運營商實體渠道的互聯網化轉型思考

王華超

在移動互聯網的沖擊下，運營商傳統的實體渠道面臨諸多困境，亟待轉型，而“互聯網化”無疑是一劑良方。運營商需要將互聯網思維引入實體渠道，通過“粉絲經營”等方式加大線上引流力度，同時在線下多維度滲透互聯網元素，借助O2O實現線上-線下渠道的雙向聯動，并積極開展異業合作戰略，從而降低成本、提升服務質量和增加產品銷量。

實體渠道 互聯網化 O2O 異業合作

隨著移動互聯網的快速發展，越來越多的傳統企業利用互聯網進行轉型和變革，“互聯網化”成為企業在新形勢下開拓事業版圖的新途徑。對于通信行業而言，來自同業以及異業的競爭者紛紛盯住了互聯網這塊大蛋糕，而渠道作為連接運營商和用戶之間的橋梁，無疑將成為這場“互聯網化”變革的沖鋒兵。

1 運營商實體渠道面臨轉型要求

長期以來，以營業廳等形式為主的運營商的實體渠道，在發展業務、拓寬用戶群、展示服務形象等方面發揮著重要作用。根據統計，目前國內手機七成的銷量仍然來自于實體渠道。然而，目前通信行業的眾多內外部環境因素導致運營商的實體渠道發展面臨著諸多問題。

首先，運營商客戶發展量難以突破。由于客戶獲取信息的渠道變得更加多元化和交互化，原本被動接觸消費者的實體渠道越來越難以有效擴展客戶群，而基于粉絲效應的互聯網經濟形式卻能夠精準地選擇用戶并使用戶主動成為客戶，這大大搶奪了原本屬于運營商的客戶群體。從國內某運營商的統計數據來看，實體渠道日均發展量8月份比1月份下降了15%左右。

其次，運營商實體門店擴充難度大。實體店銷售服務網絡的建設需要投入大量資金，而目前運營商在利潤逐漸攤薄和“營改增”政策的打擊下不得不削減營銷費用等成本，其壓降終端補貼已經成為事實，同樣實體渠道的規模擴張也難以達成。

最后，運營商實體渠道客流量不斷下降。由于受到OTT等業務的沖擊，運營商均面臨管道化的壓力。相反，電子商務企業、連鎖零售企業、新興互聯網企業等紛紛跨界發展線上通信業務，其燎原之勢對運營商的實體渠道造成了巨大沖擊，運營商實體渠道的吸引力逐漸降低。從某省運營商的統計數據來看，其營業廳客流量8月份比1月份下降了15%左右。

面對實體渠道難以擴大用戶群、提升銷售量的現狀，運營商不能再固守傳統，而必須引入互聯網思維、轉變運營模式，實現從單純的線下銷售到互聯網化的轉型。

2 運營商實體渠道互聯網化的經驗借鑒

實體渠道的“互聯網化”在國內外很多企業都已有先例。

（1）蘇寧的O2O

蘇寧從2013年開始積極探索O2O模式，打造線上線下多渠道融合、全品類經營、開放平臺服務的全新業務形態。在線下實體店，蘇寧設立了“蘇寧易購綜合服務專區”。消費者在蘇寧易購購買的商品可以在線下門店享受商品自提、商品退換貨、商品維修咨詢以及增值業務四大服務。該服務專區的設立打通了蘇寧云商線上線下資源，使百貨、母嬰、圖書等多種商品均能像家電與3C產品一樣，在蘇寧易購線上下單、線下自提貨物與退換貨。近日，蘇寧首家線下精選超市在南京開業，真正實現了“線上+線下”的零售融合。

蘇寧的O2O模式，既為消費者提供了與實體完整無縫的線上用戶體驗，又提供了完善的線下服務，在商品、物流和服務上資源共享，形成了蘇寧全渠道、廣覆蓋的零售商優勢。

（2）英國移動運營商O2的互聯網化

國外通信運營商也已經在渠道“互聯網化”上有所作為。英國移動運營商O2為應對市場飽和的現狀，將營銷目標從關注用戶規模的增長轉向培育關鍵用戶的忠誠度。為此，O2實行了一項總額為5 000萬英鎊的“數字用戶體驗計劃”，其中3 100萬英鎊用于擴展并增強數字服務渠道，例如個人網上賬戶、網絡聊天室、YouTube客服渠道等；其余1 900萬英鎊用于更新零售門店，改善店內體驗，并同O2在線形成互動。

