現代營銷的五個基本原則——現代營銷體系解析之二

李軍文

打造現代營銷體系是當今企業必修的功課。那么如何判斷一個企業的營銷功力是否已達標？

波音公司曾經根據航空安全的要求，每年會有大量的適航文件和技術文檔要提供給各航空公司和維修公司等單位，為了方便大家獲取，2000年，波音建立了一個叫MyBoeingFleet.com的網站，專門用于發布其維修和備件等技術信息。經過近10年的運行，這個網站衍生出近180多個應用來傳遞技術資料、進行備件等網上交易、提供在線培訓（與我們國內的BAT等很像哦，總是從一個單一易用的“輕”應用增加到不堪負重連自己也說不清楚），這樣一來，為客戶使用網站帶來了巨大的煩惱，投訴量逐年上升。一個叫Dustin的人被派了出來，他的任務是要找到一個方法能改造此網站“保證成本逐年下降同時又能為客戶提供有價值的服務”。從哪兒出發？答案是“客戶體驗”。

Dustin成立了一個混合小組，有研發，有營銷，有銷售和客服人員，開始了他的改善“客戶體驗”之旅。他們先改變的是技術型公司常有的一個思維方式——“我們認為我們了解客戶的需求，我們的產品是最好的”，這是一種典型的Inside Out，現在需要做的是“Outside In”，站在客戶的角度來思考問題，Dustin利用各種手段和工具來收集客戶的各種信息，包括走訪客戶，發放調研問卷，請第三方咨詢公司調查，收集內部各部門的客戶投訴和反饋，做頭腦風暴等，其中最有效的工具是“Persona（人物角色）”和“Journey Map（用戶體驗旅程）”。“我們原來總是想當然的把用戶按照他的工作級別、工作職責等來定義用戶所要操作和完成的任務，實際上在大型航空公司，小型航空公司，租賃公司，維修公司同一個title的人所要執行的工作差異非常大”，“用一組描述用戶行為模式的數據來區別人物角色同時為每個角色設計3～4個典型的用戶場景來勾勒用戶體驗旅程”。“他們真是一個強大的工具，改變了我們很多原來的想法和流程，為波音公司帶來了巨大的轉變——Persona讓我們明白了網站是為誰設計使用的，他們需要哪些數據和功能，Journey Map使我們知道一個用戶體驗旅程不是簡單的從上一點到下一點，而是向水一樣自然流動，我們需要根據水流來思考我們的解決方案”。

客戶體驗驅動

客戶體驗時代已經來臨，原因有三：

首先，客戶已經改變。一方面是80后/90后/Y一代已成為消費的主力軍，另一方面是中國已經進入老齡化社會；一方面是網絡超人和移動粉絲，另一方面是技術盲人，但他們都強調客戶體驗，更看重的是感性消費。

其次，商業環境已經發生改變。雖然很多企業都在標榜“以客戶為中心”，但真實情況是由于信息的不對等效應，企業和營銷媒體一直處在強勢地位，也就是說“我說的都是真的，我說的都是對的”，所以“以客戶為中心”往往落空為一句口號（據一個調查表明，客戶真正認同的“以客戶為中心”的企業占比居然不到1%）。隨著移動互連網的成熟，尤其是社交媒體的強大作用，客戶與企業在商業博弈中的地位悄然發生了改變。“客戶是上帝”，企業不光嘴里說，還要落實到行動上（如雷軍所說，客戶并不想被當成上帝，他更愿意是一個朋友）

第三，技術，尤其是IT的地位已經改變。IT不再只是工具，而是企業發展和創新的主要生產力，技術的普及和應用常態化為企業做好客戶體驗提供了先決條件。

有調查數據表明，86%的客戶會愿意為得到更好的客戶體驗支付更多的費用，而89%的客戶會因為一次糟糕的客戶體驗路程轉向購買競爭對手產品。其實，一個卓越客戶體驗帶來的決不僅僅是收入的提高，移動互聯網時代的核算模型應該與傳統大工業時代的財務核算模型不一樣，其中最大的不同應該是“客戶體驗力”應該放到核算模型中作為一個優秀企業的主要指標之一。

客戶體驗驅動應該成為企業的主要指導方向，也是企業營銷、銷售、商務、服務等業務及企業組織變革的主要驅動力。

五項基本原則

企業要構建一個“現代營銷體系”，首先一個前提是要明確以客戶體驗來作為驅動力，同時還應該遵循以下五項基本原則：客戶洞察（Customer Insight）、個性化內容（Person-based contents）、全渠道互動（Omni Channel Engagement）、流動的營銷漏斗（Fluidity Funnel）、實時分析和可預測結果（Real time Analysis and Predicted Performance）。

