2015：數(shù)字營銷的最后一公里

栗建

每年這個時候，都是各種數(shù)字營銷趨勢榜單競相刷屏的時候。對于營銷控而言，對新技術(shù)的了解和對新趨勢的判斷是構(gòu)思年度營銷計劃和爭取新營銷預(yù)算的重中之重。 猶如會計準(zhǔn)則更新之于會計獅，Sencha Touch核心庫更新之于程序猿。

麥肯錫、埃森哲、尼爾森等公司的大而全報告，Emarkter、Econsultancy、 Edelman Digital小而精的預(yù)測，都是營銷控們喜聞樂見的好資料。而散落在LinkedIn Pulse和Slideshare上的各種短平快分析也提供了有滋有味的快餐。

技術(shù)的進(jìn)步強(qiáng)化和改變了人們的行為，并推動營銷的變革。對于數(shù)字營銷控來說，2015年的主題或許不再是“下一個微信是誰”， 而是如何完成數(shù)字營銷從社交貨幣（Social Currency）到Digital Business（數(shù)字商業(yè)）的最后一公里。

新一輪技術(shù)浪潮

2015年，我們將面臨新一輪的技術(shù)浪潮。

全球信息技術(shù)研究和顧問公司Gartner在10月Symposium/ITxpo會議上發(fā)布了《2015年10大戰(zhàn)略性技術(shù)趨勢（Gartner's Top 10 Strategic Technology Trends for 2015）》。Gartner已經(jīng)連續(xù)3年準(zhǔn)確預(yù)測了全球技術(shù)趨勢，也讓它的年度預(yù)測成為行業(yè)焦點(diǎn)。

在這份預(yù)測未來3年內(nèi)可能對企業(yè)組織帶來重大影響的技術(shù)的報告中，Gartner的技術(shù)趨勢涵蓋了現(xiàn)實(shí)與虛擬融合、智能互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，以及規(guī)模IT在內(nèi)的IT基礎(chǔ)架構(gòu)趨勢。

這10大技術(shù)趨勢包括：無處不在的計算（Computing Everywhere）、物聯(lián)網(wǎng)、3D打印、高級原發(fā)普及分析（Advanced， Pervasive， Invisible Analytics）、富場景系統(tǒng)（Context-Rich Systems）、智能機(jī)器（Smart Machines）、云計算、軟件定義應(yīng)用和架構(gòu)（Software-Defined Applications and Infrastructure）、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模IT（Web-Scale IT），以及基于風(fēng)險的安全和自我保護(hù)（Risk-based Security and Self-Protection）。

這些技術(shù)極有可能顛覆現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式， 改變用戶使用習(xí)慣，并影響企業(yè)的未來戰(zhàn)略，也預(yù)示著未來的數(shù)字營銷變革。

全球20億臺智能設(shè)備將讓計算無所不在，僅僅在2013年就有6.3億臺智能設(shè)備聯(lián)網(wǎng)。多屏?xí)r代已經(jīng)到來，數(shù)字營銷的機(jī)會在于如何滿足用戶在各種場景與環(huán)境下的需求。

無所不在的計算，伴隨著智能產(chǎn)品（Smart Things ）浪潮， 讓物聯(lián)網(wǎng)從概念走向現(xiàn)實(shí)。未來的物聯(lián)網(wǎng)不僅僅是“手機(jī)遠(yuǎn)程開啟熱水器”或者“拍照顯示三文魚產(chǎn)地和新鮮度”這么簡單。高級原發(fā)普及分析（Advanced， Pervasive， Invisible Analytics）將幫你過濾來自物聯(lián)網(wǎng)、社交媒體以及可穿戴式設(shè)備的大量信息。它與富場景系統(tǒng)（Context-Rich Systems）相集合，分析用戶需求和所處的場景和環(huán)境，通過機(jī)器自我學(xué)習(xí)幫助用戶做出正確的選擇和決定，讓日益復(fù)雜的計算世界得以大幅簡化。

谷歌正在引領(lǐng)智能機(jī)器在自動駕駛領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用。而更多的智能機(jī)器應(yīng)用將引領(lǐng)我們在通往“黑客帝國”的道路上加速前進(jìn)。智能機(jī)器不僅讓我們享受掃地機(jī)器人和Philips Hue智能光源帶來的便利和全新體驗(yàn)，更會帶來新的商業(yè)模式和營銷方式變革。Gartner預(yù)計，到2018年智能機(jī)器將使企業(yè)的運(yùn)行成本降低30%。