O2的“數字用戶體驗計劃”很好地契合了當前消費者從線上走到線下（在進入門店購買前事先通過在線渠道搜索了解所需商品或服務）的趨勢，使用戶可以無縫體驗這一過程。

3 運營商實體渠道互聯網化的總體思路

3.1 目標

通過互聯網化可以幫助運營商的實體渠道實現2個提升1個降低：“提升銷量、提升服務和降低成本”。

（1）提升銷量

實體渠道的互聯網化意味著線上線下2類渠道的相互滲透和雙向聯動，這無疑能夠擴大業務輻射面，增加銷售觸點，從而使運營商擴大用戶規模、最終提升銷量。

（2）提升服務

面對市場的逐步飽和以及行業內外激烈競爭帶來的用戶流失率上升，運營商必須改變以往單純提高用戶規模的策略，轉為致力于如何更好地挽留、開發現有用戶。通過運用互聯網思維精準把握用戶需求、增加客戶體驗感知、開展個性化服務，運營商能夠達到提升服務質量進而提高用戶忠誠度的目標。

（3）降低成本

由于線上渠道潛在的用戶數量龐大，運營商的線上人均建設成本將大大低于實體渠道。實體渠道的互聯網化轉型能夠將營銷成本結構由線下分攤到線上，這無疑能大大降低運營商的投入成本。此外，互聯網思維指導下的異業合作和跨界服務同樣能夠降低運營商自身的成本投入和風險。

3.2 總體思路

在明確實體渠道互聯網化的目標后，運營商可以從線上-線下、店內-店外、自身-異業三大維度落實轉型舉措。圖1展示了以降低成本與提高銷量為目標的運營商實體渠道互聯網化的總體思路：

圖1 運營商實體渠道互聯網化總體思路

就線上建設而言，運營商可以重點實施“粉絲經營”策略，通過微信服務號等方式為用戶提供線上服務；同時，運營商也可以通過微博、論壇、門戶網站等加強線上引流力度，著力將客流量從線上引入線下實體門店。

運營商在線下實體渠道的建設則可以分店內與店外這2個維度考量。在自營廳內，運營商可以強化門店的體驗功能，并在產品和服務等方面引入互聯網元素。在店外，運營商除了傳統的路演等宣傳方式外，還可以通過LBS（基于位置的服務）等方式擴展用戶觸角，布局線下輻射網絡。endprint

在線上線下雙向聯動落實O2O模式的同時，運營商還可以考慮從多維度與異業合作這2個方面來開拓實體渠道的業務“藍?！?。

4 運營商實體渠道互聯網化的舉措

運營商可以從線上線下渠道的雙向聯動、店內店外營銷的相互補充以及運營商與異業伙伴進行戰略合作等角度，實現實體渠道的互聯網化轉型。

4.1 實體渠道向互聯網的延伸：利用互聯網引流

入店

從渠道的角度考慮，線上渠道和線下渠道并無本質區別，兩者的最終目的都是提高客流量、銷售量以及利潤率；不過，兩者服務用戶的方式確實有很大區別。對于線下的實體渠道而言，如何提高營業廳的客流量是需要重點解決和優化的核心問題，移動互聯網的快速發展，無疑為實體渠道吸引客流量打開了新的思路。

移動互聯網時代，用戶口碑已經成為一種更廣泛、更強大的營銷工具。運營商應將現有用戶視為“粉絲”，為其提供個性化、精準化的產品與服務，讓“粉絲”將其使用的通信業務與產品向自己的社交圈滲透，從而既能提高現有用戶的忠誠度，又能有效擴大用戶群體，實現快速、低成本延伸銷售觸角的目的。這種利用互聯網培養粉絲級用戶、吸引消費者主動入店的方式相對傳統做法更具有可持續性。

（1）針對實體渠道建立微信服務號

作為國內用戶規模最大的即時通訊工具，微信還整合了社交網絡、信息推送、移動支付等一系列功能，其能夠直達用戶、快捷精準、廣泛輻射的優勢使得微信成為當下微運營的重要工具。

運營商可以借助微信平臺對實體渠道進行服務延伸。微信服務號功能建設可以考慮產品業務信息推送、話費流量業務辦理、服務銷售預約、會員積分活動等。通過這種自動化的方式，運營商既可以降低人力成本，又可以通過優化用戶體驗帶來口碑，提高用戶忠誠度，進而為實體渠道吸引客流量。

（2）其它線上渠道吸引粉絲

隨著移動互聯網的發展，信息變得越來越扁平，用戶的消費方式也隨之改變，原先通過廣告等被動接受信息的方式已經被主動搜索信息的做法所取代，用戶對產品和服務的了解變得越來越直接。

面對這種趨勢，運營商必須主動學習“觸網”，積極建設門戶網站、論壇或微博賬號，通過粉絲、話題、落地活動等開展宣傳，讓消費者更加清晰地了解產品或業務的特點，引起消費者對線下實體店的興趣，將客流量從線上引到線下實體門店內。

4.2 互聯網元素向實體渠道的滲透：店內引入互聯

網元素

通過線上渠道將用戶引入線下實體渠道僅僅是第一步。作為承擔直接面對用戶、提供產品和服務的實體渠道，營業廳的建設也必須跟上步伐。互聯網元素入店，首先可以從用戶體驗角度著手。

