啟辰晨風深度狙擊電動車

劉曉芳

浦江上的夜晚，閃著霓虹燈廣告的渡輪一輛一輛過，耳邊，韓寒的《后會無期》主題曲反復重播著，這便是啟辰晨風純電動車上市之夜的外景構成。從旁觀者的眼里看，誰是誰的廣告背景說不清楚，商業利益的錨鉤連著一張巨大的全球網絡。

特斯拉的成功，使其名利雙收，也重新點燃了一度處于死灰狀態的全球電動車市場。幾乎大部分汽車廠商都在計劃著將養在室內多年的這只電動“金絲雀”拿出來遛一遛。然而，電動車市場畢竟如在荒漠中挖井，有些今天看著還泉涌不息，明天可能就又枯竭了。這使得有些市場先行者們不得不從產品研發到營銷都進行深度定制。

經濟實效戰略

一輛電動車到底能省多少錢？

啟辰晨風簡單地算了筆賬：以廣州為例，拿到補貼后，在廣州購買啟辰晨風共18萬元，與中級車標桿車軒逸進行比較，2.0排量的價格在廣州約14萬元，購置稅1.5萬元；五年10萬公里，百公里8L，油費約8萬元；5年維修保養1.5萬元；5年相當于25萬元的費用。啟辰晨風免購置稅，五年電費1萬元，保養維修5000元，一共19.5萬元。軒逸如果保值率40%，那么相比算下來，用啟辰晨風能省5萬元。另外，如果用得越多，意味經濟性越高。

相比于特斯拉的宣傳三句離不開前衛科技，寶馬主打豪華環保，啟辰晨風明顯與前二者拉開陣距，經濟實效，處處流露出一股中國老百姓的口風。這符合日系車的一貫做派，想當年，日系車在進軍北美市場的時候，就是憑著這樣一種路線，生生從歐美車企列強的口中牢牢地奪得一塊蛋糕。

啟辰晨風的務實作風還不僅體現在經濟省錢上，而是從外觀設計，到安全，再到中國道路復雜性及充電等各種問題，都進行了針對性的研發投入。

目前，市場上純電動汽車可分為兩類，第一類寶馬i8、特斯拉為代表的富人玩具。他們對于充電不方便無所謂，主要是為了彰顯身份地位和表現社會責任感。第二類是為了上量而推出的如江淮純電動汽車等10萬元以下純電動汽車，這類汽車對剛需消費者確實是非常有吸引力的，但是這些產品的品質還需要經過充分驗證。

消費者在考慮購買電動車時會普遍有這樣一些情緒，電動車和常規的燃油車是有很大的差異，包括消費者在購入新能源車之初會有很多不安的情緒。同時有的消費者對電動車非常的感興趣，于是就買下了它。但在使用的過程中也會遇到一些問題，比如說外出的時候續航里程稍微有些不夠。還有大家可能對電池都有一些擔心，比如過了一定時間之后電池老化非常嚴重，行車距離變短，過了一段時間后汽車的殘值也會變得非常低等等。

為此，“我們在實際的營銷戰略規劃當中，充分考慮了消費者對于這些問題的不安情緒，在具體的執行戰略上，針對每一個問題都有計劃。” 在東風汽車有限公司副總裁、東風日產乘用車公司總經理打越晉的戰術中，果真打的還是中國消費者實際需求的牌。

上個月，東風日產在宣布在花都建立啟辰造型中心。而針對續航里程問題，東風汽車有限公司副總裁、東風日產乘用車公司副總經理任勇介紹，電動汽車背負很重的電池包，而且在電池價格很貴的情況下，里程和成本平衡就是考驗。因而，電動車的平衡點就是150～160公里，這樣對于成本和使用成本、日常使用方便性來說都剛剛好。在中國，啟辰晨風的續航里程加到了 175公里，而且在正常情況下行駛，續航里程是會超過175公里。

啟辰晨風經歷了日本22年的電池、電路、平臺等的研發，2年中國本土試驗型開發，2年實證型開發，包括道路行駛等適應中國本土情況。從技術上來講，我們將70%的精力放在安全性上，包括在充電、用車、維修等方面的安全。