這些技術(shù)加上3D打印，將推動正處于萌芽的“人人皆企業(yè)運(yùn)動（Maker Movement）”，讓消費(fèi)者和生產(chǎn)者、使用者和擁有者的界限日益模糊。

現(xiàn)實(shí)與虛擬的融合：無形的商品

無論我們?nèi)绾卧忈尃I銷從內(nèi)容營銷到體驗(yàn)營銷的轉(zhuǎn)變，最簡單的描述就是：Show me， dont tell Me。這不僅意味著品牌需要滿足“有圖有真相”，還意味著營銷需要從“一個好故事”變成“一個好體驗(yàn)”。

最新一期的《心理科學(xué)》雜志發(fā)表的一項(xiàng)調(diào)查顯示，相比“物質(zhì)”， “體驗(yàn)”帶來的樂趣更加持久。康奈爾大學(xué)的Thomas Gilovich等人的實(shí)驗(yàn)表明人們能夠從消費(fèi)“體驗(yàn)”中得到更持久的快樂和滿足感。研究者們還發(fā)現(xiàn)，人們在擁有“體驗(yàn)”的“消費(fèi)預(yù)期”時，比沒有“消費(fèi)預(yù)期”的時候更加快樂。

在另外一項(xiàng)調(diào)查項(xiàng)目中，研究者們跟蹤調(diào)查了2266名成年人的消費(fèi)預(yù)期。研究者們會不定時地向這些人的智能手機(jī)發(fā)送信息，要求他們報告當(dāng)下的想法和心情。結(jié)果顯示，日常生活中的19%的時間里，人們腦子里都在想著未來將要購買某種“體驗(yàn)（比如演唱會門票、音樂會門票）”，并且，相比那些想著未來將要購買某種“物質(zhì)（比如洗衣機(jī)、冰箱）”的人而言，前者在此刻感到更快樂。

那么，如何讓產(chǎn)品從“物質(zhì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)”呢？GoPro的做法是把GoPro變成“Be A Hero”的工具，和用戶一起創(chuàng)造“挑戰(zhàn)驚險”的體驗(yàn)；荷蘭航空KLM則讓一只可愛的小狗把乘客遺漏在飛機(jī)上的物品送到失主手中，營造“細(xì)致有愛”的體驗(yàn)。這只是把“產(chǎn)品”和“服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)”的簡單表達(dá)式。

如果說社會層面的“居民幸福感”的上升，可以通過在那些提供‘體驗(yàn)的基礎(chǔ)設(shè)施來實(shí)現(xiàn)，那么品牌和產(chǎn)品層面的“消費(fèi)者幸福感”的提升，將由大數(shù)據(jù)、云計算、高級原發(fā)普及分析（Advanced， Pervasive， Invisible Analytics）、富場景系統(tǒng)（Context-Rich Systems）來幫助實(shí)現(xiàn)。

分享與制造：消失的消費(fèi)者

2014年，一大波拷貝AirBnB和Uber的分享模式的本土創(chuàng)業(yè)公司拿到了風(fēng)投。分享經(jīng)濟(jì)（Sharing Economy）開始成為創(chuàng)業(yè)者和營銷控關(guān)注的話題。

雖然分享經(jīng)濟(jì)（Sharing Economy）依然與用戶隱私和財產(chǎn)安全的問題纏斗不清，但依然不能阻礙人們擁抱這一全新的消費(fèi)方式：享有（Access）即擁有（Own）。

Gartner的報告預(yù)測，數(shù)量龐大的破壞創(chuàng)新公司將在全球范圍內(nèi)涌現(xiàn)。這些公司將和AirBnB和Uber一起，構(gòu)建一個消費(fèi)者主導(dǎo)的商品分享網(wǎng)絡(luò)。它的規(guī)模可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)在的亞馬遜和淘寶。

消費(fèi)者不僅分享工業(yè)化商品，而且也會分享自己制造的商品。“消費(fèi)者即制造者”的趨勢客分為兩個階段，第一階段為C2M（Customer to Manufacturer，消費(fèi)者到工廠），第二階段為前文所說的Maker Movement。

消費(fèi)者在產(chǎn)品研發(fā)和制造會享有更多的話語權(quán)，他們不僅提供產(chǎn)品評價、分享使用體驗(yàn)，更希望參與到產(chǎn)品的設(shè)計。而Maker Economy則可能讓每一個消費(fèi)者都成為制造者，獨(dú)立或以眾籌的方式設(shè)計、制造、銷售自己的產(chǎn)品。