體驗經濟時代的到來要求營業廳重新明確自身定位，在傳統業務辦理功能和手機銷售功能上更加強化用戶體驗功能，逐步實現從門店到用戶體驗中心的轉型。隨著智能手機和移動網絡的普及，用戶對相關服務的需求將越來越多，這就需要營業廳向用戶提供無縫服務體驗。

運營商可以考慮引入超市化的概念，通過智能手持終端、電子價簽、在線自助選購、二維掃碼等信息技術，優化購物流程，給消費者全新的一站式購物體驗。在門店的陳列上，營業廳可以在宣傳單頁、海報以及柜臺等地方增加二維碼信息，方便消費者通過掃描二維碼關注微信服務號，獲取產品業務信息等。這樣的設計不僅能夠提升實體渠道的吸引力，同時還能夠打通線上線下、實現渠道互聯。

除了提升用戶體驗，運營商還可以直接從產品角度入手，將互聯網產品引入門店，讓消費者能夠直接近距離地接觸Xbox、Google眼鏡等互聯網高科技產品，從而將“體驗服務”從業務流程擴展到產品上，進一步提升運營商的形象以及用戶口碑。

4.3 線上線下雙向聯動：O2O模式的全線落地

在實體渠道向互聯網延伸以及互聯網元素向實體渠道滲透的同時，O2O模式的雛形也逐漸顯現：線上渠道的重點建設為引流入店提供了多種途徑，店內二維碼等布局也為線上線下的連通提供了入口。

運營商打造O2O業態可以同時采取2種模式：線上到線下以及線下到線上。一方面，運營商可以在豐富線上引流手段上有所作為。除了增加在微媒體上的曝光度以外，運營商還應該對線上活動進行精準包裝，結合主推業務及終端差異化營銷，增加在不同群體中的人氣。此外，運營商可以與知名網站合作，利用其用戶資源加大引流力度。

另一方面，運營商應著力提高線下邀約成功率?？尚信e措包括：優化線下的邀約活動，提高用戶到店的欲望；增加“到店有禮”環節，同時加強銷售一體化，促進用戶成交；承接微廳線上業務，提供后續業務受理、終端配送、上門安裝等服務。

通過線上線下這2個渠道的分重點建設與互聯，運營商有望通過互聯網挖掘到新的業務增長點，進一步擴大用戶群體，實現從被動等候用戶入店到主動吸引用戶入店的轉變。

4.4 互聯網思維的擴展：尋求異業合作機會

運營商實體渠道互聯網化的模式可以跳出傳統思路，擴展到多種類型的異業。單純從渠道擴張角度考慮，運營商顯然已經不再局限于自營廳、通信設備賣場等門店，諸如銀行、酒店、便利店等具備一定規模連鎖門店資源的企業都已被納入渠道擴張的合作范圍內。

然而，運營商與異業的合作顯然不會止于渠道的擴張，高科技企業、互聯網企業等均是可探索合作機會的藍海。以特斯拉為例，2014年8月29日，這一美國智能電動汽車廠商宣布將與中國聯通合作，在中國120個城市的400個聯通營業廳興建電動車充電樁。聯通與電動車新晉貴族的牽手，從線上移動互聯網信息化服務延伸到了線下實體營業廳的充電服務，這無疑大大提升了聯通實體渠道的形象及客流量。

基于LBS技術的地圖企業也是運營商可實行戰略合作的對象。運營商能夠利用地圖企業的LBS技術輻射周邊，將用戶觸角從店內延伸至店外，并根據用戶位置通過平臺推送業務或產品信息，從而實現服務的本地化與個性化。今年1月，廣東聯通就和高通軟件聯合發布了“WO+高德地圖”公眾服務平臺，實現向智能管道的轉型。endprint

5 運營商實體渠道互聯網化的保障

運營商要落實上述實體渠道互聯網化舉措，需要多方面的保障和支撐。

首先，運營商必須轉變思維，拋棄固守傳統的做法，打開思路迎接移動互聯網快速發展帶來的一系列挑戰。只有大膽探索和發現新的業務合作方式和共贏的商業模式，運營商的互聯網化才能真正擁有打開市場新局面的可能。

其次，運營商需要組建一支獨立的運營團隊，開展實體渠道的互聯網運營。目前，運營商線上渠道與實體渠道的協同情況不容樂觀，兩類渠道的不對口、管理維護的不精細甚至會導致渠道間產生沖突。為此，運營商必須組建獨立的運營團隊來管理維護實體渠道的互聯網化，特別要注重兩類渠道的一體化與平臺化。

最后，運營商還應該獲取相應的資源支持，以協調線上線下的聯動。線上渠道主要針對IT系統的統一建設、統一網管和集約運營，線下渠道則要考慮包括O2O模式下產生的物流等資源支持。這些資源的獲取從節約成本的角度考量均可采取異業合作的模式。

運營商實體渠道的互聯網化勢在必行，如何整合線上線下渠道，優化現有龐大的實體渠道資源推動各類渠道協同發展，對于通信運營商而言，既是機遇也是挑戰。

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