基于地理位置廣告：錢景誘人 需除“雜音”

艾博·索瓦爾

今年10月初，F(xiàn)acebook宣布正式推出一款可供營銷者根據(jù)用戶所在地理位置而投放廣告的新型廣告工具，它也是基于業(yè)界經(jīng)常提及的“圈地技術(shù)”（geofencing）而開發(fā)的應(yīng)用。

這款名為Location Aware Ads的應(yīng)用利用用戶手機(jī)或其他移動(dòng)設(shè)備的位置信息而決定他們所能接收得到的廣告；營銷者可將精準(zhǔn)投放范圍縮小至（廣告主體所在位置）一英里范圍內(nèi)的人群推送，廣告中甚至可包含地圖指示信息（如果廣告主愿意這么做的話）。

事實(shí)上，F(xiàn)acebook劍指“基于地位位置廣告”（Location-based Ads）的戰(zhàn)略可謂圖謀已久。該公司早在2011年即收購了基于地理位置廣告公司Rel8tion，同一年還將另一家基于地理位置簽到服務(wù)的Gowalla公司納至麾下。

我們實(shí)在不能低估基于地理位置廣告的潛在威力，就連IT業(yè)巨頭公司微軟也概莫能外。自高調(diào)宣布北美100家門店開張以來，微軟愈發(fā)注重零售消費(fèi)者市場的開發(fā)。在新開設(shè)的店鋪中，微軟特別選取其中部分進(jìn)行“圈定10英里范圍內(nèi)人群”的創(chuàng)意廣告投放，統(tǒng)計(jì)表明，投放這些廣告的店鋪訪問量要比其他門店提高89%。

而麥當(dāng)勞公司在地理位置廣告投放方面選擇與Foursquare進(jìn)行合作。在每年的Foursquare Day當(dāng)天，只要身在美國境內(nèi)，用戶僅需在Foursquare上簽到一下就有機(jī)會(huì)獲得鄰近的麥當(dāng)勞門店的消費(fèi)券；這個(gè)活動(dòng)不僅在Foursquare Day當(dāng)天見證了（相對平日的）33%簽到提升率（和門店訪問量），而且長尾效應(yīng)亦很顯著：直至一周之后，簽到率依然維持在高于平時(shí)40%的水平，整個(gè)活動(dòng)為麥當(dāng)勞贏得了60萬新粉絲和追隨者、以及99%的正面評價(jià)與反饋。

基于地理位置廣告的威力究竟在哪里？——如果說，第一代精準(zhǔn)廣告（也包含基于地理位置投放）是根據(jù)用戶資料中的歷史數(shù)據(jù)而投放的話，那么如今應(yīng)用更廣泛的則是根據(jù)“移動(dòng)中的用戶所處的實(shí)時(shí)位置”進(jìn)行定位和行為/情境分析；后者使廣告主獲得的洞察可謂更加立體和豐厚，例如可推斷用戶“下一步”的即時(shí)行為：如果在機(jī)場，則可能是旅行者、需要訂車訂酒店；如果在購物中心，則很可能有意愿進(jìn)行消費(fèi)，等等。依此，營銷者就有機(jī)會(huì)通過廣告推送的方式與用戶進(jìn)行更加個(gè)性化、更快、更高效的交互體驗(yàn)。

專業(yè)數(shù)據(jù)已顯示，基于地理位置的廣告證明了CTR（點(diǎn)擊率）和ECPM（有效千次展示）等維度卓然的表現(xiàn)，尤其結(jié)合實(shí)時(shí)信息與行為、情境等，能特別有效地（從茫茫人群中）抓取并對準(zhǔn)潛在消費(fèi)者而遞出橄欖枝。

來自移動(dòng)廣告業(yè)權(quán)威的咨詢公司Berg Insight的調(diào)研表示，基于地理位置的全球?qū)崟r(shí)移動(dòng)廣告市場規(guī)模將從2013年的16.6億美元以每年54%的復(fù)合增長率，上升到2018年的148億美元規(guī)模。另據(jù)思科公司的報(bào)告稱，到2015年，美國的移動(dòng)廣告總盤子中，66億美元將花費(fèi)在基于地理位置廣告（相對于73.4億美元的非基于地理位置廣告花費(fèi)）；到2017年，全球基于地理位置的廣告份額將達(dá)52%，相當(dāng)于約108億美元規(guī)模。

然而，此種新興的廣告營銷手段目前而言仍然存在著一些亟需解決的問題，成為營銷者廣泛采納應(yīng)用的障礙。這些問題包括：

基于“圈地技術(shù)”而劃定的人群，盡管從精準(zhǔn)維度前進(jìn)了一步，總體而言受眾群體規(guī)模有限，這依然是阻礙著潛在營銷者大手筆廣告投入的一大因素。與此同時(shí)，隱私問題是又一核心關(guān)切：營銷者需要確保如何保護(hù)好所獲得的用戶信息，因?yàn)橄M(fèi)者顯然愿意和理解并尊重他們隱私的機(jī)構(gòu)來合作。