2015年全球3D打印機(jī)出貨量可望增長98%，到2016年出貨量更將翻倍。3D打印技術(shù)將在未來3年內(nèi)達(dá)到臨界點(diǎn)，因?yàn)橄鄬Φ蛢r的3D打印設(shè)備持續(xù)快速發(fā)展，工業(yè)應(yīng)用范圍亦顯著擴(kuò)展。新產(chǎn)業(yè)、生物與消費(fèi)類應(yīng)用將持續(xù)出現(xiàn)，證明3D打印是一項(xiàng)真實(shí)、可行且具有成本效益的方法，可通過改善設(shè)計、簡化原型與短期生產(chǎn)來降低成本。同時，它又是Maker Economy的助推器。

在這種背景下，傳統(tǒng)的企業(yè)已經(jīng)無法依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)和精益生產(chǎn)賣出產(chǎn)品。他們要么像實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型像科技創(chuàng)業(yè)公司一樣逆生長，要么死去。

從大數(shù)據(jù)到好數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)也許很神秘。但這層神秘正隨著時間的推移慢慢消散。正如我們不需要會編程一樣可以玩轉(zhuǎn)微博營銷，同樣不懂Hadoop也不能成為我們擁抱大數(shù)據(jù)的障礙。

但大數(shù)據(jù)不一定是好數(shù)據(jù)。那些曾經(jīng)號稱是中國最大的社交網(wǎng)絡(luò)和微博的公司擁有海量數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，但無法走出“坐擁金礦卻到處要飯”的窘境。還有那些鼓吹大數(shù)據(jù)4V理念（volume、variety、velocity、value）、坐擁海量數(shù)據(jù)和挖掘能力的公司， 依然不改“誰給錢誰的搜索排名高”的情懷，依然鐘情于“既然你已經(jīng)買了一個全畫幅的單反，那你對這款200元的鏡頭應(yīng)該挺有興趣吧”的騷擾式大數(shù)據(jù)營銷。不是不能，而是不想。

在中國，最會利用大數(shù)據(jù)的不是那些IT公司，而是各類的詐騙團(tuán)伙。他們只需要一個殘缺不全的通訊錄，就可以還原我們的關(guān)系圖譜和利益鏈條，讓我們進(jìn)入一個又一個防不勝防的圈套。他們對用戶心理的研究，對用戶需求的精準(zhǔn)分析，對不同需求即時滿足，講故事的深厚功力以及把信息轉(zhuǎn)化成金錢的能力，就是大數(shù)據(jù)營銷的教科書。

以上兩點(diǎn)說明，從大數(shù)據(jù)到好數(shù)據(jù)，不在于技術(shù)，在于人心。

聯(lián)合利華首席市場通訊官Keith Weed認(rèn)為： “大數(shù)據(jù)的真正魅力不在于我們?nèi)绾潍@取和分析、而在于我們?nèi)绾问褂谩Ｈ绻髷?shù)據(jù)帶給消費(fèi)者的只是騷擾式的推銷，那就不值得我們的關(guān)注和投入。”

看看它們的例子。聯(lián)合利華英國和谷歌合作，利用谷歌的大數(shù)據(jù)分析所有相關(guān)“頭發(fā)”的搜索，得出未來發(fā)型流行趨勢。聯(lián)合利華邀請包括Zoela， Tanya Burr和Willow B在內(nèi)一票發(fā)型師和美發(fā)達(dá)人，針對這些趨勢拍攝諸如“Vivienne Westwood的發(fā)型怎么梳”或者“權(quán)力游戲發(fā)型指南”的視頻教程。所有視頻在聯(lián)合利華Youtube的“發(fā)型控（All Thing Hairs）”頻道都可觀看。

內(nèi)容自動化（Content Automation）是大數(shù)據(jù)變?yōu)楹脭?shù)據(jù)的應(yīng)用之一。無處不在的計算（Computing Everywhere）、物聯(lián)網(wǎng)、3D打印、高級原發(fā)普及分析（Advanced， Pervasive， Invisible Analytics）、富場景系統(tǒng)（Context-Rich Systems）、智能機(jī)器（Smart Machines）則是大數(shù)據(jù)從機(jī)房走向街頭的最重要幾塊拼圖。

數(shù)字化營銷一直以來糾結(jié)于量化效果和實(shí)現(xiàn)真正的經(jīng)濟(jì)價值。幸好，移動智能終端和移動技術(shù)在慢慢彌合社交貨幣和數(shù)字經(jīng)濟(jì)之間的鴻溝。緩慢推進(jìn)中的O2O，快速發(fā)展中的分享經(jīng)濟(jì)，在上述的技術(shù)進(jìn)步和趨勢的推動下，即將在新的一年帶我們走完數(shù)字營銷的一公里。

（作者為飛利浦中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目經(jīng)理）