“特斯拉確實有獨到的特點，從觀感來說，0-100km/h用5.6秒確實很震撼。而且特斯拉使用的18650電池，就是松下的圓柱形筆記本電池，同時管理7000節電池，非常厲害。不過可能反過來說，風險也會比較大。” 東風日產乘用車公司市場銷售總部專職副總部長葉磊認為，在安全這條路上，特斯拉可能還有一段路要走。

市場互動戰略

從中國道路的復雜性來說，啟辰車身結構跟其他國家的聆風是不一樣的，進行了結構強化。啟辰晨風的充電接口符合國家標準，匹配滿足國家要求的充電接口，也就是說，啟辰晨風的車是在任何一個滿足國家標準的公用樁進行充電。而特斯拉還是專屬充電樁。

目前，上海和北京的專營店都有免費充電樁，你也可以通過手機下載一個APP，可以很快捷地找到充電樁位置。

未來純電動汽車的消費者人群大部分集中在中產階層。他們可能有一臺車，可能是傳統汽油車，但為了城市的交通方便性，增購一輛純電動汽車進行短途旅行，這個消費人群占比可能會是最多的。

市場是一個互動的市場，任勇說，“對消費者而言，肯定是要買一個品質過硬的產品，在商品上還不夠力的話，不能期待消費者環保意識有多高，忍耐是一廂情愿的問題。所以我們要雙向互動，用好的模式讓消費者買得放心、用得放心。”

市場的教育是一個長期的過程。啟辰晨風的做法是通過一系列的承諾去實現。比如說整車超長保養、保修政策等。正常車是3年6萬公里，而啟辰晨風的保修5年10萬公里。

另外，電池容量肯定會有衰減。所以啟辰晨風給出了一個5年保證期限，如果低于80%電力，可以免費更換一個全新電池。保值回購政策是在啟辰買了車，會簽署一個保值回購承諾書，5年之后不滿意，啟辰承諾以按不低于5.5萬元的價格提供回購服務。購車伊始即可明確5年后的回購價格。

2014年是新能源車的一個關鍵轉型年，據相關數據統計，全球輕型電動汽車，包括混合動力車、插電式混合動力車和純電動汽車的年出貨量將首次突破200萬輛大關。其中，混合動力車的銷量遠遠超過純電動汽車和插電式混合動力車。

光從銷售數據來看，似乎混動車比純電動車更有“錢景”，事實是否如此呢，也不一定。目前，車企都在焦急地等待著電池組成本的實質性下降，大家的注意力都集中在技術成果方面，希望能以最小的投資獲得更大的效益。

因而，電動汽車市場的擴張很大程度上表現在高端市場，奧迪、沃爾沃、薩博、梅賽德斯-奔馳、凱迪拉克、寶馬等車企都會將電動汽車引入產品陣容，對特斯拉汽車公司構成一定的競爭壓力。由起亞、馬恒達（Mahindra）、斯柯達和大眾等推出的經濟實惠型電動汽車將為這些老牌公司帶來新的客戶。

從混合動力和純電動的技術來講，是一個過渡階段。啟辰晨風曾經做過一個市場調查，此前上海一個廠家推出混合動力車，按照國家要求，安裝了實時監控系統。通過這個系統發現，90%的消費者從買車到用車，一年時間里一次電都沒有用過。對于消費者而言，如果可以選擇，那么自然會選擇趨利避害的做法。混合動力相對來說還是更方便，但是基本上也只有10%的比例使用到電力，不是真正意義的新能源車。

啟辰晨風的百公里耗電14.6度，相當于不到2L的汽油。如果從化學能轉換到電能，或者化學能變成熱量來說，純電動汽車一定是能源轉換效率最高的，起碼要比傳統方式的高1/3～1/4。

另外，中國市場跟美國還不一樣，中國消費者意識變化會很快，而且國家補貼政策也比較給力。在廣州，啟辰晨風除了享受國家4.75萬元的補貼之外，還能享受廣東省和廣州市共計5萬元的補貼。目前，北京跟國家補貼比例是1：1，即北京地方補貼4.75萬元，上海補貼是4萬/臺。

“現在有說法說混合動力可能是最好解決之道，那只是因為基礎設施不夠完善。如果每個加油站有充電樁，停車位都有充電樁，那么純電動汽車的使用問題一定不存在。”當然，葉磊的信心也需要等待市場的檢驗。