《金融服務營銷》教學改革中的教材問題研究

池啟水

摘 要：“課程、教材建設與資源共享”被國家教育主管部門設定為“高等學校本科教學質量與教學改革工程”的六大建設內容之一。課程教材建設直接影響教學內容與教學方式，是高校教學改革的基本內容之一，直接影響整個教學改革的成敗。本文研究《金融服務營銷》課程在教材方面存在的主要問題，對產生《金融服務營銷》教材問題的原因進行分析，并提出有針對性的建議。

關鍵詞：教學改革 教材 金融服務營銷

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）01（a）-0124-02

課程教材建設直接影響教學內容與教學方式，是高校教學改革的基本內容之一，直接影響整個教學改革的成敗。在《教育部、財政部關于實施高等學校本科教學質量與教學改革工程的意見》（教高[2007]1號）中，“課程、教材建設與資源共享”被設定為“高等學校本科教學質量與教學改革工程”的六大建設內容之一。而在《教育部、財政部關于“十二五”期間實施“高等學校本科教學質量與教學改革工程”的意見》（教高[2011]6號）中，課程教材被確定為“影響本科專業發展的關鍵環節”之一。本文就《金融服務營銷》教學改革中的教材問題進行研究。

1 《金融服務營銷》教學改革中的教材問題

目前，《金融服務營銷》課程在教材方面存在如下主要問題。

（1）教材數量少，質量普遍不高。較為成熟的課程如《金融學》等，其可選取的教材比較豐富，且存在不少質量高的教材。《金融服務營銷》課程與此相反。王國勝等2009年翻譯的《金融服務營銷手冊》（Evelyn Ehrlich原著）僅適合于金融從業人員，不適合作為本科生教材。近年來，機械工業出版社、化學工業出版社等出版為數不多的《金融服務營銷》營銷教材。并且，這些教材中，沒有一部教材屬于“面向21世紀課程教材”或“普通高等教育‘十一五國家級規劃教材”，大多數在質量上有待提高。

（2）在教材更新方面上，多數教材跟不上金融服務營銷發展速度。金融服務營銷是金融業競爭日趨激烈和技術進步的產物，故而課程的發展具有典型的與時俱進的特征。然而，許多《金融服務營銷》教材是多年前的編著的，如：周建波，劉志梅《金融服務營銷學》（2004年）。少量近年編著的教材，從內容看，反映金融服務面臨的新環境等內容，很少體現新近的變化。

（3）采用國外優質教材遇到的問題。總體上看，國外同類教材無論在資料來源引用、學術觀點注釋等方面，還是在理論闡述、案例甄選等方面，都有著國內多數教材無可比擬的優勢。但是，若我國高校本科生采用這些國外優質教材，也會遇到一些問題。首先，國外教材的案例基本上以所在國或地區為例。例如，Christine T.Ennew和Nigel Waite所著的教材。其次，有中譯本的教材比較陳舊，如柯江華2004年翻譯的教材，系Tina Harrison在2000年完成的教材。最后，國外教材比較昂貴。例如，Hooman Estelami在2012年完成的教材，標價69.95美元。

2 產生《金融服務營銷》教學改革中教材問題的原因分析

學科發展起步晚、中外差別等是產生《金融服務營銷》教學改革中教材問題的主要原因。

（1）學科起步較晚。實際上，不僅是在我國國內，國外對金融服務營銷的研究也起步較晚。相關的資料比較少。1958年，全美銀行聯合會議第一次提到“營銷”。但是，直到20世紀80年代，許多金融機構才確定各自的服務重點，制定長短期的營銷計劃，建立營銷部門。國外只有少數高校如英國Exeter大學開設市場營銷和金融服務專業。國內方面，汕頭大學、廣東金融學院等少數高校開設了《金融服務營銷》課程。學科起步較晚，是導致《金融服務營銷》教材不成熟的重要原因。許多教材只是簡單的參照《金融學》、《市場營銷學》教材，或進行簡單的“匯合”而生產《金融服務營銷》教材。