這五個基本原則相互作用和連接，同時都是圍繞著客戶體驗路程，如圖所示。

客戶洞察：客戶是誰，營銷對象是誰，他們（或是他）有什么關鍵需求，能否滿足？客戶洞察是企業運營的基礎，是營銷的出發點也是終點，企業或品牌協同各種資源（內容、渠道、關系）等進行的市場活動就是為了使得客戶的品牌體驗之旅順暢流通，從而改善客戶（用戶）與品牌之間的連接關系。前提是你需要知道為誰做，他是否體驗到。

現時代的好處是二維碼、社交媒體、大數據等技術的應用讓我們不僅僅可以收集客戶的基本特征和交易數據，也可以收集大量的數字化的客戶操作和行為數據；困難在于這些數據來源與各個方面，有內部的CRM、網站、物流、財務、門店監控等，有外部的搜索站點、垂直網站、社交媒體等，數據大部分是碎片式，非結構化，不一致的（調查表明80%的企業客戶數據分散在各個獨立的系統中，無法統一管理），給數據挖據和大數據分析帶來極大的不利，更談不上運用Personas進行個性化定位。

客戶洞察是一個持續改進的過程，通過內部或外部統一的數據管理平臺（DMP）來收集、分析、歸類、個性化目標客戶（當然也包括潛在客戶），從而為營銷策略和活動的制定和設計提供精確定位；同時客戶洞察在營銷的各個接觸點收集觀察客戶的反應，實時反映到營銷閉環中。

個性化內容：根據客戶洞察得到個性化定位所關注的受眾，而個性化內容服務與這些受眾（Person -based Contents），內容的創建不再只是企業營銷部門或是代理的專職，企業員工、代言人、客戶、粉絲等都會貢獻碎片化內容。

原來營銷管理中大家花的心思最多的就是內容的設計，我們看到的很多“營銷大師”所謂的“營銷創意”主要集中在內容的立意和創新上。而在客戶體驗時代，可以負責任地說，“營銷創意大師”不會風光再現，因為大部分的營銷是小眾個性化甚至是1∶1營銷，內容設計也應該是根據客戶洞察實現的個性化。同時為了快速傳播和互動需求更強調內容的參與感、多樣性和趣味化。

從內容的創建角度看，培養內部員工內容設計和代言人的工作十分重要，因為內容需要時刻刷新，同時為了快速傳播和互動需求更強調內容的參與感、多樣性和趣味化。現在很多公司都設計了社交媒體座席，或是在公司內部培養員工社交自媒體發言人，在外部構建粉絲社區，加強與鐵粉及著名自媒體等交流。

從管理角度看，內容不再只是集中在企業營銷部門內部，而是一種分布式，擁有多創作者和修改者，按照安全權限分割成各種碎片集合，滿足快速分享和傳播，當然其格式形態也是多樣化的。

全渠道互動：企業通過各種渠道（社交/移動/網站/e-mail/短信等）與定位好的受眾進行個性化內容的傳播與互動（Cross channel engagement）。

全渠道互動首先要強調的是渠道的個性化和多樣化，不同的受眾會喜好不同的渠道，不同的內容適合的渠道也不一樣，在客戶體驗旅程的不同階段上渠道發揮的作用也各不相同，甚至不同的時間段渠道的生理周期也不一樣；其次是有了多渠道，要保證營銷內容和過程的一致性，客戶通過各個渠道得到的企業品牌信息應該有統一的視圖。

對企業而言，需要觀察培育“品牌數字化生態環境”，尤其是在社交媒體上，輿情監控和危機事件處理都屬于此范疇。

營銷漏斗：客戶在與品牌的各種互動中，自然、順暢、快樂地流過其體驗之旅的各個階段，就像在一個流暢的管道中（Fluidity Funnel）不知不覺地與企業建立起來聯系。企業營銷部門也通過此管道與銷售等部門協同工作，從而得到一個可預測的的營銷結果。

營銷漏斗與客戶體驗旅程是密切關聯的，同時營銷與銷售之間的連接也應該是無縫的。

在營銷漏斗中，最關鍵的概念是“合格線索”（Qualified leads），最主要的工具是“線索評分”工具，每個企業都會建立起一套其個性化的評分標準，應用到營銷漏斗中。

實時績效：對營銷過程中收集到的客戶行為和反饋數據及營銷結果等進行即時分析。一方面用以預測結果，評價營銷的產出；另一方面更重要的是根據分析即時調整營銷策略和執行，從而獲得更有效的客戶體驗。

分析的內容是可以多樣化的，比如：

▲ 分析最佳目標對象

▲ 將跨渠道互動與實際收入相關聯，做營銷活動ROI

▲ 全面洞察客戶對您的產品及服務的情緒

▲ 評估內容的成功度

▲ 評價企業的“營銷生態環境”

這里需要注意的是如何把收集到的數據與營銷活動掛接起來？如何為實時決策（Real Time Decision，RTD）提供強有力的分析學習模型？如何把預測結果與執行有機結合起來？等等。需要用到很多現代的分析工具，尤其是實時決策引擎。

（本文作者是甲骨文中國公司售前顧問總監