休閑旅游誰勝出？

今年“十一”長假，本著“出門看人”原則宅在家里的人們又有多少沒禁得住OTA（在線旅游）們的“一元門票”政策，終于選擇出行、享受旅游帶來的快樂？互聯網的快速風靡、移動互聯網的猖獗勢頭等等都促進了在線旅游行業影響力的增加。

去年，國內旅游行業總收入約為2.94萬億元，但在線旅游占比不足10%，再看今年，中國市場內僅在線旅游相關的APP就有多于百個，在線旅游市場的不斷細化、個性化與所提供服務的高質化已經逐漸贏得用戶們的青睞。

如今，在線旅游進入諸侯爭霸時代，攜程、去哪兒、藝龍、途牛，占據了在線游2/3的市場，而旅行社也由此變成了“傳統旅行社”。從這次的國慶黃金旅游周的在線旅游數據中，我們就可以得到：在線旅游行業正應人們需求逐漸變得更高質化、個性化，而傳統旅游產業的方方面面也正開始受到在線旅游行業的影響。

最適合搬到網上的業務

在時下的網絡時代，所有傳統產業都在竭盡全力地使自己與互聯網融合，希望以此來占據優勢地位，促成原有市場格局的重新洗牌。同樣，被稱為“21世紀朝陽產業”的旅游業，也正在發生著革命性的變化。不少網絡經濟專家和旅游專家認為，旅游服務是最適合搬到網上的業務。作為旅游業的重要組成部分，旅行社身處這樣的大環境，面臨著空前的機遇與挑戰。

目前，“在線旅游”已成為電子商務的一塊“大蛋糕”。隨著這些年互聯網和手機互聯網的飛速發展，攜程、途牛、同程這些國內較大的旅游網站改變了旅行社在食、宿、行、游、娛、購這旅游六大要素中的龍頭地位，傳統旅行社優勢采購的能力越來越有限，旅行社過去曾經擁有的車票、住宿、門票等訂購服務優勢日漸變為劣勢，傳統旅游企業日子越來越難過。另一方面，不管是商旅、差旅還是自助旅行，都在通過網絡實現在線瀏覽景點、在線選擇、在線預訂、在線支付、在線回饋、在線租車、在線預訂目的地酒店等。

艾瑞咨詢數據顯示，2013年我國在線旅游市場交易規模達2204.6億元，同比增長29.0%，預計2017年市場規模將達4650.1億元。

門票預訂、線路預訂和酒店預訂等業務風生水起、勢頭正猛，在線旅游規模日趨擴大，逐漸蠶食原本屬于旅行社的市場份額。

“指尖上旅游”新模式

在線旅游被人形象地稱之為指尖上的旅游，不難看出，在線旅游有更加便利的特點。有過通過傳統旅行社出行經驗的游客都知道，這種出行方式往往需要花費大量的精力。以選擇旅行社為例，需要先借助報紙、宣傳單這些紙質的媒體對旅行社進行相關的了解，再到旅行社進行實地考察，而這有時就得跑遍大半個城市，等到最后確定出行的線路和時間時，已經花費了很多時間。

使用在線旅游這種消費形式就可以省去這種麻煩。目前國內在這方面有幾家做得不錯的企業，如攜程、途牛、去哪兒等，推出一站式服務。消費者只要在家輕點鼠標、輕敲鍵盤即可確定旅游線路、酒店、機票等信息，并且可以通過在線支付的方式進行預訂。

如在線旅游龍頭老大攜程，它的模式是提供一站式在線旅游產品服務。它提供的產品包括機票、酒店、接送機、簽證、攻略、餐飲以及其他多樣的產品打包在一起的“套餐”，有點像團隊游，但是沒有那么多限制，有點像自助游，但沒那么麻煩。消費者隨意選擇旅行線路，旅行目的地酒店、飯店，交通工具等，出行、旅游方式變得更加多樣化。

