外賣O2O何時回歸理性

郭娟

在這個蕭條的深秋，餐飲外賣O2O領域卻異常火爆。先有某兩大知名平臺的地推人員發生肢體沖突事件，后有做外賣O2O的“餓了么”燒錢圈地運動，小區O2O公司“叮咚小區”最近又傳出資金鏈斷裂的消息，究其原因是熱錢流入該領域的后續效應。

中國互聯網有一個現象，凡熱錢追捧的領域，必定會有一波慘烈的非理性競爭，比如2011年的千團大戰、2013年的打車App之爭，以及現在的外賣O2O卡位戰。淘寶當年以免費打敗eBay，而后發生在互聯網領域的競爭“升級”為倒貼模式。

每一場瘋狂的非理性競爭只有一個積極結果，那便是放大了關注度，教育了市場。但卻產生一個滑稽的結果：羊毛出在豬身上，也就是，A出錢培育的市場，B卻是受益方。而且以倒貼模式拉來的用戶，忠誠度往往不太高，逐利而來，必定會在利散盡時離去，世界就是這么殘酷。

“餓了么”是發動外賣燒錢大戰的先鋒，這家成立于2008年的主打餐飲外賣的企業，在之前的發展很穩健，先從高校著手，后擴展到各城市的中央商務區，主打白領，運作模式以提供餐飲信息為主，一端連接餐飲企業，另一端連接消費者，穩扎穩打。

但是自今年5月得到大眾點評的8000萬美元的投資后，“餓了么”便加快了擴張速度，先是城市的擴張，宣稱半年內要擴張到200個城市，再是員工數量的激增，從200人迅速發展為2000人，目前，使用“餓了么”應用的商家和消費者雙方都有折扣、讓利，它在復制滴滴、快的們的做法，撐腰的便是熱錢。對于外賣這樣客單價只有一二十元的產品，“餓了么”的補貼力度甚至達到每單最低5元。

按“餓了么”剛剛宣布的日訂單突破百萬，“餓了么”一天的補貼費用就高達500萬元，一個月下來就是1.5億元！就算“日訂單數達百萬”這個數字有水分，加上房租、人員工資、廣告投放等費用，“餓了么”單月的運營支出肯定也是極其驚人的。從2008年成立至今，“餓了么”一共進行了4輪融資：A輪金沙江創投100萬美元、B輪經緯創投300萬美元、C輪紅杉資本2500萬美元、D輪大眾點評8000萬美元。據一位投資界人士透露，C輪和D輪的實際到賬金額和對外宣傳的數字相比，一般會縮水40%左右。照此估算，“餓了么”始于今年9月的補貼到底還能堅持多久？

外界對2011年的千團大戰還心有余悸，高薪挖人、砸硬廣、瘋狂并購，甚至還出現了包銷的方式——團購網站給商家預支付一筆錢，讓商家把優惠單子給自己，放在網上賣。如果沒有精準數據為基礎，包銷的方式風險極大。盡管這樣，鋌而走險者比比皆是。千團大戰以后，多數團購網站死于資金鏈斷裂，燒錢實在傷身體。滴滴和快的這兩大打車軟件在曠日持久的燒錢大戰中，燒掉了24億元，現在回頭去看，仍然覺得不可思議。最終熱錢燒完，內力耗盡，元氣大傷，結果又怎樣？

互聯網業界有句名言，燒錢并不重要，重要的是有希望地燒。支撐投資人不斷把錢投下去的，無非是資本對未來成為贏家的希望，很多時候，這近乎一場賭博。目前，在線外賣的玩家有兩類，一類是百度外賣、淘點點、美團外賣這樣有干爹或者親爹的公司，因為有其他業務輸血，對于一定時間內的燒錢表示毫無壓力；另一類則是以“餓了么”為代表的數量龐大的創業公司隊伍。

那么，外賣O2O的競爭基本面是什么？其實可以看做是餐飲的電商。以訂匹薩為例，原來的傳統方式是用戶先上網或是在電梯里看到廣告，或者是保留了從門縫里塞進來的傳單，然后在線或是電話下單。而外賣O2O應用的突出好處，就是只需點擊App里羅列的商家，便可在線選菜品、下單、查看物流狀態，直到接單付款。

可以說，外賣O2O也算是一種垂直電商，做的是生活服務類電商們最后一公里的生意。外賣O2O的競爭最終會是平臺的比拼。許多垂直電商在經歷了短暫的輝煌之后迅速灰飛煙滅：樂淘被出售，維棉網因資金斷裂停止運營，紅孩子賣給蘇寧，凡客陷入危機，麥考林面臨退市。最后的勝出者是綜合性電商平臺。外賣作為吃喝玩樂等生活服務電商里的一個垂直品類，也難以避免類似的命運。