（2）中外差別。英國Pearson教育出版社出版的《金融服務營銷》（Tina Harrison編著）全面介紹了有關金融服務營銷的重要問題，包括：①金融服務管理局和市場法規的監管進展。②介紹了機遇技術的交付系統，包括：電話和網絡銀行服務。③重點介紹IT在客戶分類、定位，以及關系管理和保持客戶方面所扮演的角色。④詳細介紹關系營銷。⑤針對公司客戶的金融營銷服務。著者的論述是建立在大量實證數據的基礎上，是一部難得的本科教學教材。但是，該教材是基于英國金融服務營銷的理論與實踐而撰寫的，并不完全符合中國金融業實情，且著書年代較早。類似地，Elsevier Linacre出版社出版的《金融服務營銷》（Christine T.Ennew和Nigel Waite編著）也是以英國為背景，而Dog Ear出版社出版的《金融服務營銷》（Hooman Estelami編著）則以美國金融實踐為背景。

3 解決《金融服務營銷》教學改革中教材問題的建議

（1）堅持走國際化道路的高校，采用國際優質教材，同時融入將中外金融服務營銷案例融入其中。我國現代金融理論、營銷理論等基本上為舶來品，選用國外知名教材的好處是讓學生直接到具有前瞻性的知識。因而，條件許可的要盡量選用英文原版教材。對于生源質量較高、堅持走國際化道路的高校，建議直接采用國際優質教材，而國際教材與“國內事情接軌”的問題，可交予任課教師完成。例如，汕頭大學商學院通過國際性教育質量認證體系之一的EPAS國際認證，是亞洲第一家大學的本科專業獲此認證。汕頭大學的本科生多數來自各市縣一中，在大學期間通過六級英語考試的學生比重也比較高，具備直接采用外文教材的條件。Hooman Estelami在2012年完成的教材，因編著者自身20余年的金融服務營銷經驗、長期的金融服務營銷從教檢驗、教材嚴謹的邏輯結構和體系等，可作為課程首選教材之一。Hooman Estelami所編著教材的第12章為“案例”，介紹美國金融服務營銷著名案例，可由任課教師將中國的案例融入其中。至于英文原版教材價格偏高的問題，可通過教務處或二級學院的資助予以解決。endprint

（2）采用中文教材的高校，通過機制鼓勵教師出優質教材。教學改革的主體在于教師，因此，應建立相關激勵機制，激發教學積極進行包括教材建設在內的各項教學改革探索。改變當前的教學科研評價機制，使得教師在教材建設等方面的努力也能得到與科研方面相類似的回報。對于由于生源質量等原因而確實無法采用外文原版優質教材的高校，可通過機制創新，鼓勵相關教師編著或翻譯出中文版優質教材。

4 結論

國家教育主管部門將“課程、教材建設與資源共享”被設定為“高等學校本科教學質量與教學改革工程”的六大建設內容之一。探索課程（尤其是新興課程）的教材建設意義重大。本文就《金融服務營銷》教學改革中的教材問題進行研究。目前，《金融服務營銷》課程在教材方面存在如下主要問題：（1）教材數量少，質量普遍不高。（2）在教材更新方面上，多數教材跟不上金融服務營銷發展速度。（3）采用國外優質教材遇到的“非本土化”等問題。學科發展起步晚、中外差別等是產生《金融服務營銷》教學改革中教材問題的主要原因。解決《金融服務營銷》教學改革中教材問題的建議包括：（1）堅持走國際化道路的高校，采用國際優質教材，同時融入將中外金融服務營銷案例融入其中。（2）采用中文教材的高校，通過機制鼓勵教師出優質教材。教學改革中的教材建設努力不是孤立的，可結合其他方面的措施，更好地達到教改目標。《金融服務營銷》課堂主要講解關鍵的內容和相關知識框架，要求學生課前及課后認真閱讀相關章節的內容，課堂討論可結合Journal of Financial Services Marketing期刊論文讀后感分享、角色扮演等。

參考文獻

[1] Hooman Estelami，Financial Services Marketing，2nd edition 2012，Dog Ear Publishing.

[2] Christine T.Ennew and Nigel Waite，Financial Services Marketing，1st edition 2007，Elsevier Linacre House.

[3] Tina Harrison，Financial Services Marketing，2000，Pearson Education Limited[M].柯江華，譯.機械工業出版社，2004.

[4] 周曉明，唐小飛.金融服務營銷[M].機械工業出版社，2010.

[5] Evelyn Ehrlich.金融服務營銷手冊[M].王國勝，繆成石，趙健明，譯.廣東經濟出版社，2009.

[6] 周建波，劉志梅.金融服務營銷學[M].中國金融出版社，2004.endprint