孩子是動畫片最主流觀眾的生態環境中，所以片方在策劃時多考慮小孩子的需求，制作給他們看的片子，我覺得也無可厚非。海外市場環境是不同的，人家的青年人、成年人有看動畫的習慣。

這是個雞與蛋的問題。只有做更多的青年動畫、成人動畫、全年齡動畫，市場才能拓展；而只有市場拓展了，片方才愿意做這些動畫。所以我覺得中國目前不是哪方面不夠先進的問題，而是全年齡動畫消費觀念沒有完全普及以及片方制作成人動畫意愿不強，這兩點相交織的問題。

文化月刊：相比真人電影，動畫片在制作、選角以及其他方面有哪些優勢？

宋磊：動畫片的上映成功率最高。電影我們一年推出800多部，只有200多部進了院線，但我們制作的20多部動畫電影全部上映了。而且動畫電影目前是相對容易回收成本的一種電影投資。如果你把動畫電影的制作成本控制在四、五百萬，加上宣發到1000萬左右的話，其實如果電影能獲得3000萬票房，就基本賺錢了。在今天的市場環境下，這也不是特別難的事情。但是，成本壓低的動畫很難真正出現像好萊塢大片那樣的精品，所以頂多是小富即安的狀態。一旦成本上去，動畫片的盈利空間就會大大被擠壓，所以這也是目前的一個問題。

此外，動畫電影和真人電影的最大區別就是，真人電影很難通過后續衍生來賺錢，但是動畫電影的收入大頭可能不在票房本身，而在后續衍生產品上。真人電影塑造的是別人家的明星，動畫電影打造的是自己的卡通明星。

文化月刊：您希望在電影院看到什么樣的國產動畫片？

宋磊：我希望看到的是能帶給我感悟的動畫片。坐在那里1個多小時，要能感受幾個沒坐在那的話感受不到的點，這就很令我滿足了。特效、技術只是表層的感官刺激，最重要的是有人性、生活方面的深度共感。

文化月刊：請您預言一下之后的動畫電影市場走向會怎么樣？

宋磊：去年我曾預言，中國動畫電影市場將進入品牌決勝期，即有作品品牌、導演品牌、公司品牌的影片將占領市場。這個預測在今年的暑期檔被驗證了。所有八部電影其實都有品牌基礎，只不過是有的強一些，有的弱一些罷了。

可以預見，未來國產動畫電影的競爭將更是品牌的競爭，這一方面是電視動畫系列片品牌競爭的市場，另一方面更是知名導演、知名公司品牌競爭的市場。目前，國內動畫業界還沒有形成像宮崎駿這樣的足以引領市場的導演品牌，也沒有形成像迪士尼這樣的足以引導消費者決策的公司品牌，因此還呈現為一種自由競爭狀態，但這種自由競爭狀態將隨著品牌的不斷確立以及品牌效應的匯聚逐漸演變成壟斷競爭狀態。到那時，新入者的進入門檻將顯著提升，不僅僅體現在技術層面上，而且體現在消費者心理的轉變上。從一個方面講，哪個導演、哪家公司能率先形成這種導演品牌和公司品牌，它就將在未來的市場競爭中取勝。endprint