百米較量

沙磊

數據顯示，目前全國3000家生鮮電商幾乎無一家盈利的慘痛現實。中國零售業生鮮研究中心李長明表示，“99%的生鮮電商都在虧損”。

今年以來，亞馬遜以2000萬美元入股生鮮電商上海美味七七公司；中糧我買網宣布獲得1億美元融資，創造了國內食品電商包括生鮮電商領域的融資之最；順豐優選將冷鏈配送城市從11個擴張至48個；垂直生鮮電商本來生活宣稱一筆融資在今年4月資金已經到位；樂視網開辟食品電商平臺“樂生活”，行業巨頭的“金錢投票”讓生鮮電商再度火爆。

數據顯示，截至目前，京東生鮮頻道的商家已超過600家，甚至競爭對手順豐優選、本來生活網都不避諱在京東開店。

回首兩年前，亞馬遜、京東、順豐推出生鮮業務時，這一概念始在電商領域露頭。更早些時，像沱沱工社、佳利麥、壹百克等一批獨立垂直生鮮電商探路者在該領域里扎下深根。緊接著2013年，1號店和蘇寧易購也開始涉足其中。那時起，生鮮電商玩家被普遍理解為吃螃蟹者，甚至被一些嚴肅的分析人士解讀為賭徒的游戲。

探路者的命運總是起起伏伏。兩年前，社區生鮮電商網站優菜網創始人200萬元的天使投資很快花光。彈盡糧絕之際，優菜網尋求出售的圖景還歷歷在目。優菜網創始人丁景濤總結出的教訓無非就是生鮮電商貨源采購、購物體驗、供應鏈環節復雜，很難滿足挑剔的消費者。盡管如此，他仍舊看好社區生鮮電商的未來。

丁景濤一度宣稱優菜網是像送牛奶一樣送菜的模式創造者，包括：集中配送，不見面配送降低了配送成本，預購降低了損耗，專家選菜更安全，不需要在家等待（每家都放菜箱）更方便，24小時無條件退貨等模式創新。

他單純地認為，解決好標準化、安全、物流這三樣，生鮮電商前景就一片大好。而早在一年前，深圳的小農女團隊對半成品生鮮有過長達半年的探索，不過最后也以失敗告終。

2009年，生鮮電商網站誼萬家，一度覆蓋廣州番禺區27個社區。然而好景不長，由于配套的物流及冷鏈滯后，最后仍然免不了訂單下滑乃至虧損倒閉的結局。

實力不濟者只有關張的命運，而背景雄厚者依然在大手筆地跑馬圈地。

業內人士總結出生鮮電商的疑難雜癥：冷鏈是命脈；物流損耗較大；品控難度較大；高客單價才可維生；復購率是核心；規模是關鍵；配送密度是基礎。

分析人士指出，生鮮歸根結底是本地市場。如果生鮮電商和社區商業有機結合在一起，將能發揮生鮮電商的最大效能。

而Fresh Nation的創始人CEO安東尼·李提出的解決方案恰恰解決了這一痛點：為什么不讓農貿市場配送到家呢？“就本地新鮮食材的實際需求而言，還有很大的市場增長空間，”李說，“但問題是如何讓家庭消費的小生意進入到更大的集市？”2012年，李開始著手打造網絡平臺以匯聚農貿市場的動態信息，從而讓消費者可以在采購當地食材時有更多參考。而Fresh Nation的模式不設倉儲，食材從農貿市場直接到家，——保證了最高的新鮮度和營養價值。

臺灣天虹科技暨媽媽魚董事長王偉旭立志做漁業界的臺積電，為把好冷鏈這一關，可謂煞費苦心。僅冷凍設備的溫度，王就做了無數次實驗。

以沱沱工社為例，因為它的冷鏈覆蓋面比較小，僅僅覆蓋北京六環以內，其他地方的生鮮配送均依賴第三方物流，這樣使得服務難以標準化，備受業內詬病。

半成品生鮮電商“青年菜君”因棄物流之短板，獲梅花天使創始合伙人吳世春與九合創投創始合伙人王嘯千萬元A輪融資。

順利拿到融資滯后，創始人聲勢壯大，野心大增，并加大了招兵買馬的過程，引進物流、后廚專業人才，力圖將生鮮食品形成集合采購、封裝配貨和配送的全程服務系統，以期望盡快在北京15個地鐵口復制回龍觀的店面模式。

順豐優選副總陳旭的分析可謂一語中的：市場培育階段的生鮮O2O品牌有賴于資本和背后的資源提供方，資本對于生鮮領域的不斷投入是目前生鮮電商存活的主要動力。

《東方企業家》了解到，順豐優選拿手的有兩點：一是嘿客實體店展示可以促進C端消費者下單。二是與線下企事業單位等客戶合作，走B端等。單單是嘿客店面就滿足了順豐冷鏈倉儲、干線、宅配、銷售、自提等一站式供應鏈的全套需求，可謂解決生鮮電商最后一百米的生死命脈。

當下，連傳統的永輝超市也上馬生鮮電商業務了。如果永輝能夠把超市垂直供應鏈成熟運營模式嫁接到電商業務上面的話，判斷其生鮮電商業務成功了一半并不為過。

如今，生鮮品類業已走上天貓“雙11”大促的舞臺。10月15日到11月10日為預售期，用戶先付一部分定金，于11月11日付尾款。這給了馬云的菜鳥物流以一個練兵的機會。菜鳥的“合作干線+落地配”的模式能否成為順豐冷鏈的有益補充考驗在即。

然而，中國社科院信息化研究中心主任汪向東并不看好生鮮大促。他認為，生鮮大促象征意義大于實際意義。一般而言，雙十一的半價競銷對生鮮產品的銷量影響不會那么明顯。

畢竟，即使是實力雄厚者，目前也只有賠本賺吆喝的分兒。數據顯示，目前全國3000家生鮮電商幾乎無一家盈利的慘痛現實。中國零售業生鮮研究中心李長明表示，“99%的生鮮電商都在虧損”。

因此，想必順豐優選副總陳旭關于生鮮電商黎明在即的判斷，可謂既是給自己壯行，也是給行業打氣。而最后一百米的較量，絕非一蹴而就。endprint