另外，在線旅游匯聚了優質的鄉村農家樂、休閑農莊、度假村、鄉村酒店、特色景區等旅游資源。而且針對特殊類型的驢友們，專業組織AA出行、自助游、特種旅游以及野營、徒步、攀巖、滑雪、騎馬、自行車等戶外活動……這種定制化的特色旅行服務，是新時代旅游行業的發展趨勢，這些體驗也是目前旅行社的軟肋之一。

OTA企業燒錢搶用戶

相比傳統的線下旅行社，OTA企業更愿意去燒錢來搶用戶，這一理念在今年尤為明顯，其中爭奪最激烈的便是低價景區門票。2014年初，攜程與同程便在門票領域拉開了價格戰的序幕。在今年的暑期、“十一”，同程又發起“一元門票”活動，隨后攜程、去哪兒、途家、驢媽媽等OTA企業紛紛推出低價門票活動加入戰局。

由于整個在線旅游行業尚有巨大的發展空間，此時爭奪用戶便是為將來的發展做基礎布局。從第二季度的財務數據來看，去哪兒的凈收入同比增長127.3%，歸屬于股東的凈利潤虧損4.2億元人民幣；途牛的凈收入同比增長84.9%，凈利潤虧損1.29億人民幣。攜程雖然凈營收同比增長38%，但歸屬于股東的凈利潤則同比下滑36%。

與財報中凈利潤下滑對應的，各家OTA公司的營銷、渠道成本都在大幅上升。不過業內人士指出，OTA企業這樣做雖然在財務數據上虧損，但從實際角度出發，這一做法眼前來看也不算吃虧，從目前的市場情況來看，線上用戶的獲取成本已經提高到了幾十元，通過用戶OTA平臺還能賺取更多的利益。

以門票領域為例，門票損失的差價并不是由OTA平臺一家承擔，由于其中類似規定銀行卡消費的規則限制，這部分差價基本由景區、OTA平臺、銀行等合作伙伴共同承擔。對于OTA平臺而言，在這一過程中，他們能夠獲取到線上的用戶，通過用戶還能夠進一步與一些消費品商家進行合作，獲取另外的利潤。

類似的營銷模式推動了在線旅游的快速增長，對于景區而言，一方面帶來了新的挑戰與機遇，另一方面促使更多消費者養成了通過手機和網絡購買門票的習慣，對景區分流、提前預警起到很大的作用，所以景區對旅游的互聯網滲透也持開放態度。

旅行社的轉型挑戰

面對線上旅行商對傳統旅游業務的迅速“蠶食”，業內人士大呼“狼來了”。但應對經營困局時，大部分旅行社沒有自我反思，改變發展戰略。而是由于資金短缺，底蘊不足，迫于企業生存壓力，采取低價戰略招攬游客，由此進入了價格惡性循環，同行之間為了搶生意，繼續拼低。如此一來，壓縮的價格從哪來？只能是降低相應服務質量，如住宿、餐飲、用車和人員服務力。最后兩敗俱傷，導致行業整體低迷的后果。

“旅行社面對互聯網轉型，這是一種新思路和新出路。”商務國旅牛鋼說，互聯網時代旅行社從產品銷售方被動轉型到產品供應商，通過網店、微博、微信和APP等營銷是趨勢，但線下的服務依然是其核心競爭力。

業內人士分析認為，傳統旅行社有2至3年的調整期，3年后大的旅行社將結合線上線下，建立自己的網絡服務平臺。對傳統旅行社來說，如何快速轉型以抓住迅速成長的網絡客戶群體，是一個緊迫的挑戰。目前還沒有傳統旅行社獨立發展電商的成功案例。因此和大型在線旅游平臺合作，發揮各自的優勢，傳統旅行社提供產品、資源和服務，在線平臺提供線上銷售渠道和推廣平臺，是一個能夠快速進入市場、提升產量的做法。