消費(fèi)者還需要什么？對，僅僅告訴他們你的門店就在前面拐角處，這并不足以促使其決定花時(shí)間進(jìn)店。基于地理位置廣告的信息中還需要有一些“實(shí)際的福利”，諸如折扣、優(yōu)惠、禮品券，等等。據(jù)思科公司的報(bào)告稱，到2014年底為止，全美消費(fèi)者中預(yù)計(jì)有5320萬人次使用了移動(dòng)端優(yōu)惠券——細(xì)分來看的話，智能手機(jī)用戶使用優(yōu)惠券的人數(shù)比例是49%，而平板電腦用戶中優(yōu)惠券使用率則只有10%。另外，約47%的移動(dòng)用戶表示希望在鄰近商家門店時(shí)收到店家發(fā)到他移動(dòng)設(shè)備上的消費(fèi)優(yōu)惠券。

如果說，以上幾點(diǎn)均屬于需方因素的話，那么在供方而言，實(shí)時(shí)運(yùn)行的挑戰(zhàn)令廣告主們不容小覷。專注于實(shí)時(shí)移動(dòng)廣告服務(wù)的Taykey公司高級副總裁亞當(dāng)·凱普爾對此毫不諱言，“實(shí)時(shí)運(yùn)行是顛覆傳統(tǒng)廣告生成與發(fā)布模式的；它需要營銷機(jī)構(gòu)在編輯與審核信息的流程中大大加快速度和效率，而這將牽涉到整個(gè)組織運(yùn)營的演變，”他表示。

而另一家廣告公司的CEO對去除移動(dòng)廣告市場上的“雜音”表示關(guān)切。Verve公司在美國移動(dòng)市場基于地理位置廣告界具有行業(yè)領(lǐng)先者地位，公司CEO湯姆·麥克伊薩克表示，目前移動(dòng)市場上充斥著各類糟糕的（錯(cuò)誤）信息，這個(gè)dirty little secret很多人——無論是商家還是廣告業(yè)者——不愿去揭穿，怕與其商業(yè)利益相沖突……“但長遠(yuǎn)而言，只有當(dāng)市場上可獲得的信息是高質(zhì)量的，那么（實(shí)時(shí)移動(dòng)）廣告的露出機(jī)會(huì)才會(huì)充足地匹配市場的發(fā)展需求。”

最后，我們來看幾個(gè)由移動(dòng)廣告業(yè)權(quán)威媒體“Mobile Marketer”盤點(diǎn)出的2013年十佳基于地理位置廣告案例——

案例之一：Best Western酒店2013年期間與移動(dòng)廣告公司開展合作，針對華盛頓州的機(jī)場附近和其競爭對手附近的區(qū)域進(jìn)行“潛在用戶圈定”，鼓勵(lì)消費(fèi)者瀏覽定制化推送到其移動(dòng)端的周邊地圖、或者直接下訂單預(yù)定Best Western酒店客房。Mobile Marketer雜志的評語：該案例生動(dòng)展示了幾個(gè)趨勢，商家開始將地理位置作為（廣告攻勢中的）焦點(diǎn)進(jìn)行營銷；旅行者日益習(xí)慣于到達(dá)一個(gè)地方后、依靠移動(dòng)終端進(jìn)行下一步行程決策；以及酒店基于此而成功爭取“最后一分鐘銷售”的潛力所在。

案例之二：菲亞特汽車公司，在巴西境內(nèi)與地圖信息APP供應(yīng)商Waze進(jìn)行合作，為駕車者提供就近休息場所的信息，避免塞車引起的勞頓和疲憊。有趣的是，Waze作為被谷歌公司以超過10億美元價(jià)格收購的實(shí)時(shí)地圖信息提供商，本身兼具公共服務(wù)的性質(zhì)（當(dāng)然，它也不排斥與環(huán)球電影公司等商家合作，進(jìn)行基于地理位置的廣告推送）。Mobile Marketer雜志針對此項(xiàng)菲亞特案例的評語是：所有的推送只發(fā)生在道路轉(zhuǎn)折處，為駕車者提供就近稍事休整的地點(diǎn)訊息，這樣的作法弱化了廣告本質(zhì)上的干擾屬性、多了一份溫馨的公共服務(wù)色彩。

案例之三：Outback牛排餐廳，在基于地理位置廣告中直接“將矛頭指向競爭對手”，在對手商家附近5英里范圍內(nèi)，針對牛排吃貨們投放具有誘惑力的消費(fèi)優(yōu)惠。結(jié)果，在這個(gè)活動(dòng)中，點(diǎn)擊率比平時(shí)投放的廣告高出78%、（促成消費(fèi)的）轉(zhuǎn)換率比平時(shí)高出11%……Mobile Marketer雜志針對此項(xiàng)的評語：Outback牛排可謂由“圈地”（geofencing）上升到了“征地”（geo-conquesting）境界——不僅是在對手門店附近區(qū)域圈定了潛在吃客、并且成功將他們征服成為自己的客戶。